從内容到消費，IP聯名的邏輯徹底變了

今天小編分享的财經經驗：從内容到消費，IP聯名的邏輯徹底變了，歡迎閲讀。

文 | 窄播，作者 | 小米

「黑神話悟空上線，最大受益者是瑞幸。」雖然只是一句玩笑話，但瑞幸黑神話聯名款火爆售賣的盛況，也側面反映了了 IP 在當下消費中的重要性。

當下的大消費環境邁進存量市場，興趣消費和情緒消費逐漸變為消費核心驅動力，消費 +IP 越來越成為标配。在消費邏輯中每個環節中，IP 的影響力都在加深。

然而，用户對 IP 的偏好正在發生變化。随着媒介渠道的多樣化，來源多樣的小 IP 以及圈層文化 IP 越來越多，更短平快、情緒直給的 IP 成為新偏好。如一定存在于你新保存表情包裏的黃油小熊、線條小狗、chiikawa，它們的故事背景可能很少人了解，但它們憑借簡潔直白的情緒指代迅速走紅。

X11 上半年推出的聯名產品暹羅厘普，就是表情包起家的 IP

在這種圈層化、碎片化的内容環境下，IP 的生命周期變得更為短暫，流行 IP 的更替速度顯著加快。

IP 作為匯聚流量、為商品附加價值的重要上遊元素，對于下遊的消費品而言，這一變化趨勢導致此前的「代言人」模式不再通吃，需要通過高頻迭代的熱門 IP 吸引消費者的持續關注。這迫使品牌們需要具備更敏鋭的 IP 識别能力和更靈活的反應機制。

也是因此，越來越多的公司在業務鏈條中引入了「IP 買手」這一角色，跨國界、跨平台地搜羅有潛力的 IP。

上遊 IP 的變化對下遊消費品的影響是多維度的。将消費品與 IP 的關聯度自緊密到松散分為三個層級：直接衍生品、IP 賦能產品和營銷聯名產品。直接衍生品包括潮玩和周邊產品等；IP 賦能產品，則通過 IP 賦予具備一定功能性的產品新價值，最典型的代表為名創優品；而營銷聯名做的好的品牌則為瑞幸，IP 主要用來提升某款產品或產品線的曝光率。無論哪個層級，IP 變化都會影響其運作方式。

我們認為，相較于 IP 對消費品賦能以及 IP 的流量收割，距離對 IP 更近的直接衍生品對 IP 風向變化最為敏感，且 IP 對于其產品銷量的影響也是最直接的。因此，我們着重關注潮玩市場中關于 IP 從挖掘、產品制作到售賣、運營的行業趨勢，來理解 IP 市場的變化方向。

渠道下場，做 IP 產品開發

潮玩市場經歷了從破圈期到成熟期的階段性變化。從 2018 年起，潮玩市場迅速擴張，行業玩家主要通過制造爆款和大眾化的超級品類實現破圈，并迅速拉動銷量。如盲盒便是幾年前帶動潮玩破圈的超級品類。

泡泡瑪特、X11、潮玩星球等潮玩集合店，在過去幾年間的破圈期間，也極為重視開旗艦店等大店，結合超級品類與多個爆款 IP 起到流量聚集效應。

然而，随着市場的逐漸成熟，當下的潮玩行業進入到一個增長相對平穩的存量市場中。随着行業所處的階段改變，渠道打法也發生了變化。僅依賴高舉高打的旗艦店、熱門 IP、同質化的爆品策略和品類策略（例如盲盒）已經不足以持續吸引用户流量。

存量市場中，渠道商們需要用精細化的運營抓住更分散的流量。潮玩圈子本身呈現着高度垂直化的特征。從 IP 上來看，有藝術性強的 IP；動漫影視相關 IP，其中又可以抽成日系、美系以及古風等；還有更大眾化的輕 IP 如 LOOPY、chiikawa 等。從產品形态上來看，有門檻較高的「膠佬」模型制作；也有毛絨、盲盒等閱聽人門檻低的產品。從價格上來看，更是囊括從平價的「吧唧」徽章、卡包，到上萬元具備收藏價值的手辦。每個潮玩圈層間的閱聽人差異很大。

這也是快閃店在當下非常受到重視的原因，相比投入成本更高的旗艦店，快閃能夠将 IP 勢能、銷售能力、人群流量聚焦在一個點上，靈活、高頻、多次地激發一個個「小」人群。今年暑期，靜安大悦城同期舉辦的快閃店甚至高達八場，「只有頂流 IP 才能進去」。

但渠道想要做好精細化運營，對供給豐富度與差異化有着更高的要求。對于渠道來説，在此前從產品環節介入的采買機制下，很難實現供給的豐富度與差異化。對于那些火爆的大 IP 衍生品，各個競品渠道都會采購上架，難以具備獨家競争力。小 IP 雖然具有獨特性和針對性，但其分散性和不穩定性使得難以形成規模效應。加之整體市場對產品多樣性和穩定性的需求越來越高，供給問題成了如今潮玩渠道需要解決的頭等難題。

谷子店的爆火與退潮，便是渠道持續性優質供給不足的案例。谷子店的 IP 與產品品類同質化程度較高，主要集中在幾部近年較火的日漫、二次元遊戲、乙女遊戲等 IP 上，品類也以徽章、套卡、漫畫等門檻較低的產品為主。這是由于谷子店主要靠向供應商采購，供應商缺乏開發新 IP 與新品類的動力與能力。

對此，潮玩渠道必須更深度地介入 IP 鏈條，将挖掘差異化 IP 的能力與開發差異化產品的能力牢牢握在自己手中。其中，泡泡瑪特等品牌深度介入 IP 的核心路徑為，孵化自有 IP。

而深度介入 IP 的另一條路是——越來越多的潮玩集合店親自下場，成為「IP 買手」。它們不僅僅扮演 IP 產品的銷售終端，而是介入到 IP 采買、產品開發、以及線上運營等鏈路中。

比如，Pingu、線條小狗、暹羅厘普、粉紅兔子等多個熱門 IP 就是由 KK 集團旗下潮玩集合品牌 X11 以這種深度介入 IP 鏈條的「IP 買手」形式所采買 IP、開發產品、并通過運營實現爆火的；此外，52toys、TOPTOY 等潮玩集合店品牌也都紛紛加大了對 IP 鏈路的介入深度。

孵化自有 IP，與采買 IP 并深度介入開發運營，成為 IP 開發的兩種有效路徑。

如何拿下有價值的 IP

拿下有價值的 IP，還需要正視的一個復雜現實是，随着媒介環境的碎片化、圈層化演進，IP 格局也發生了變化。

能夠影響大眾社會的大 IP 仍然存在，但數量變少。這是由于大眾媒介多樣且分散，人們選擇性增加，與 20 年前的火爆電視劇、動漫所引發的讨論和關注是全民性的。而如今，即便是最熱的劇集也很難真正破圈。

小 IP 的數量則越來越多，但它們的來源地網域與媒介非常分散與多元化。這是由于，社交媒體上更短平快、情緒直給的 IP 更易被傳播，因此人物背景、故事情節就不那麼被需要了，這一定程度上消除了文化、語言等方面帶來的隔閡。如一定存在于你新保存表情包裏的黃油小熊、線條小狗、chiikawa，它們的原版故事可能很少人了解，但它們憑借簡潔直白的情緒指代迅速走紅。

IP 格局的變化使得 IP 買手們搶 IP 的策略也出現了一些新的偏好。在 IP 選擇上，具備明顯差異化和稀缺性的 IP 更受重視。這其中，獨家 IP 的優先級最高。

但對于熱門的大 IP 來説，IP 方除了會給頭部渠道商階段性的獨家版權，通常将版權同時開放給多個公司。如迪士尼、三麗鷗、哆啦 A 夢等 IP，在市面上各個渠道都已有各類形态產品售賣，難以借此做出差異化。

數量稀少的大 IP 同質化嚴重，而圈層小 IP 則成為渠道差異化所在，也成為 IP 買手們的挖掘重點。通過用小 IP 抓住每個圈層的核心人群，慢慢将渠道心智往外擴圈，并通過快閃等運營活動撬動更大的人群。

正因如此，在某些圈層人群中具有較高的認知度與辨識度的 IP 被重視。例如，X11 所開發的企鵝 Pingu，該 IP 在海外認知度較高，其目标閱聽人畫像便是海外留過學、年紀 20+、具備網感喜歡衝浪的新鋭小白領，正與 X11 所定位的精品潮玩目标閱聽人相同。

因此，基于這些用户标籤即可精準開發并推廣相關產品，從而打透這一圈層。基于 Pingu 開發的毛絨盲盒，X11 天貓旗艦店首發當日便迅速售罄，并跻身當期天貓熱賣榜單類目 TOP3，累計銷售超 20 萬盒。

IP 的生命周期同樣是選擇 IP 的一個核心考慮因素。不同 IP 有不同長短的生命周期，平台型的 IP 生命周期最長，如樂高；藝術收藏類的 IP 次之。在更大眾化的 IP 中，通常來説，除少數神作外，漫畫和影視類的 IP 生命周期相對較短，受到劇集本身的更新速度和受歡迎程度影響較大；而形象類的 IP 相較于影視漫畫來説，反而更易被激發出 IP 活力。

因此，近些年爆火的 IP 中形象類 IP 數量繁多，如黃油小熊、Chiikawa、Loopy、Pingu 等。你可能用過 Pingu 的表情包，但大概率沒有看過 Pingu 的原版瑞士黏土動畫。Pingu 的 IP 潛力是品牌開發方、運營方、以及用户自發給這個小企鵝形象賦予了情緒意義。

從 IP 來源地網域來看，目前，國内的頭部 IP 已經幾乎被瓜分幹淨，越來越多的版權運營公司開始跨國界、跨平台、跨媒介地廣泛搜羅有潛力的 IP。如泰國和韓國便是國内從業者最為關注的市場，那裏有着更成熟的 IP 創作生态，也活躍着大量極有能力的創作者和設計師。

正因為 IP 争搶越來越激烈，IP 版權方對 IP 買手們的要求也越來越高。

其中，渠道價值和運營價值，成為 IP 版權方看重的 IP 買手能力，也成為能不能拿下 IP 的核心競争力。具備更強渠道能力，擁有線下連鎖門店的零售公司，能夠第一時間将 IP 產品鋪開，推升 IP 知名度，也可以支撐各類聚焦性的 IP 運營活動。

以快閃店為例，與集合店覆蓋各類 IP 不同，快閃店可以聚焦在單一 IP 上，且可以圍繞這一 IP 推出更多周邊品類。如近日 X11 與策略 RPG 遊戲《重返未來：1999》合作的快閃活動，快閃店中的餘貨可回流至各個門店中，從而将產品損耗降低。

如何「不消耗」IP，使 IP 更有生命力

潮玩集合店們選擇、拿下具備爆火潛質的 IP 只是第一步。IP 成功與否，越來越考驗從產品開發到渠道運營（包括線下快閃、線上種草和用户互動）等一系列的能力。

在產品開發方面，優質產品可以激發新的購買需求，而產品的獨特性和創新性本身就是吸引用户的關鍵。如前文所言，集合店品牌往往難以擁有獨家爆款 IP，但作為集合店，又必須覆蓋爆款 IP 周邊。因此，面對一些必須參與的爆款 IP 時，行業玩家們則需要從產品開發上尋求差異性。

比如 X11 所開發的一款線條小狗盲盒，便是在市場中主流產品為成本低廉制作簡單的亞克力立牌中，研發出有一定生產制造門檻的差異化產品。盲盒的開發成本高，工作室或小型渠道方難以介入參與，X11 此類兼具供應鏈能力與銷售能力的渠道才能夠去做這類門檻品類。

此外，一些設計上的小巧思，也能夠放大 IP 魅力。比如暹羅厘普 IP 裏的小動物中有一只比格小狗，X11 在推出常規的徽章品類時，将比格小狗的眼睛處加上了兩個小燈泡，使其成為「電眼小狗」，在常規品類中做出差異化。

暹羅厘普的電眼小狗

值得注意的是，在 IP 周邊產品的開發節奏上，潮玩集合店與快消品門店不同。

快消邏輯下，產品開發數量和廣度以及 IP 迭代速度更快。這是因為，快消品牌的首要目的是售賣產品，需要抓住 IP 最火爆的時間段，并将 IP 勢能迅速在產品身上體現。在具體操作上，便是将該 IP 廣泛地運用在各類產品上并集中發售打爆。

比如名創優品的芭比系列，便是充分利用了芭比 IP 在芭比電影上映期間及映後的熱度，開設諸多芭比主題店。其後，名創優品更是不斷打爆了 LOOPY、Chiikawa 等多個比芭比還火爆的 IP。

但壞處在于，IP 作為一種精神屬性極強的消費品類，需要遵循稀缺性和有限性，越是大眾化規模化的渠道，其對 IP 生命周期的消耗程度越高。

與快消品不同，潮玩的產品開發節奏相對克制。潮玩的本體實質便是 IP，因此行業玩家更傾向于以超級單品的方式去打造 IP，盡可能拉長單一 IP 的生命周期。

泡泡瑪特對于 Mega Space Molly 的打造，就遵循了超級單品思路

更重要的是，潮玩作為一種非必需消耗品，最忌諱的就是供過于求。需要通過少而精的產品策略，在打造產品差異化的同時，盡可能控制供需平衡。這尤其考驗行業玩家對目标用户需求偏好的精準把控，從而控制供需關系。

這其中，多樣化的渠道運營是 IP 供需控制能力的關鍵因素之一。比如，在產品開發前，潮玩集合店們可以通過快閃店、線上測款等方式篩選出精準爆款後，再規模化地生產并投放到全國渠道中。

如 X11 在小紅書上發起的「X11 的 1001 個 IP 分享」，發帖盤點了諸多狗狗 IP、兔子 IP、貓咪 IP，包括已被開發與未被開發的，可以根據評論中用户的反饋熱烈程度選擇下一個具有爆款潛力的 IP。

以欄目化運作的 IP 洞察

在產品之外，基于社區讨論的内容運營，進而賦予 IP 獨特的人格與情緒标籤，也變得非常重要。例如，黃油小熊所傳達的形象便是調皮，「欠欠的」，而線條小狗的情緒則為治愈、開心、陽光等。而運營方通過圍繞 IP 的表情包、短視頻、梗圖等線上二創，推動這些 IP 形象在社交平台上進一步廣泛傳播，并帶動了用户的情感共鳴，從而放大 IP 的影響力。

同時，将精心策劃的產品與持續的内容運營結合，可以為 IP 注入新的生命力，為 IP 延長生命周期。例如，傳統的 IP 開發通常只是将圖案印在衣服、杯子上，這類周邊對 IP 來説更多的是一種消耗。而如今的潮玩產品則通過獨特的造型和互動性，創造出更多的傳播場景和分享機會，使得 IP 能夠在用户中保持長期的吸引力。

比如 X11 的 Pingu 毛絨系列以及盲盒系列，便推出了許多原創的，讓當下年輕人更有代入感的動作與表情，在主動運營與用户自發二創下，将這些毛絨盲盒產品的照片成為表情包的新素材。