从内容到消费，IP联名的逻辑彻底变了

今天小编分享的财经经验：从内容到消费，IP联名的逻辑彻底变了，欢迎阅读。

文 | 窄播，作者 | 小米

「黑神话悟空上线，最大受益者是瑞幸。」虽然只是一句玩笑话，但瑞幸黑神话联名款火爆售卖的盛况，也侧面反映了了 IP 在当下消费中的重要性。

当下的大消费环境迈进存量市场，兴趣消费和情绪消费逐渐变为消费核心驱动力，消费 +IP 越来越成为标配。在消费逻辑中每个环节中，IP 的影响力都在加深。

然而，用户对 IP 的偏好正在发生变化。随着媒介渠道的多样化，来源多样的小 IP 以及圈层文化 IP 越来越多，更短平快、情绪直给的 IP 成为新偏好。如一定存在于你新保存表情包里的黄油小熊、线条小狗、chiikawa，它们的故事背景可能很少人了解，但它们凭借简洁直白的情绪指代迅速走红。

X11 上半年推出的联名产品暹罗厘普，就是表情包起家的 IP

在这种圈层化、碎片化的内容环境下，IP 的生命周期变得更为短暂，流行 IP 的更替速度显著加快。

IP 作为汇聚流量、为商品附加价值的重要上游元素，对于下游的消费品而言，这一变化趋势导致此前的「代言人」模式不再通吃，需要通过高频迭代的热门 IP 吸引消费者的持续关注。这迫使品牌们需要具备更敏锐的 IP 识别能力和更灵活的反应机制。

也是因此，越来越多的公司在业务链条中引入了「IP 买手」这一角色，跨国界、跨平台地搜罗有潜力的 IP。

上游 IP 的变化对下游消费品的影响是多维度的。将消费品与 IP 的关联度自紧密到松散分为三个层级：直接衍生品、IP 赋能产品和营销联名产品。直接衍生品包括潮玩和周边产品等；IP 赋能产品，则通过 IP 赋予具备一定功能性的产品新价值，最典型的代表为名创优品；而营销联名做的好的品牌则为瑞幸，IP 主要用来提升某款产品或产品线的曝光率。无论哪个层级，IP 变化都会影响其运作方式。

我们认为，相较于 IP 对消费品赋能以及 IP 的流量收割，距离对 IP 更近的直接衍生品对 IP 风向变化最为敏感，且 IP 对于其产品销量的影响也是最直接的。因此，我们着重关注潮玩市场中关于 IP 从挖掘、产品制作到售卖、运营的行业趋势，来理解 IP 市场的变化方向。

渠道下场，做 IP 产品开发

潮玩市场经历了从破圈期到成熟期的阶段性变化。从 2018 年起，潮玩市场迅速扩张，行业玩家主要通过制造爆款和大众化的超级品类实现破圈，并迅速拉动销量。如盲盒便是几年前带动潮玩破圈的超级品类。

泡泡玛特、X11、潮玩星球等潮玩集合店，在过去几年间的破圈期间，也极为重视开旗舰店等大店，结合超级品类与多个爆款 IP 起到流量聚集效应。

然而，随着市场的逐渐成熟，当下的潮玩行业进入到一个增长相对平稳的存量市场中。随着行业所处的阶段改变，渠道打法也发生了变化。仅依赖高举高打的旗舰店、热门 IP、同质化的爆品策略和品类策略（例如盲盒）已经不足以持续吸引用户流量。

存量市场中，渠道商们需要用精细化的运营抓住更分散的流量。潮玩圈子本身呈现着高度垂直化的特征。从 IP 上来看，有艺术性强的 IP；动漫影视相关 IP，其中又可以抽成日系、美系以及古风等；还有更大众化的轻 IP 如 LOOPY、chiikawa 等。从产品形态上来看，有门槛较高的「胶佬」模型制作；也有毛绒、盲盒等閱聽人门槛低的产品。从价格上来看，更是囊括从平价的「吧唧」徽章、卡包，到上万元具备收藏价值的手办。每个潮玩圈层间的閱聽人差异很大。

这也是快闪店在当下非常受到重视的原因，相比投入成本更高的旗舰店，快闪能够将 IP 势能、销售能力、人群流量聚焦在一个点上，灵活、高频、多次地激发一个个「小」人群。今年暑期，静安大悦城同期举办的快闪店甚至高达八场，「只有顶流 IP 才能进去」。

但渠道想要做好精细化运营，对供给丰富度与差异化有着更高的要求。对于渠道来说，在此前从产品环节介入的采买机制下，很难实现供给的丰富度与差异化。对于那些火爆的大 IP 衍生品，各个竞品渠道都会采购上架，难以具备独家竞争力。小 IP 虽然具有独特性和针对性，但其分散性和不稳定性使得难以形成规模效应。加之整体市场对产品多样性和稳定性的需求越来越高，供给问题成了如今潮玩渠道需要解决的头等难题。

谷子店的爆火与退潮，便是渠道持续性优质供给不足的案例。谷子店的 IP 与产品品类同质化程度较高，主要集中在几部近年较火的日漫、二次元游戏、乙女游戏等 IP 上，品类也以徽章、套卡、漫画等门槛较低的产品为主。这是由于谷子店主要靠向供应商采购，供应商缺乏开发新 IP 与新品类的动力与能力。

对此，潮玩渠道必须更深度地介入 IP 链条，将挖掘差异化 IP 的能力与开发差异化产品的能力牢牢握在自己手中。其中，泡泡玛特等品牌深度介入 IP 的核心路径为，孵化自有 IP。

而深度介入 IP 的另一条路是——越来越多的潮玩集合店亲自下场，成为「IP 买手」。它们不仅仅扮演 IP 产品的销售终端，而是介入到 IP 采买、产品开发、以及线上运营等链路中。

比如，Pingu、线条小狗、暹罗厘普、粉红兔子等多个热门 IP 就是由 KK 集团旗下潮玩集合品牌 X11 以这种深度介入 IP 链条的「IP 买手」形式所采买 IP、开发产品、并通过运营实现爆火的；此外，52toys、TOPTOY 等潮玩集合店品牌也都纷纷加大了对 IP 链路的介入深度。

孵化自有 IP，与采买 IP 并深度介入开发运营，成为 IP 开发的两种有效路径。

如何拿下有价值的 IP

拿下有价值的 IP，还需要正视的一个复杂现实是，随着媒介环境的碎片化、圈层化演进，IP 格局也发生了变化。

能够影响大众社会的大 IP 仍然存在，但数量变少。这是由于大众媒介多样且分散，人们选择性增加，与 20 年前的火爆电视剧、动漫所引发的讨论和关注是全民性的。而如今，即便是最热的剧集也很难真正破圈。

小 IP 的数量则越来越多，但它们的来源地網域与媒介非常分散与多元化。这是由于，社交媒体上更短平快、情绪直给的 IP 更易被传播，因此人物背景、故事情节就不那么被需要了，这一定程度上消除了文化、语言等方面带来的隔阂。如一定存在于你新保存表情包里的黄油小熊、线条小狗、chiikawa，它们的原版故事可能很少人了解，但它们凭借简洁直白的情绪指代迅速走红。

IP 格局的变化使得 IP 买手们抢 IP 的策略也出现了一些新的偏好。在 IP 选择上，具备明显差异化和稀缺性的 IP 更受重视。这其中，独家 IP 的优先级最高。

但对于热门的大 IP 来说，IP 方除了会给头部渠道商阶段性的独家版权，通常将版权同时开放给多个公司。如迪士尼、三丽鸥、哆啦 A 梦等 IP，在市面上各个渠道都已有各类形态产品售卖，难以借此做出差异化。

数量稀少的大 IP 同质化严重，而圈层小 IP 则成为渠道差异化所在，也成为 IP 买手们的挖掘重点。通过用小 IP 抓住每个圈层的核心人群，慢慢将渠道心智往外扩圈，并通过快闪等运营活动撬动更大的人群。

正因如此，在某些圈层人群中具有较高的认知度与辨识度的 IP 被重视。例如，X11 所开发的企鹅 Pingu，该 IP 在海外认知度较高，其目标閱聽人画像便是海外留过学、年纪 20+、具备网感喜欢冲浪的新锐小白领，正与 X11 所定位的精品潮玩目标閱聽人相同。

因此，基于这些用户标签即可精准开发并推广相关产品，从而打透这一圈层。基于 Pingu 开发的毛绒盲盒，X11 天猫旗舰店首发当日便迅速售罄，并跻身当期天猫熱賣榜单类目 TOP3，累计销售超 20 万盒。

IP 的生命周期同样是选择 IP 的一个核心考虑因素。不同 IP 有不同长短的生命周期，平台型的 IP 生命周期最长，如乐高；艺术收藏类的 IP 次之。在更大众化的 IP 中，通常来说，除少数神作外，漫画和影视类的 IP 生命周期相对较短，受到剧集本身的更新速度和受欢迎程度影响较大；而形象类的 IP 相较于影视漫画来说，反而更易被激发出 IP 活力。

因此，近些年爆火的 IP 中形象类 IP 数量繁多，如黄油小熊、Chiikawa、Loopy、Pingu 等。你可能用过 Pingu 的表情包，但大概率没有看过 Pingu 的原版瑞士黏土动画。Pingu 的 IP 潜力是品牌开发方、运营方、以及用户自发给这个小企鹅形象赋予了情绪意义。

从 IP 来源地網域来看，目前，国内的头部 IP 已经几乎被瓜分干净，越来越多的版权运营公司开始跨国界、跨平台、跨媒介地广泛搜罗有潜力的 IP。如泰国和韩国便是国内从业者最为关注的市场，那里有着更成熟的 IP 创作生态，也活跃着大量极有能力的创作者和设计师。

正因为 IP 争抢越来越激烈，IP 版权方对 IP 买手们的要求也越来越高。

其中，渠道价值和运营价值，成为 IP 版权方看重的 IP 买手能力，也成为能不能拿下 IP 的核心竞争力。具备更强渠道能力，拥有线下连锁门店的零售公司，能够第一时间将 IP 产品铺开，推升 IP 知名度，也可以支撑各类聚焦性的 IP 运营活动。

以快闪店为例，与集合店覆盖各类 IP 不同，快闪店可以聚焦在单一 IP 上，且可以围绕这一 IP 推出更多周边品类。如近日 X11 与策略 RPG 游戏《重返未来：1999》合作的快闪活动，快闪店中的余货可回流至各个门店中，从而将产品损耗降低。

如何「不消耗」IP，使 IP 更有生命力

潮玩集合店们选择、拿下具备爆火潜质的 IP 只是第一步。IP 成功与否，越来越考验从产品开发到渠道运营（包括线下快闪、线上种草和用户互动）等一系列的能力。

在产品开发方面，优质产品可以激发新的购买需求，而产品的独特性和创新性本身就是吸引用户的关键。如前文所言，集合店品牌往往难以拥有独家爆款 IP，但作为集合店，又必须覆盖爆款 IP 周边。因此，面对一些必须参与的爆款 IP 时，行业玩家们则需要从产品开发上寻求差异性。

比如 X11 所开发的一款线条小狗盲盒，便是在市场中主流产品为成本低廉制作简单的亚克力立牌中，研发出有一定生产制造门槛的差异化产品。盲盒的开发成本高，工作室或小型渠道方难以介入参与，X11 此类兼具供应链能力与销售能力的渠道才能够去做这类门槛品类。

此外，一些设计上的小巧思，也能够放大 IP 魅力。比如暹罗厘普 IP 里的小动物中有一只比格小狗，X11 在推出常规的徽章品类时，将比格小狗的眼睛处加上了两个小灯泡，使其成为「电眼小狗」，在常规品类中做出差异化。

暹罗厘普的电眼小狗

值得注意的是，在 IP 周边产品的开发节奏上，潮玩集合店与快消品门店不同。

快消逻辑下，产品开发数量和广度以及 IP 迭代速度更快。这是因为，快消品牌的首要目的是售卖产品，需要抓住 IP 最火爆的时间段，并将 IP 势能迅速在产品身上体现。在具体操作上，便是将该 IP 广泛地运用在各类产品上并集中发售打爆。

比如名创优品的芭比系列，便是充分利用了芭比 IP 在芭比电影上映期间及映后的热度，开设诸多芭比主题店。其后，名创优品更是不断打爆了 LOOPY、Chiikawa 等多个比芭比还火爆的 IP。

但坏处在于，IP 作为一种精神属性极强的消费品类，需要遵循稀缺性和有限性，越是大众化规模化的渠道，其对 IP 生命周期的消耗程度越高。

与快消品不同，潮玩的产品开发节奏相对克制。潮玩的本体实质便是 IP，因此行业玩家更倾向于以超级单品的方式去打造 IP，尽可能拉长单一 IP 的生命周期。

泡泡玛特对于 Mega Space Molly 的打造，就遵循了超级单品思路

更重要的是，潮玩作为一种非必需消耗品，最忌讳的就是供过于求。需要通过少而精的产品策略，在打造产品差异化的同时，尽可能控制供需平衡。这尤其考验行业玩家对目标用户需求偏好的精准把控，从而控制供需关系。

这其中，多样化的渠道运营是 IP 供需控制能力的关键因素之一。比如，在产品开发前，潮玩集合店们可以通过快闪店、线上测款等方式筛选出精准爆款后，再规模化地生产并投放到全国渠道中。

如 X11 在小红书上发起的「X11 的 1001 个 IP 分享」，发帖盘点了诸多狗狗 IP、兔子 IP、猫咪 IP，包括已被开发与未被开发的，可以根据评论中用户的反馈热烈程度选择下一个具有爆款潜力的 IP。

以栏目化运作的 IP 洞察

在产品之外，基于社区讨论的内容运营，进而赋予 IP 独特的人格与情绪标签，也变得非常重要。例如，黄油小熊所传达的形象便是调皮，「欠欠的」，而线条小狗的情绪则为治愈、开心、阳光等。而运营方通过围绕 IP 的表情包、短视频、梗图等线上二创，推动这些 IP 形象在社交平台上进一步广泛传播，并带动了用户的情感共鸣，从而放大 IP 的影响力。

同时，将精心策划的产品与持续的内容运营结合，可以为 IP 注入新的生命力，为 IP 延长生命周期。例如，传统的 IP 开发通常只是将图案印在衣服、杯子上，这类周边对 IP 来说更多的是一种消耗。而如今的潮玩产品则通过独特的造型和互动性，创造出更多的传播场景和分享机会，使得 IP 能够在用户中保持长期的吸引力。

比如 X11 的 Pingu 毛绒系列以及盲盒系列，便推出了许多原创的，让当下年轻人更有代入感的动作与表情，在主动运营与用户自发二创下，将这些毛绒盲盒产品的照片成为表情包的新素材。