“冷清”的月餅：工廠“上三休一”，年輕人不吃，經銷商反被推銷

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随着中秋佳節的臨近，月餅市場卻未能如早年般熱鬧非凡，反而呈現出一種 " 冷清 " 的态勢。

一位快消品經銷商透露，" 今年不用提賣月餅了，甚至酒店還追着我推銷月餅和蟹卡。最後經不住軟磨硬泡，買了幾盒 70-100 元價位帶的月餅。" 另一經銷商則表示，" 我手上有合作的大牌月餅廠家，但今年不賣月餅了，也就少量買點回來給員工發發福利。"

與渠道商退避同時發生的、是生產廠家的落寞。

一大型月餅代工廠負責人透露，" 訂單量整體下滑了 20%。往年這個時候，各個酒家已經賣完一批貨在追加訂單了，但今年，他們把手頭的貨賣完都夠嗆。我們工廠的 8 條生產線，產能還是滿的。據我所知，因為沒訂單，有些廠家現在是上 3 天休 1 天，隔天就可以出貨。"

業内人士表示，近兩年，在全球經濟放緩與國内經濟增長承壓的大趨勢下，作為非必需品的月餅銷量有所下降。

數據也證明了月餅市場的 " 不景氣 "。根據中國焙烤食品糖制品工業協會數據，2023 年，我國月餅產量在 32 萬噸，銷售額為 220 億元。今年中秋月餅產量與銷售額預計約 30 萬噸與約 200 億元，相比上年或略有下降。

《2024 中國月餅行業市場趨勢》報告指出，因消費需求不足，市場競争激烈程度将進一步加劇，預計今年月餅整體產量、銷售額基本持平或略有下降，市場量大利微的特點仍将延續。

同時，在消費降級的大趨勢下，高價位的月餅禮盒更難吸引消費者。根據 21 世紀經濟報道微博統計，截至 2024 年 9 月 6 日的數據顯示，近一半人不愛吃月餅，超 8 成消費者購買 300 元以下的單盒月餅，近四分之一的人表示現在月餅價格太貴。

事實上，今年，消費者對價格變得更加敏感；而伴随着不少品牌以超低價格入局，今年月餅市場的競争進一步集中在了價格上。

内參君走訪發現，在某超市中，一盒 400 克的鐵盒裝月餅的價格可以低至 29.9 元，更高規格更低售價的月餅禮盒也并不少見。而逼近 500 元價位的高價月餅雖仍在終端可見，但已是少數。而結合多家市場的終端陳列情況來看，以 70-200 元價位帶為主的月餅禮盒鋪貨量較大，銷售情況也相對較好。

事實上，月餅在兩年前，依然是 " 風光 " 的存在。然而，這份 " 風光 " 在 2023 年逐漸褪色。公開信息顯示，2023 年 8 月電商平台月餅的銷量累計約為 9.1 萬，比前一年同期下降約 43%，銷售額約為 550 萬，同比去年下降 55%。

月餅的 " 遇冷 "，不僅在零售端，也在歷來強勢的團購端。

一位月餅生產企業的内部人士透露，今年企業團購月餅的标準也在進一步降低，整體來看，從去年的 300 元左右降低為 200 元左右。

一位大客户負責人表示，" 今年的月餅團購，極難找到客户。以往，月餅銷售的大頭是企業團購，而現在大多數企業利潤都薄，都想着壓縮開支。畢竟，月餅都不便宜，至少也要幾十上百一盒，貴的甚至幾百上千。今年很多企業倒閉，還活着的，大多也不發月餅，能省就省。"

" 去年這時候已經接了很多大單，忙的不行；今年這都九月了，零零星星幾個，材料錢都收不回來。往年能拿 40-50 盒的客户，説今年沒預算了；往年能拿 20-30 盒的客户，説公司垮了；往年能拿 10 盒的客户，今年直接説被裁員了，不用走動人情了。"

更為極端的情況是，一位企業負責人透露，一些較早洞察到頹勢的企業，去年就已經将大客户部解散，甚至老板親自跑起了團購生意。

一位行業分析人士表示，" 月餅賣的好不好，你去看上遊供應商的生存情況就知道了。" 據他所知，" 今年紙品行業下遊的庫存壓力非常大，其中白卡紙尤其嚴重；關聯月餅包裝膜的塑料行業下遊庫存也比較高。這背後，重要的原因之一就是中秋節月餅、飲料酒水的消費很差，’金九’（單引号順了）旺季不旺，銷售壓力空前大。"

另一個佐證月餅滞銷的例子是，" 二手月餅 " 的流通情況。

" 十五的月亮十六圓，十六的月餅幾塊錢。" 但今年，全國各地月餅券回收情況十分慘淡，一些回收月餅券的網店，折扣不如以前不説，而且很多黃牛也表示風險大、生意不好做。

值得注意的是，以中秋為引，不少經銷商對今年的 " 雙節 " 消費也不甚樂觀。

一位綜合食品批發商説，" 和月餅一樣，今年酒，水果，甚至大閘蟹的銷量也是下滑的。從更大範圍來看，今年時令性產品的銷售額減少了三分之一左右。雖然，早幾年間有疫情存在，但生意都還馬馬虎虎過得去；這兩年，消費者越來越回避消費和送禮。"

他進一步指出，" 去年，雖然從業者都很努力，結果卻事與願違；今年索性不努力了。9 月到 10 月，可能是今年最難熬的一個階段；但其實，放眼整個第四季度，經銷商的心态都開始逐漸躺平。"