今天小編分享的财經經驗：短劇重度用户規模直逼長視頻會員，但它“錢途”尚不明朗，歡迎閲讀。
圖片來自快手官方
盡管短劇成為了短視頻平台尋找新的增量的關鍵，甚至其内容品類還在去年成功 " 出海 "，打入了北美市場，但它可能對平台财務業績的貢獻的範圍很有限。
3 月 20 日，快手公布了 2023 年第四季度及全年業績，快手 2023 年全年總收入達 1134.7 億元，同比增長 20.5%。全年經調整淨利潤和期内利潤均實現扭虧為盈，大幅超越市場一致預期，其中，經調整淨利潤首次超百億達 102.7 億元。
相對于互聯網行業以降本增效帶來的财務上的利潤提升，在财報中，值得關注的一個數字變化是，快手披露，2023 年第四季度，每日觀看 10 集以上的重度短劇用户數已經達到了 9400 萬，同比增長 50%。
這可以稱得上是流媒體行業内一個驚人的變化。因為短劇興起才短短不到兩三年時間，9400 萬的重度用户，這一數字就直逼頭部長視頻平台的訂閲會員數，超過了二線的長視頻平台付費會員數。
钛媒體 APP 發現，截至 2023 年 12 月 31 日，騰訊視頻的付費會員數為付費會員數回升到 1.17 億，愛奇藝的訂閲會員數為 1.011 億，并且，這兩家的頭部長視頻平台的付費會員規模徘徊在該水位，近些年一直難以突破。而歸屬于第二梯隊的，截至 2023 年末芒果 TV 有效會員規模為 6653 萬，哔哩哔哩最新公布的大會員數為 2020 萬。
當然，這樣直接對标兩種影視品類的用户數字，對于擅長制作精品内容的影視公司和長視頻平台而言，是不大公平的。畢竟，長劇集和電影等品類，無論是投入成本、制片方法、發行模式，還是實際上的生命周期、影響力，包括後續商業化空間（包括版權分銷、IP 衍生品等），都是短劇行業目前難以望其項背的。
但這樣的現象，對長視頻的影響面或許在，付費短劇的突然興起和不斷成長，直接壓住了長視頻平台免費會員轉化為付費用户的商業空間。
要知道，在此前，長視頻平台因内容投入帶來的長期虧損，但又喜歡對外講述的一個故事是，對比平台超過 6 億的月活躍用户數，現階段 1 億左右的付費用户，也就意味着，還有大量的免費用户是可以轉化的。
然而，肉眼可見的是，這部分用户的注意力可能已經被短視頻平台争奪走了。
今年，愛奇藝創始人、CEO 龔宇在接受采訪時也表示，付費短劇目前與愛奇藝的付費會員人群差别較大，他們也會謹慎、有限地進入這個市場，目前只以廣告模式做播放平台，因為這個業務的審美與目前影視主體業務的審美、人才類型、商業生态差異非常大。
這也就意味着，付費短劇的用户是長視頻會員用户之外的群體。與此同時，它也是長視頻平台目前難以獲得的用户群。
龔宇還表示，" 我們不可能照顧所有的用户，專注我們的目标市場，有思想、高品質、高價值的長視頻需求會持續增長，我們就要制作和播出這樣的作品，這是我們的追求。"
事實上，短視頻平台擁有着比長視頻平台更大的用户基礎。快手第四季度平均月活躍用户同比增長 9.4%，首次突破 7 億規模，平均日活躍用户數為 3.83 億，同比增長 4.5%，覆蓋更廣範圍的大眾市場。
快手被視為當前熱門的短劇行業的開拓者。财報顯示，截至 2023 年底，快手星芒短劇上線短劇總量近千部，其中，播放破億的包括短劇超過 300 部。而爆款頻出的優質短劇，也激發了用户的付費意願，2023 年第四季度，快手短劇的日均付費用户規模同比增長超過 3 倍。
此前，快手于今年 1 月 12 日舉辦的第四屆金劇獎上，披露的一組最新數據顯示，2023 年，快手短劇日均 DAU 達 2.7 億。
快手短劇業務已經具備一定規模
不過，盡管短劇業務取得了一個值得稱道的成績，但钛媒體 APP 觀察到，在财報發布後的電話會議上，短劇相關的話題，沒有被相關管理層重點提及。
這很大程度上與短劇目前在商業化上的貢獻度有關。
财報提到，2023 年第四季度，外循環效果類營銷服務收入同比增長較第三季度繼續提升，特别是在傳媒資訊、教育培訓和遊戲等行業取得持續增長。
快手把付費短劇業務納入 " 傳媒資訊 " 的範圍，并且表示不斷優化付費短劇自建鏈路，打造更優質的短劇生态和用户體驗，同時依托算法完善實時預估模型提升用户付費意願，也激發了營銷客户的投放意願。
數據顯示，2023 年第四季度，付費短劇行業的營銷投放消耗同比增長超 300%。
這背後得益于快手在產品能力上，推出了線索全自動營銷產品（UAL，Universal Auto Ads for Leads），同時借助 AIGC 提高營銷素材生產效率和質量，為客户提供智能化的定向人群營銷投放能力。
在推進原生營銷素材建設方面，快手加強了原生營銷内容和自然内容在底層數據和流量協同上的一體化，實現 " 營銷即内容 "，因而，第四季度，外循環原生營銷素材投放消耗環比提升超 50%，占比外循環總消耗滲透率持續提升。
快手這一系列背後的舉措，都在優化的是付費短劇最主流的 " 投流 " 的玩法。
對于投流未來發展的趨勢，今年 1 月，負責短劇業務的，快手文娛業務部劇情業務中心負責人于轲對钛媒體 APP 表示，會将戰略重心放在了原生短劇而不是小程式短劇，是因為平台内部測試數據顯示，當投流和原生賬号的流量結合在一起之後，它會是一個效率更高的事情。
本質上而言，這也與公眾号的運營邏輯類似。一個公眾号買完量了以後，這些流量是可以沉澱到公眾号的私網域裏，進而形成長期且持續的復購和轉化。
所以，當機構為原生短劇投流之後，切到原生賬号内，從平台、機構和用户的角度來説，也可能形成一個多赢的局面。
長期來看，于轲認為，付費短劇這項業務肯定是可以持續發展的。以平台的視角來觀察，原生付費短劇可能會比小程式短劇的想象空間更大。
據财報披露，短劇内容正在撬動品牌客户預算增長。
快手星芒短劇正在成為眾多品牌客户營銷的優選項，2023 年第四季度，快手星芒短劇招商收入環比提升 6 倍，客户主要涵蓋的是快消、電商、美妝護膚等多個行業領網域。
付費短劇業務歸屬于快手收入結構的線上營銷服務板塊。2023 年第四季度，快手線上營銷服務收入為 182 億元，同比增長 20.6%。快手将該板塊也分為内循環營銷服務和外循環營銷服務。
财報顯示，内循環營銷服務才是推動線上營銷服務收入的增長主要動力，而付費短劇只屬于外循環營銷服務中的一個子板塊。
這也就意味着，付費短劇雖然現在市場聲量極大，也動辄有破億元付費用户短劇的消息傳出，并且，短劇制作公司都對外叫苦不迭，聲稱這其中 80%-90% 以上都是投流成本，都是被平台們賺走了。
但顯然，從這次快手的财報透露的信号，某種程度上可以看出，在平台内部看來，付費短劇或許還難以扛起後續平台全局的商業化未來。
在商業化路徑上，目前短劇的主要方式是，場景包植入、品牌定制短劇、明星創意短劇、超前點映模式、AIGC 等品牌植入合作。
在各大業務板塊之中，钛媒體 APP 觀察到，電商業務始終是快手管理層眼中的戰略重心。
在商業化上，根據這次快手公布業績，值得關注的是快手電商的進展。2023 年，快手電商全年 GMV 首次突破萬億規模達 1.18 萬億元。
在 2023 年舉行的快手電商引力大會上，快手科技創始人兼首席執行官程一笑曾表示：" 電商業務是快手未來增長的重要引擎之一，也是我們整個商業化生态的中心。"
一定程度上，短劇生态商業化或許會與電商業務有關聯。這是因為在短劇興起之時，平台對行業内對于短劇的變現模式，達人帶貨是其中一種重點期待。
短劇角色會在平台上開設個人賬号單獨運營
簡單理解就是，他們預想的是，在短視頻平台的短劇生态中，演員同時也可以轉化為平台上的達人，擁有平台原生的賬号體系，可以基于短劇極強的内容影響力為達人吸粉，進而為後續達人的商業化打下基礎。與此同時，頭部達人成為爆款短劇的主角之後，通過這個劇立足了人設，然後通過人設漲粉，做直播帶貨的變現。
此前，快手官方曾以《這個男主有點冷》的女主角一只璐舉例，她在快手 2022 年春節檔主演了騰訊動漫改編短劇《萬渣朝凰》，因為爆款劇的流量加持，她在整個春節檔的 GMV 達到了一個新的數量，單場最高将近 300 萬，春節檔短短一個多月的時間，整個 GMV 在 1500 萬左右。
然而，以現在的行業情況來看，钛媒體 APP 觀察到，在快手上，賣貨的流量始終集中在類似辛巴這樣的傳統優勢主播團隊上。
短劇達人帶貨的 " 設想 " 最終難以落地，很大程度上，可能是因為閱聽人對于短劇的消費，多集中在 " 爽點 " 密集的劇情本身上，缺乏足夠内容精細打磨的主角人物的塑造，那些随手一看就 " 劃走 " 的内容，可能實在是難以對演員形成造星效應，更何況後續的粉絲經濟了，因而整體後續商業化轉換上也會受到一定的影響。
這再一次證明，明星藝人與網紅達人，尤其是帶貨網紅，終究是兩種生意。
（本文首發钛媒體 APP，作者｜李程程，編輯｜胡潤峰）
