今天小編分享的财經經驗:“冷清”的月餅:工廠“上三休一”,年輕人不吃,經銷商反被推銷,歡迎閱讀。
随着中秋佳節的臨近,月餅市場卻未能如早年般熱鬧非凡,反而呈現出一種 " 冷清 " 的态勢。
一位快消品經銷商透露," 今年不用提賣月餅了,甚至酒店還追着我推銷月餅和蟹卡。最後經不住軟磨硬泡,買了幾盒 70-100 元價位帶的月餅。" 另一經銷商則表示," 我手上有合作的大牌月餅廠家,但今年不賣月餅了,也就少量買點回來給員工發發福利。"
與渠道商退避同時發生的、是生產廠家的落寞。
一大型月餅代工廠負責人透露," 訂單量整體下滑了 20%。往年這個時候,各個酒家已經賣完一批貨在追加訂單了,但今年,他們把手頭的貨賣完都夠嗆。我們工廠的 8 條生產線,產能還是滿的。據我所知,因為沒訂單,有些廠家現在是上 3 天休 1 天,隔天就可以出貨。"
業内人士表示,近兩年,在全球經濟放緩與國内經濟增長承壓的大趨勢下,作為非必需品的月餅銷量有所下降。
數據也證明了月餅市場的 " 不景氣 "。根據中國焙烤食品糖制品工業協會數據,2023 年,我國月餅產量在 32 萬噸,銷售額為 220 億元。今年中秋月餅產量與銷售額預計約 30 萬噸與約 200 億元,相比上年或略有下降。
《2024 中國月餅行業市場趨勢》報告指出,因消費需求不足,市場競争激烈程度将進一步加劇,預計今年月餅整體產量、銷售額基本持平或略有下降,市場量大利微的特點仍将延續。
同時,在消費降級的大趨勢下,高價位的月餅禮盒更難吸引消費者。根據 21 世紀經濟報道微博統計,截至 2024 年 9 月 6 日的數據顯示,近一半人不愛吃月餅,超 8 成消費者購買 300 元以下的單盒月餅,近四分之一的人表示現在月餅價格太貴。
事實上,今年,消費者對價格變得更加敏感;而伴随着不少品牌以超低價格入局,今年月餅市場的競争進一步集中在了價格上。
内參君走訪發現,在某超市中,一盒 400 克的鐵盒裝月餅的價格可以低至 29.9 元,更高規格更低售價的月餅禮盒也并不少見。而逼近 500 元價位的高價月餅雖仍在終端可見,但已是少數。而結合多家市場的終端陳列情況來看,以 70-200 元價位帶為主的月餅禮盒鋪貨量較大,銷售情況也相對較好。
事實上,月餅在兩年前,依然是 " 風光 " 的存在。然而,這份 " 風光 " 在 2023 年逐漸褪色。公開信息顯示,2023 年 8 月電商平台月餅的銷量累計約為 9.1 萬,比前一年同期下降約 43%,銷售額約為 550 萬,同比去年下降 55%。
月餅的 " 遇冷 ",不僅在零售端,也在歷來強勢的團購端。
一位月餅生產企業的内部人士透露,今年企業團購月餅的标準也在進一步降低,整體來看,從去年的 300 元左右降低為 200 元左右。
一位大客戶負責人表示," 今年的月餅團購,極難找到客戶。以往,月餅銷售的大頭是企業團購,而現在大多數企業利潤都薄,都想着壓縮開支。畢竟,月餅都不便宜,至少也要幾十上百一盒,貴的甚至幾百上千。今年很多企業倒閉,還活着的,大多也不發月餅,能省就省。"
" 去年這時候已經接了很多大單,忙的不行;今年這都九月了,零零星星幾個,材料錢都收不回來。往年能拿 40-50 盒的客戶,說今年沒預算了;往年能拿 20-30 盒的客戶,說公司垮了;往年能拿 10 盒的客戶,今年直接說被裁員了,不用走動人情了。"
更為極端的情況是,一位企業負責人透露,一些較早洞察到頹勢的企業,去年就已經将大客戶部解散,甚至老板親自跑起了團購生意。
一位行業分析人士表示," 月餅賣的好不好,你去看上遊供應商的生存情況就知道了。" 據他所知," 今年紙品行業下遊的庫存壓力非常大,其中白卡紙尤其嚴重;關聯月餅包裝膜的塑料行業下遊庫存也比較高。這背後,重要的原因之一就是中秋節月餅、飲料酒水的消費很差,’金九’(單引号順了)旺季不旺,銷售壓力空前大。"
另一個佐證月餅滞銷的例子是," 二手月餅 " 的流通情況。
" 十五的月亮十六圓,十六的月餅幾塊錢。" 但今年,全國各地月餅券回收情況十分慘淡,一些回收月餅券的網店,折扣不如以前不說,而且很多黃牛也表示風險大、生意不好做。
值得注意的是,以中秋為引,不少經銷商對今年的 " 雙節 " 消費也不甚樂觀。
一位綜合食品批發商說," 和月餅一樣,今年酒,水果,甚至大閘蟹的銷量也是下滑的。從更大範圍來看,今年時令性產品的銷售額減少了三分之一左右。雖然,早幾年間有疫情存在,但生意都還馬馬虎虎過得去;這兩年,消費者越來越回避消費和送禮。"
他進一步指出," 去年,雖然從業者都很努力,結果卻事與願違;今年索性不努力了。9 月到 10 月,可能是今年最難熬的一個階段;但其實,放眼整個第四季度,經銷商的心态都開始逐漸躺平。"
一位業内分析人士認為,經銷商的 " 躺平 " 在當下的消費環境中不僅源于消費觀念的變遷,也有着其復雜的行業邏輯。
首先,中秋旺季目前來看需求還沒有明顯起色,雖然整體需求沒有發生斷崖式下降,但今年禮贈、商務、宴席場景均表現平淡。此前,廠家及經銷商對中秋預期已非常謹慎;其中,渠道的悲觀反饋多數是基于其虧錢的感受,而非真實出貨明顯下滑。
再者,終端角色的轉變。終端更多成為信息整合平台,不再扮演資金蓄水、倉儲物流等功能,不再完全處于商家和廠家的弱勢對立面。
這也導致,中小商及終端手裡有貨時,出于資金壓力,寧願選擇二批手裡的高價貨,按訂單小額拿貨;大商的貨即便價格略低,但有進貨額度要求,終端拿貨意願不高。導致二批商比往年要活躍和滋潤,但大商和終端都不怎麼賺錢。
好消息是," 穩一點,慢一點 " 的道理,正被越來越多的經銷商接受。
今年,經銷商反抗的 " 精神 " 和 " 實力 " 都較為突出。其中,前者體現在手裡虧錢的品牌寧願直接放棄代理,保存實力。因此,和廠家談判時可以更加強勢;後者體現在渠道掌握着優質終端和客戶資源,資金實力也得以保留。
穿越行業周期,靠的是理性和克制。一個遇冷的 " 雙節 ",打不垮一個行業。
本文來自微信公眾号 " 食品内參 ",作者:佑木,編輯:橘子,36 氪經授權發布。