今天小編分享的互聯網經驗：美團是冰，京東是火，歡迎閲讀。
文 | 數字力場，作者 | 佘宗明
按照 " 創始人氣質決定了企業氣質 " 的説法，美團跟京東的氣質無疑判若天壤：如果説美團是冰，那京東就是火。
冰對應着冷靜。若要論互聯網大佬中的思想者，許多人會想起曾活躍在飯否上的張小龍、常發微博的張一鳴、愛寫公眾号的黃铮，但他們在成名之後就很少再這樣記錄自己的想法，成名後仍堅持輸出自己想法的，有且只有王興一人——盡管他後來也變得沉默。
昔日美團 " 八大金剛 " 之一殷志華曾評價，王興 " 是典型的機械唯物主義者 "，認為其管理風格是 " 充分思考、緩慢決策、堅決執行 "。
火對應着熱情。在互聯網企業家群體中，有兩個人身上有着堪稱獨一份、别人學不來的接地氣氣質，一個是雷軍，另一個就是劉強東。前兩天，劉強東穿上外賣服上門送外賣、跟一堆外賣騎手吃火鍋喝酒的視頻傳出，就讓很多人覺得：這很東哥。
嘴舌向來毒辣的羅永浩曾點評道：劉強東的 " 兄弟文化 " 在資本市場中可能顯得天真，但比 " 假客氣 " 真實。
眼下美團和京東激戰正酣，二者打響的 " 冰與火之歌 "，也可以叫 " 權力的遊戲 "。
縱觀這場 " 權力的遊戲 "，你會發現，這兩位互聯網大佬的氣質跟兩家互聯網頭部企業的戰事之間，有着影影綽綽的關聯。
01
若要給即将過去的 2025 年 4 月來個 " 一字總結 "，那這個字大概就是 " 戰 "。
外，有特朗普政府單挑全世界的關税戰；内，有美團跟京東之間的外賣大戰。
不得不説，時下有些景象讓人有些恍惚：畢竟，上次看到 " 外賣大戰白熱化 "+" 劉強東親自送 "，還是在 10 年前，也就是 2015 年。
那一年，外賣大戰異常激烈：從 " 千團大戰 " 死人堆裏爬出的美團，跟外賣市場領跑者餓了麼開啓了雙雄并峙模式。
當時美團收購了大眾點評正全力搏殺外賣市場，漸次掉隊的淘點點跟百度外賣則在 1 年後先後并入餓了麼，黃藍二足鼎立之勢就此成形。
也是那一年，劉強東變身快遞小哥親自送快遞的消息上了熱搜。
那時候，美團跟京東各有各的戰事，但彼此并無龃龉，作為騰訊系巨頭中的 Top2，二者原本在同個戰壕裏。二人 2017 年在烏鎮 " 東興飯局 " 上挨着馬化騰并肩而坐，就是注腳。
不知彼時的他們，是否有想到過若幹年後的狹路相逢？
電視劇《少帥》裏的那句台詞，這些年來流傳甚廣：江湖不是打打殺殺，是人情世故。
但互聯網巨頭間在 " 無邊界 " 信條牽引下的攻守較量，為此做了補充：江湖不是打打殺殺，但在人情世故維系不了的地方免不了有打打殺殺。
打打殺殺，本質上是另一種人情世故。
02
前兩天，美團京東的攻防戰俨然進入了刺刀見紅的階段：
一方在内部講話中斥責 " 外賣平台抽傭太多 " 就差點另一方的名了，另一方諷刺這一方 " 狗急跳牆 "、" 圍魏救趙 "，内涵道 " 你的東東再等等 "。
這一方又炮轟另一方涉嫌強迫外賣騎手 " 二選一 "，稱 " 水能載舟亦能覆舟 "，要求對方 " 早日回頭是岸 "；另一方則回應 " 與其造謠引流，不如兑現承諾 " ……
看上去已是水火不容，但整體上看，這像是過去十多年裏千團大戰、OTA 大戰、網約車大戰、共享單車大戰、社區團購大戰的跨周期延續。
雖然衝突性十足，但烈度未必比之前的手機圈、現在的汽車圈的更高。
這年頭，把 " 友 " 字黑得最慘的詞，大概就是友商了。
關于這場戰事，媒體已經做了很多總結：
兩大巨頭的進攻策略不盡相同，京東以剛需高頻外賣帶動部分低頻即時配送業務，同時為主站擴展新客流，而美團以本地生活的強消費心智、龐大的騎手資源蠶食即時零售市場，形成餐飲、藥品、家電等全品類業務矩陣。
或許他們争的不是誰送你今天的午飯，而是未來十年你手機裏哪個 APP 能承包你的生活。
DeepSeek 也歸納道：
美團外賣與京東外賣的競争，表面看是搶用户、搶商家、搶騎手的 " 三國殺 "，實則是本地生活服務生态的 " 終極卡位戰 "。
美團以高頻場景構築流量帝國，京東則用供應鏈優勢重構價值分配。當 " 快 " 與 " 好 " 的消費者需求不斷更新，即時零售的終局，或将由生态協同能力更強的平台書寫。
但從雙方的切入路徑看，不難看到，它們都帶有極強的創始人色彩。
03
多年前，在門户網站的信息分發方式仍停留在 " 人找信息 " 時，張一鳴就意識到 " 百度之搜索，騰訊之社交，阿裏之電商，本質上都是種信息分發方式 "" 信息分發的重點不是信息而是分發 "，于 2012 年推出了 " 信息找人 " 的内容平台——今日頭條。
有 " 信息找人 "，當然也可以有 " 商品找人 "，于是黃铮創立了電商新物種——拼多多。
張一鳴黃铮認知升維的能力，王興也有：既然依托 " 海量本地商家 + 全國倉網 + 騎手 30 分鍾履約 " 形成的分鍾級配送網絡可以用在外賣上，為什麼不能将商品池已擴展至酒水飲料、數碼家電、美妝護膚等全品類？
他用 "30 分鍾萬物到家 " 的神筆一畫，就是一張覆蓋餐飲、酒飲、日百等全品類的即時零售生态藍圖。随之而來的，就是闖入京東的 " 戰略腹地 "。
從餐飲外賣到小象超市再到用閃購切入即時零售領網域，不少人會想到王興的 " 無限戰争 " 思維來。
王興确實曾在飯否上寫過：" 太多人關注邊界，而不關注核心。你可以把邊界理解成萬有引力，每一個物體因為質量的存在，它會產生引力，會影響其它所有物質。差别就在于——離核心越遠，影響力越小，或者是它本身的質量越小，變得影響力越小。萬物其實是沒有簡單邊界的，所以，我不認為要給自己設限。只要核心是清晰的：我們到底服務什麼人，給他們提供什麼服務，我們就會不斷嘗試各種業務。"
這背後有王興的居安思危意識在裏面。2014 年美團成為團購領網域 No.1 時，王興就在内部講話中談到，" 如果我們不能做得更好，我們就處在一個非常危險的狀态。甚至可以毫不誇張地説，美團這個公司永遠離破產只有 6 個月時間。"
有文章就説，王興始終對世界保持着拆解到原子的鑽研精神，就算殺出一個很小的競争對手，他也會幫對手想出若幹方案，看哪種方案能打敗美團。
冷靜思考，讓王興身上有着極強的戰略遠見。" 投資女皇 " 徐新曾感嘆，王興就是 " 一台深度學習的機器，商業洞察力強，一開始都是學習别人，但最後總能超越别人 "。
著名產品人梁寧也總結道：" 王興什麼最強？思考能力最強。王興最愛幹什麼？思考。美團的核心團隊什麼特質？有強烈思考偏好或者思考崇拜。"
從王興身上，你能看到 " 冷 " ——冷靜的冷。
04
有人説，王興是 "INTJ 型 " 人格，邏輯缜密、長于布局，劉強東則是典型的 "ESTP 型 " 冒險家，作風務實、善于破局。
這次外賣大戰中，京東使出了部分 " 盤外招 "：無論是給全職騎手交社保，還是劉強東強調 " 京東外賣利潤率不允許超過 5%"、要解決食品安全問題，抑或是劉強東跑去送外賣、跟騎手們喝酒，都讓其站在了道德制高點上。
如果這是别人，許多人會批其炒作。可那人是劉強東。就算知道劉強東有作秀成分在其中，可不少人依舊會看到他身上的樸實一面。
雖然經歷了聲名上的谷底時刻，但近兩年劉強東的口碑反彈來得很明顯：不論是他衣錦還鄉後給老人和老師發錢，抑或是他内部講話被曝光，都在輿論場收獲了大量贊許，有些網民甚至稱他 " 配享太廟 "。
究其原因，就在于這跟劉強東的昔日做派都高度契合。
提出 " 三毛五 " 理論，稱員工為兄弟，早些年演講中提到 " 先富帶動後富，不忘共同富裕 "，為快遞員交社保，擴充 " 員工子女救助基金 " 規模，給采銷員工漲薪，回村給老人老師發錢……這些做法合在一起，成了很多人眼中的劉強東 " 行為圖譜 "。
劉強東有幾個橋段常被外界樂道：2010 年公司年會上，員工坐了約 200 桌，他挨桌敬酒，現場有人提議他把酒換成水，他堅決不同意，稱 " 我和兄弟們一起喝酒，絕對不能喝水。"
2016 年 11 月，在參觀新建員工宿舍時，得知一間宿舍要住 4 到 6 人、衞生間還是蹲便器，他大發雷霆，" 氣得想打人 "，當即喊話高管，要求改造，" 要讓員工兄弟們活得有尊嚴！"
兼具江湖氣與人情味的劉強東，俨然已習慣了走 " 群眾路線 "。
他身為農家子弟的實在，似乎也體現在了當年對 " 正品 + 物流 " 策略的堅持上——彼時互聯網企業都在玩 " 輕資產 " 模式，相形之下，京東顯得太過 " 笨重 "。
有知名财經作家就對此寫道：劉強東是中國企業家中的 " 堂吉诃德 "，用理想主義對抗現實商業規則。
從劉強東身上，你能看到 " 熱 " ——熱情的熱。
05
如今，美團跟京東角力，兩家企業的 " 個性 " 也在角力過程中盡顯。
業務側，閃購用分布式閃電倉掀起 " 效率革命 "；輿論側，對外解釋外賣騎手社保問題的復雜性……美團整體上體現出了高度的市場理性：注重效率，強調按市場規律來。
這挺契合王興所説的：商業歸根到底是靠邏輯赢的，只不過有些行業，直接展示這冷冰冰的邏輯就夠了，有些行業則必須把邏輯包裝成情懷。從企業發展角度看這樣很正常，但它遭遇的是 " 弱傳播 " 大行其道的輿論環境。在輿論場裏，一個企業的成功也許是它最大的失敗。
京東則是更多地從外賣行業的社會痛點入手：發力品質外賣，為全職騎手交社保，實行 "0 傭金 " ……都讓京東的打法裹上了更濃的道德意味：看得出來，它很懂大眾癢點在哪。
這為京東賺了很多印象分，但不論是 " 淨利潤不超過 5%" 的説法跟行業現有利潤率的出入，抑或是檄文中 " 好自為之 " 等表述的戰鬥味十足，都受到了許多專業人士的 " 反向科普 "，也引起了眾多 " 反反市場 " 人士的反駁。
事實上，雙方一來一回時的那些聲明，如京東公開信裏 " 奉勸某平台 "，抑或是美團回應中引用金庸與弘一法師的語錄，也都充滿了兩家企業各自的風格：一個很有道德激情，一個則越過情緒層穿到理性層。
道德激情的針尖對上理性邏輯的麥芒，雖説在專業維度和輿論場網域會激起迥異的反應，但高下恐怕沒那麼容易分清。
得看到，盡管美團跟京東的風格大不相同，但兩家頭部企業發展到今天，有一點是相同的，那就是都身經百戰。
美團起初跟拉手、窩窩、Groupon、大眾點評等團購網站戰，後來跟餓了麼、淘點點、百度外賣等外賣平台戰，又跟阿裏、抖音等在本地生活服務業務上戰……哪一戰都不容易。
京東也曾跟當當、騰訊、美團、拼多多鏖戰，最終也靠 " 品質電商 " 心智站穩腳跟。
10 年前，它們可以在騰訊那張旗幟下 " 背靠背擁抱 "。
10 年之後，它們卻只能哼着陳奕迅的 " 戰嗎？戰啊！"
06
問題來了：雙雄角力，誰能笑到最後？是冰變成水澆滅了火，還是火用高温融化了冰？
我想説的是：1，" 冰 " 在此處不是指冷血，更多的是指冷靜，" 火 " 在這裏也不是指炙烤，更多的是指熱烈。這兩家互聯網巨頭身上有着高度豐富性，不能用單一的 " 冰 " 或 " 火 " 标籤去概括，只是説它們在市場理性和道德激情上各擅勝場。
2，在社會太躁動時，我們或許需要 " 冰 " 來讓我們沒那麼上頭；在社會太冷峻時，我們興許也需要 " 火 " 來讓我們多點温熱。
索維爾説：在保護消費者方面，競争比政府更有效。
在我看來，這場外賣大戰，也在市場競争的範疇内，對消費者和社會未必是壞事。
但也希望，它能不脱離基本的常識軌道：要道德，不要道德綁架；要市場，不要市場檸檬化。
将時間線拉長，我覺得，拼個你死我活未必是終局，" 冰 " 與 " 火 " 往往會各有各的生态位，随着身位的定型和利益契合點的增多，它們會找到共容之道。
美團跟抖音、阿裏跟京東當年都曾争得很猛，但最後不都各有各的安身法了嗎？
更别説，AI 時代大幕已啓。現在争本地生活服務的超級入口，可以後要是超級 Agent（智能體）端掉了這類入口呢？
