今天小編分享的科技經驗：“頂流”微信想要重建社交邊界感，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 驚蟄研究所，作者 | 芒種
開年至今，微信動作頻頻。
先是年初上線閲讀文章新增 " 劃線 " 等 8 大功能；5 月份新增手機端遠程鎖定功能；6 月份上線 " 安靜模式 "，新增 " 音樂 " 和 " 音頻 " 下拉小程式；7 月份内測朋友圈置頂功能；最近微信的 " 小綠書 " 灰度測試又引發全網關注登上微博熱搜。
作為一款已經推出 12 年的社交應用，微信還在頻繁測試新功能，這一現象背後與騰訊以及微信自身遭遇增長瓶頸有關。
" 小綠書 " 誕生的一萬個理由
今年 3 月，騰訊控股公布 2022 年第四季度及全年财報。數據顯示，2022 年微信月活數僅實現個位數增長，收費增值服務注冊賬户數下滑 1.1%。而自 2018 年月活超過 10 億以來，微信用户規模增速逐步放緩，保留存、找增量成為微信的核心目标。
在保留存方面，2017 年就正式上線的小程式以及 2021 年推出的視頻号，通過新增内置功能的方式，用内容增量來提高用户粘性，目前不論在線上流量還是經濟效益方面都已頗見成效。
财報顯示，2022 年第四季度小程式和視頻号發展迅速，應用時長分别為 2021 年同期的兩倍和三倍，均超過了朋友圈的使用時長。并且小程式已經成為中國領先的交易平台之一，2022 年的全年交易額達數萬億人民币，成為微信生态内繼支付工具後的又一個重要商業功能。
在找增量方面，微信一方面依靠開拓海外市場發展新用户，另一方面針對現有存量用户，根據不同用户群體需求開放賬号注冊功能，實現賬号數量的增長。
例如在商務社交場景下，微信作為人們日常使用頻率最高的社交應用，也是許多商務人士拓展客户資源的重要工具。而此前騰訊客服證實一個微信賬号的好友上限人數在 1 萬人左右，所以許多商務人士會有注冊新賬号的需求。
另外，很多時候工作相關的溝通也會通過微信來完成，因此有相當多的人會反感微信上生活和工作混為一談的體驗，從而選擇注冊小号。今年 2 月，微信正式開放老用户注冊小号，滿足了包括商務拓客、匿名社交在内的多種社交需求。
然而，不管是用小程式、視頻号來提升用户的在線時長，還是開放小号注冊衍生出新賬号。這兩種思路仍然是圍繞微信現有的社交生态進行的功能創新，既沒有形式上的實際創新，也沒有在商業價值層面打開新的局面。直到微信被曝出要做 " 小綠書 " 的消息，人們才發現微信真正想要抓住的或許是新的社交價值。
僅僅基于實現流量增長的目的，微信就有足夠的理由來打造 " 小綠書 "。根據小紅書官方今年 2 月披露的數據，小紅書擁有超過 2000 萬月活創作者，日均筆記發布量超 300 萬篇，60% 的日活用户每天都會在平台主動搜索，日均搜索查詢量接近 3 億次。
雖然小紅書的月活規模可能都不及微信的零頭，但良好的社區氛圍和較高的用户粘性，已經讓小紅書匯聚了全球 200 多個國家和地區的 17.3 萬個品牌，體現出了以用户原生内容為核心的社交生态價值。這對于正遭遇增長瓶頸的微信來説，無疑是一種啓發。
私網域帶來新增長
事實上，微信對小紅書一直保持着高度關注，并且嘗試在微信生态内部将這一產品功能化。今年 2 月，微信團隊官方賬号 " 微信派 " 發布了一條 " 圖片 + 文字描述 " 類型的公眾号内容。其中圖片占據了最大的版面，最多可添加 9 張圖片，而圖片下方為文字描述。該内容發布後，随即有網友評論表示 " 有點像小紅書 "。
最近登上熱搜的 " 小綠書 " 則與 2 月份發布的公眾号功能更新不同。其入口在發現頁的 " 看一看 " 功能中，并且該功能是專門為了方便視頻号創作者發布圖文短内容而新增的。
為什麼微信突然改了主意，在視頻号的内容框架下做 " 小綠書 "？原因還得從積重難返的公眾号生态説起。
微信打開私網域流量大門的十幾年前，以圖文形式為主的公眾号具有一定的内容創作門檻，因此讓一部分有能力的賬号運營者搶先建立了私網域流量池并将其變現。但是也正因為如此，使得公眾号形成了以深度長文和訂閲機制為核心的内容生态。
後來随着短視頻應用的興起，用户的注意力開始被短内容吸引，公眾号文章的打開率越來越低。而且因為公眾号的内容生态中流量運轉相對封閉，導致流量完全集中在 MCN 和頭部賬号手裏，新賬号和普通用户沒有平等的話語權。而 5G 的普及、手機視頻剪輯軟體的不斷優化，使視頻内容的創作門檻逐漸降低，于是更多用户以及賬号的運營者開始奔向短視頻的流量窪地。
其實從内容生态來看，公眾号和小紅書極為相似，兩者都是以多元化的内容為錨，構建不同的興趣圈層。區别就在于 2012 年正式的公眾号實在運營了太久，從用户到賬号運營者都完全适應了之前的深度長文形式和訂閲機制。因此，即便微信在公眾号後台上線了 " 圖片消息 " 功能，公眾号的運營者們仍然無法快速切換成以 " 圖片 " 為主的内容生產方式。
所以，公眾号生态在内容生產環節與短視頻用户的需求脱節，也就不可避免地要遭遇用户偏好的轉移。好在微信認清了視頻化的歷史浪潮，及時上線了視頻号功能，拿到了争奪互聯網流量的新門票。
值得一提的是，雖然視頻号在產品功能上幾乎與其他短視頻平台沒有區别，卻解決了公眾号内容生态過于封閉的問題。推薦算法機制下，普通用户生產的内容也有機會被更多人看到，而新平台給予的運營扶持和相對平等的市場機會，對視頻賬号的運營者們又產生了巨大的吸引力，由此視頻号在過去一段時間成為了微信尋找增量的 " 頭号功臣 "。
照此來看，微信面對視頻号創作者推出的 " 小綠書 " 功能，似乎只是在做很普通的圖文功能内測。但這一行為背後，其實還反映出微信基于用户當下的社交需求，對產品定位和功能進行的重新思考。
微信重建私網域價值
微信在過去 12 年裏，通過新增各種功能服務進行產品迭代，牢牢占據了行業 " 頂流 " 的位置，而用户對互聯網社交的需求也在迭代。
在微信站上社交應用 C 位之前，微博是中文社交網絡的 " 帶頭大哥 "。起初，微博作為每一位用户向互聯網世界發聲的渠道，讓人們深刻感受到了開放的互聯網社交帶來的巨大震撼。登上熱搜、成為網紅，似乎随時都有可能發生在普通人的身上，明星們也會在微博上像普通人一樣發牢騷。這種平等的社交關系，是微博最吸引人的魅力。
但是當微博開始試圖控制流量以追求商業價值變現時，用户體驗開始出現下滑。如今的微博生态中，流量只屬于明星、大 V 以及氪金了的品牌，熱搜被炒作話題霸榜，推薦的熱門微博裏還夾雜着營銷号的恰飯内容。過剩的商業氣息以及不平等的流量分發機制，讓普通微博用户越來越不願發布内容，甚至逃離到其他平台，導致微博流量與關注度鋭減。
相比之下，代購社區起家的小紅書雖然一開始強調的不是社交功能，但是因為社區用户分享的優質内容，會讓普通人也擁有被關注的機會，因而成為陌生人平等分享生活經驗的話題平台。
所以，小紅書的成功有很大程度上是因為不依靠類似 " 大 V" 的超級用户來吸引流量，而是讓更多普通用户成為 " 小 V"，鼓勵 UGC 内容的發布，再從中發掘并運營熱門話題，以此建立一種完全以用户為核心的内容生态。
于是，小紅書用户的日常，不是普通人圍觀明星吃瓜，也不是帶着國際視野談論世界格局，而是随意分享一件生活中遇到的事情，或者是像朋友圈一樣記錄生活的片段。
就像早期的微博，有的用户會發自拍、使用 LBS 打卡，會披着 " 馬甲 " 向網上陌生人吐露心事。小紅書用户也會像早期的微博網友一樣，在評論區發表自己真情實感。由此，小紅書在内部生态創造了一種介于熟人社交和陌生人社交之間的有邊界感的社交關系，這恰恰是微信目前所缺乏的。
其實并不是只有小紅書營造了有邊界感的社交關系，許多匿名軟體都基本具備這樣的功能。但是，抛開交友、婚戀等動機，真正單純以分享生活為目的的平台并不多見。因此對比小紅書提供的差異化用户價值會發現，微信兼具工作與生活屬性使其擁有穩定流量，但是當工作和生活無法分清時，" 社交邊界感 " 也消失了。
需要指出的是，企業微信一定程度上解決了工作和生活雜糅在一起的問題，而企業微信更加清晰的功能定位，也創造了私網域價值。
企業微信今年 3 月份公布的數據顯示，目前已有超過 1200 萬家真實企業及組織通過企業微信建立聯系，企業每天通過企業微信服務的微信用户數達 5 億，通過企業微信私網域成交規模已達上千億元。在企業微信将工作需求剝離出去時，微信也應該開始考慮找回 " 社交邊界感 "，滿足當下用户單純而迫切的社交需求。
不可否認，商業化是互聯網產品的終極目标，但是對于用户和社交應用而言，產品體驗仍然是平台最應該在意的事情。
社交產品一旦開始重視流量變現，就不可避免地要考慮如何最高效地創造流量產品，最終對流量的重視超越基礎的社交功能導致底部用户的流失。
社交應用的出現，讓人與人之間的距離越來越近，但是 " 距離感 " 不可或缺。人們需要用 " 小号 " 在陌生世界獲得安慰和排解，也渴望被關注以及獲得平等的流量權利。至于如何滿足這個需求，或許就是下一代社交產品的機會和使命。
