今天小編分享的互聯網經驗：“史上最長雙11”，平台再難“大力出奇迹”，歡迎閲讀。
文 | 新媒科技評論
今年的 " 雙 11" 來得猝不及防，不少用户發現，國慶長假才剛剛結束，電商平台們已經開始進入備戰狀态。
10 月 8 日，抖音率先啓動大促，天貓和京東則不約而同地将 " 雙 11" 提前至 14 日，緊随其後的還有小紅書、快手、B 站等平台。
這種感覺像極了説好一起要 " 裸考 " 的夥伴們，沒想到竟然有人偷偷搶跑復習，其他人生怕趕不上，也不得不熬夜補課了。
當然，這只是開個玩笑，畢竟經歷了一場平淡的 "618" 之後，不管是平台還是商家都對 " 雙 11" 寄予厚望，大家都在盯着淘天的 " 雙 11" 進度，沒想到卻被抖音吃到了頭啖湯。
只不過，" 雙 11" 從曾經只有一天的 " 百米衝刺 "，到現在變成長達一個多月的 " 馬拉松長跑 "，大促變得越來越長，平台和商家又是如何實現 " 超長待機 " 的？
電商平台搶跑 " 雙 11"
在電商流量紅利進入瓶頸期之際，大促生意越來越不好做已成共識，特别是剛剛經歷完一場堪稱平淡的 "618" 之後，無論平台還是商家，都不得不更謹慎地布局 " 雙 11"。
最明顯的調整是越來越多平台選擇松綁 " 僅退款 "，不再一個勁衝擊 " 最低價 "。淘天在 "618" 後召開了一場商家閉門會，明确将會弱化絕對低價戰略，搜索權重改回按 GMV 分配，更注重消費者體驗，流量邏輯和消費者體驗挂鈎。
各大電商平台也開始更加重視 " 服務力 "，即便是依然強調 " 百億補貼 " 的京東，也對搜索推薦場網域的流量規則進行了調整，商品需要完成價格競争力、物流配送體驗等其中的一項或多項，才可以快速激活流量。
僅僅一年之後，各電商平台紛紛改了口風，不再以對标拼多多為目标，在經過大半年的嘗試後，大家都意識到無休止低價競争并不能帶動整體行業向上，" 卷不動 " 還要繼續卷，本質上損害的還是平台利益。
但是，不卷價格并不代表電商平台們不再 " 開卷 "，各大平台紛紛搶跑雙 "11"，今年也被稱為史上最長 " 雙 11"。
電商平台們拼命将大促時間拉長，一方面，是對銷量的焦慮，特别是平台們已經對 "618" 祭出了 " 低價 "" 僅退款 "" 取消預售 " 等所有它們能想到的法寶，但 "618" 業績還是 " 不進還退 "，星圖數據顯示，2024 年 618 期間全網銷售總額為 7428 億元，同比下滑近 7%。
宏觀經濟景氣度較低、消費欲望減退，疊加互聯網增量見頂，電商市場的蛋糕越縮越小，平台們自然想要拉長戰線盡可能吃更多 " 雙 11" 紅利，甚至提前搶跑，搶到第一波銷量的紅利。
另一方面，大促時間拉長其實也是近年電商市場的趨勢，不僅 "618"" 雙 11" 等戰線被拉長，春節、婦女節等節日也會形成長周期促銷，在消費者看來，電商促銷已經變得越來越常态化。
在這樣的背景下，商品很難實現 " 絕對低價 "，比如去年底京東采銷部門與海氏烤箱之間便就 " 平台最低價 " 互相掐架，此事還一度登上了熱搜，這也向消費者撕開了平台和品牌的 " 控價 " 操作。
既然所謂的 " 最低價 " 不一定存在，那麼大促對于消費者來説，與其説是為了買 " 便宜 "，倒不如説是被平台的促銷氣氛所鼓動。
所以對消費者和商家而言，" 超長雙 11" 便不一定讨喜。有商家表示以往 " 雙 11" 可以單獨參加第二波活動，但今年卻要全程參與，它們對長達一個多月的補貼也感到吃力。
同樣，不少社交平台也開始出現勸消費者不要過度消費的帖子，畢竟大促全年都有，與其為了 " 雙 11" 折扣拼一大堆貨，不如用完再買，折扣也不會差很多。
促銷不看長度看質量
作為電商平台，固然希望将 " 雙 11" 拉長，但商家和消費者能否被鼓動，本質上不看 " 服務時長 "，而是看 " 服務質量 "。
因此，除了調整 " 低價策略 " 以及拉長 " 雙 11 時間 " 之外，今年各大電商平台還帶來了更多的大促亮點。
首先，電商平台 " 互相拆牆 "。今年 9 月，淘天、微信踏出了歷史性的一步，雙方順利完成了支付方面的對接，此外，淘天也将在 10 月上旬接入京東物流。
這也意味着今年的 " 雙 11" 将打破以往各平台各自為政的局面，各電商平台間将進一步共享支付、物流等核心資源，電商平台間的互聯互通已經成為新趨勢。
事實上，在電商行業進入存量市場的背景下，傳統電商平台不僅面臨增長瓶頸，還遭到了短視頻電商、直播電商等的追擊，這也推動淘天、京東、騰訊等放下壁壘，将目光聚焦于提升用户體驗至上，唯有行業的勝利才能推動平台的持續成長。
其次，則是持續提升用户體驗。 比如淘寶 88VIP 上線了無限次退貨包運費服務等、京東将普通用户自營免郵門檻從 99 元降至 59 元等；
今年 " 雙 11"，各大平台也在盡量簡化活動規則，淘天、京東、拼多多均以滿減、立減活動為主，不再像以往那樣需要計算復雜的促銷折扣。
最後，是給商家減負。過去半年，電商平台松綁 " 僅退款 "，不再強調極致低價等，其實也是因應商家需求，還它們一個更健康的營商環境。
所以今年 " 雙 11" 平台們不僅重視用户體驗，也同樣重視商家體驗。比如天貓宣布投入數百億元幫助商家實現生意增長。在這之前，天貓已取消了年費，改成了收取 0.6% 的基礎軟體服務費，同時推出零手續費極速回款、百億補貼傭金全額返還等 " 減負政策 "。
京東則針對商家推出千億流量扶持政策；為商家提供多款 AI 營銷工具；通過京東物流給予平台商家倉儲服務費優惠等。在直播領網域，京東投入了高達 10 億的資源支持，商家也可以免費體驗京東數字人直播等服務。
一直被外界認為偏袒消費者的拼多多，旗下的 " 買貴必賠 " 服務也新增了商家退出機制，給商家提供了更多的選擇空間；另外拼多多還發起了 " 百億減免 " 計劃，計劃在未來一年給優質商家減免百億手續費。
電商平台醖釀變革
" 雙 11" 經歷了十多年的發展，從 " 狂歡日 " 到 " 狂歡節 "，再變成了如今的 " 狂歡季 "，大促正在回歸零售行業的本質。
随着互聯網行業的不斷發展，流量紅利被加速發掘，除了電商平台之外，還有種草平台、短視頻平台、直播間等從中分一杯羹，" 促銷 " 不再是推動銷售爆發的唯一助燃劑，很多時候大主播、批量種草反而更能打造爆款。
這也要求電商平台在服務機制上不斷創新，通過内容、服務、物流等為消費者帶來新的刺激點，而不僅是最簡單粗暴的 " 低價 "。
比如淘寶率先提出直播電商從娛樂紅人模式進入品質直播階段，能夠實現專業主播、品牌貨盤、優質服務的品質直播模式将有望成為主流。
這一洞察或許也跟越來越多頭部主播翻車有關，當 " 大主播 + 低價格 " 不再是推動銷量的萬能藥，直播電商也将朝着專業、品質方向展。
另外，京東也在積極發揮其更擅長的供應鏈優勢。今年 " 雙 11"，京東超市采銷直播間公開叫板李佳琦直播間，表示将在李佳琦直播間同價基礎上再打九折。
京東表示，之所以能夠進一步将價格打下來，是通過打造供應鏈的極致效率，将省下來的利潤讓利給用户和合作夥伴。值得一提的是，京東今年還提出 " 現貨開賣 "，這對平台的采購、物流體系都提出了更高要求。
如果説未來的電商行業可能會走向新的發展階段，那麼這一屆 " 雙 11" 無疑是一個重要拐點，它是各大電商平台在經歷了去年 " 雙 11" 和今年 "618" 後，不斷完善調整平台政策後得出的 " 更優解 "，既能更好發揮各平台的優勢，也能平衡好平台 - 商家 - 消費者之間的利益。
當電商平台不再只為 GMV 而焦慮，從主動 " 内卷 " 到擺脱 " 内卷 "，共同創造良性的市場環境，平台和商家才能尋求更為長遠的發展。
