總裁燕窩、男裝lulu，反性别銷售正在流行

今天小編分享的财經經驗：總裁燕窩、男裝lulu，反性别銷售正在流行，歡迎閲讀。

文 | 消費巴士

《甄嬛傳》裏小主們捧着燕窩吃一口，你會真相信那東西能美容養顏補氣色。但看到 74 歲的王石帶貨 " 燕之屋全球首款男人的燕窩——總裁燕窩 " 時，大多數人心裏都有很多個問号。

畢竟在大多數男人的世界裏，要分清口紅色号、香水香型都有難度，讓他們去認可并消費一個傳統意義上的女性滋補品，感覺就像強行讓他們進了粉底腮紅堆。

但現實情況是，越來越多面臨增長焦慮或未雨綢缪的品牌，都開始布局 " 反性别銷售 "。它們并不是請了某個 " 小鮮肉 " 做代言人，然後去收割女粉絲，而是真真正正想把產品賣給與原本用户性别完全相反的另一群人。

這裏面有把運動服賣給男士的 lululemon，有把汽車賣給女顧客的小米，甚至，始祖鳥這種硬核户外品牌，還把女性用户發展成了自己的增長新引擎。

找到男性用户，打開 " 終生生意 "

燕之屋的 " 王石同款 "，從價格看就跟總裁一樣高端。它的統一零售價是一盒 6 碗 3168 元，每碗規格 158g，算下來碗均 528 元，而燕之屋另一款同規格的商務禮盒售價為 2988/ 盒，碗均 498 元，還有一款含 28 瓶 70g 即食燕窩的禮盒，售價 3109 元 / 盒，算下來性價比比 " 總裁款 " 高出不少。

男士燕窩怎麼能賣這麼貴？根據燕之屋官網介紹，" 總裁款 " 融合了燕窩、鐵皮石斛、長白人參、蛹蟲草、茯苓、肉苁蓉、杜仲雄花、鮮白茅根八種原料，也就説在原本以滋補養顏為賣點的燕窩之外，加了一些男性更認可的滋補食材，拿這東西去送禮，也是凸顯了非常美好的祝願。

這并不是燕之屋第一次請男性名人來代言自家產品。2024 年它拉來過王一博，想把生意拓展到 Z 世代人群。不過王一博帶貨，目标用户終歸還是女性，但王石就不一樣了，燕之屋終究還是想讓自己打進男性群體。

為什麼要在這時候搞男士燕窩？答案藏在燕之屋的财報裏。

從 2020 年到 2024 年，它的營收分别是 13 億元、15 億元、17.3 億元、19.6 億元和 20.5 億元，多少保持着增長，淨利潤則是 1.22 億元、1.67 億元、1.92 億元、2.01 億元和 1.56 億元，在 2024 年首次出現了下滑，且下滑幅度為 22.33%。此外，它淨利率從 23 年的 10.24% 跌到了 24 年的 7.62%，這多少讓它有種把高端大氣的燕窩，做成了賣白菜的苦生意的感覺。

生意難做，在于燕之屋花了太多錢在營銷上，卻帶不動高端滋補品的銷售。2024 年它營收只同比增長了 4.37%，但銷售及經銷開支卻同比增長了 19% 到 6.7 億元，理由是請了鞏俐和王一博做代言，直接拉高了廣告及推廣費用。

明星請到了，高端滋補市場的好日子卻不在了。根據尼爾森的《2024 年中國快消零售市場發展趨勢展望報告》，消費者正更加謹慎地管理生活開支，47% 的人過去一年僅購買必需品以減少浪費，對非必要品類的支出意願顯著下降。

于是賣男士燕窩，成了燕之屋在增長乏力、盈利滑坡的情況下，劍走偏鋒的嘗試——畢竟這條路已經有人跑通了，還坐享着先發者的紅利，比如歐萊雅旗下、在業内率先推出男士護膚品的碧歐泉。

碧歐泉原本的賣點是它運用到了某種從礦泉水中提取而來的、能夠修復肌膚的物質。但在 1985 年，它直接把用户群體拓展到 " 男女通吃 "，推出了專門的男士護膚品，用它自己話説就是，" 推翻了男人不該用護膚品的禁忌 "。在它的宣傳話術裏，男性表皮層 + 真皮層的厚度是女性的 1.5 倍，盡管這能讓他們更加抗老，但也會讓皮膚更愛出油，且更容易幹燥起皮。

從那時起，男士護膚品的主打賣點就是膚感清爽、水油平衡，碧歐泉因此在行業裏硬生生捅破了一塊天花板，同行們紛紛跟進出男士專用品牌和產品——比如上海家化就在 1992 年成立了國内第一個男士高夫。

碧歐泉中國區高管曾在接受采訪時談到，" 一旦你説服了男性，這将是一門終生的生意 "。因為部分男性和女性在消費觀念上的差異在變小，此外男性的決策鏈路更短、品牌忠誠度更高，這意味着他們一旦接受了某個品牌的初始教育，就不會輕易選擇其他品牌。

這個路子，再加上歐萊雅集團作為美妝巨頭的大手筆營銷，讓它至今也享受着先發優勢帶來的好處。公開數據顯示，我國男士護膚品的市場規模可能在 2026 年達到 200 億元，而在市場份額中排名靠前的不止有碧歐泉，還有借鑑了它的反性别銷售路子、但商品單價更低的巴黎歐萊雅。

如今想做這門 " 終生生意 " 的還有 lululemon。

3 月 28 日發布 24 年 Q4 财報以來，lululemon 正在資本市場經歷糟心時刻。由于占整體營收七成多的北美市場同店銷售增幅為零、全球庫存增長 9%，以及它下調了 25 年的業績指引，其股價當日下跌 14.19%，創下一年以來最大跌幅。

也許是未雨綢缪，賣瑜伽褲起家的 lululemon 早在 17 年就提出大力發展男士產品線，計劃在 2023 年将男裝銷售額翻一番。到 2022 年，它再次強調對男裝業務的重視，要讓男裝的營收要在五年内達到 2021 年時的兩倍。

不同于耐克、阿迪達斯和 Under Armour 的大眾運動品牌，lululemon 的男裝定位跟它的女裝業務一樣更加 " 中產 "，除了男士運動服裏常見的背心大褲衩，它還有相當比重的休閒上衣和休閒長褲，賣點則是面料舒适程度和更好的版型設計，主打一個進可跑跳打球，退可商務 social。

2023 年第四季度，lululemon 的男裝增速第一次超過了女裝增速，從此就再沒在增長上輸給過女裝。在它最大的海外市場中國，它不僅在北京頤堤港開出了亞太區第一家男裝專門店，還在三裏屯太古裏的旗艦店，把流量最好的整個一層讓給了男裝——這意味着想買女裝的用户，也得先在男裝區逛幾步才能上樓。

但由于 " 女性 " 标籤太過深入人心，lululemon 的男裝仍然需要不斷提升品牌認知：盡管一直保持雙位數增長，但從 2018 年到 2023 年，lululemon 男裝的收入占比仍在 20%-25% 之間浮動，營收貢獻率從 21 年到 23 年甚至還有輕微滑落。這也驗證了把原本女性色彩濃厚的產品賣給男士，并不是件容易事。

拿下女性用户，從貼心設計開始

一邊是部分品牌想要開啓 " 終生的生意 "，一邊是另一波品牌争着要當 " 閨中密友 "。

以這兩年賺足了流量和熱度的小米汽車為例，它在 24 年交付了 13.69 萬輛新車，遠超 " 蔚小理 " 首年交付量，截至目前累計交付量已達 20 萬台。而雷軍曾在他官方抖音号視頻中提及，小米 SU7 的購買者裏接近 30% 是女性，考慮到不少購買者是為太太、女友和姐姐妹妹買車，SU7 女車主占比可能會到 40% 甚至 50%。

能被那麼多女車主選擇，不只是因為小米 SU7 在外觀設計和配色上照顧到了女性喜好，還因為它照顧到了不少女性在意的 " 小細節 "，比如天窗、側窗和擋風玻璃的防曬功能，以及更多收納空間：它在主駕和副駕之間的隔斷位置做了大面積镂空，讓女車主可以放鞋放包，還在車門處專門設計了放傘的空間。

最近為了宣傳新車 YU7，雷軍在武大櫻花樹下的照片衝上了熱搜，不少網友評論那是現實版 " 霸總爽文 "。這當然是又一次面向女車主的營銷——你總不會以為，會有很多鋼鐵直男看到在櫻花樹下安靜等待的霸總，能聯想到哪部純愛網文然後怦然心動吧？

提供更符合女性用户需求的設計、配色和營銷，這招户外品牌也在用。

2020 年，始祖鳥找了超模劉雯作為其首位代言人，這個人物選擇就足夠意味深長。2022 年 3 月，它又發起名為 " 她主場 " 的山地課堂活動，邀請 10 位女性前往西藏攀峰，記錄并分享她們的故事。此後每年 3 月婦女節營銷節點，你都能看到它拉近女性用户做互動的嘗試。

此外從 2019 年到 2022 年，始祖鳥先後任命的首席商務官、CEO、品牌營銷副總裁、CFO，都曾就職過 lululemon，這無疑讓它在 " 如何吸引女性用户上 " 有更多經驗。

不少始祖鳥早期用户還發現，這個品牌過去鮮亮的配色變得更加柔和，多了不少低飽和度的煙粉、淺紫、淺灰色，版型也更加照顧女性用户的身材特征。

這番操作下，女裝業務已經成了始祖鳥的增長新引擎。2024 年第一季度，它的女裝業務占比到了 20%，被母公司亞瑪芬定位為 " 關鍵機會領網域 "，到第三季度，女裝占比已接近 25%。在亞瑪芬最近的财報溝通會上，它的 CEO 鄭捷透露，Q4 女裝在各地區都實現了雙位數增長，超過男裝和品牌整體增速，始祖鳥 CEO 也表示，品牌女裝業務未來占比可能進一步提升到 40%。

如今，就連強調兄弟情義和酒桌文化的白酒企業，也開始打起了女性用户的主意。

它們一方面抛開原有的白酒產品，推出了更适合女性的低度酒或甜味酒，比如茅台的 " 悠蜜 "，五糧液的 " 永不分梨 " 梨味酒、" 仙林青梅酒 "，泸州老窖的 " 青語 "" 花間酌 " 果酒等等。

另一方面，就算是過去被女性評價 " 辣嗓子 "、" 難喝 " 的白酒，它們也想靠 DIY 酒飲出新花樣。比如汾酒就找到了不少 KOL，一起推廣用玻璃瓶汾酒和青花汾酒自制楊梅汾酒、桂花汾酒、玫瑰汾酒，或者疊加氣泡水、果汁、養樂多等 DIY 雞尾酒。而它還做過不少線下快閃店，邀請人們品鑑它的花式調汾酒，很多前往快閃店體驗并發布了筆記的博主，也是女性。