今天小編分享的财經經驗：500美元單品熱賣，賣家造出垂類“愛馬仕”，歡迎閲讀。
文 | 億恩
" 毛孩子 " 帶來了源源不斷的商機。
随着人們經濟水平的提高和思想轉變，寵物已成為許多家庭不可或缺的成員和感情寄托；同時老齡化、單身和丁克群體持續增長，他們尤為希望從寵物身上獲取温暖和陪伴。受此影響，寵物經濟浪潮正從歐美這一最大的寵物消費市場迅速向全球蔓延。
寵物產業涉及廣泛，包括寵物食品、醫療、培訓、飼養、用品、美容、保險等多個細分領網域。業内公司指出，寵物用品品類規格多、标準化程度低，覆蓋了寵物的 " 住、穿、行、玩 " 多種需求，品類包括窩墊、爬架、服飾、玩具、牽引出行、清潔用具及飲食用具等，成為許多寵物商家發力的主要賽道。
寵物用品類目成熟、開發度較高，近年來智能用品又開辟出一片新市場。這類產品可以為寵物主提供更便捷、整潔的養育體驗，并使寵物的生活更衞生健康，于是需求高漲，例如過去一年在美國，" 自動寵物喂食器 "、" 自潔貓砂盆 " 的搜索熱度居高不下。
抓住這股風口的商家扶搖直上。本文将從智能寵物用品頭部品牌 Litter Robot、Petkit 入手，分析其產品優勢、流量渠道及營銷打法等，供出海商家借鑑一二。
Litter Robot 打造 " 貓砂盆中的愛馬仕 "
愛寵人士對寵物的投入日漸加大，希望為其提供更高的生活質量。在全球最大最成熟的寵物消費市場美國，智能寵物家具一直有着穩定的搜索量，其中自動貓砂盆能代替寵物主完成 " 鏟屎 " 工作，近一年内搜索熱度明顯上升，Litter Robot 便是該品類的領軍品牌。
多年前，布拉德 · 巴克斯特養着兩只貓，在親眼目睹了傳統貓砂盆的一片狼藉後，他迫切地想要找到一個為貓咪清理垃圾貓砂的問題。1999 年，布拉德在美國成立了 Litter Robot，設計出第一款全自動貓砂盆，二十多年來 Litter Robot 仍專注深耕貓砂盆這一垂類，其智能貓砂盆產品已更迭到第四代，成為市面上評價最高、最有效的自動鏟屎機，用户超百萬。
Litter Robot 開創了太空艙式貓砂盆的先河。貓咪在貓砂盆排泄結束後，計時器會開啓倒計時，待貓砂結塊後轉動滾筒，通過篩分工藝将結塊的貓砂和幹淨貓砂分離開來，之後結塊的貓砂會被倒入下方的垃圾抽屜，留下幹淨的貓砂床，同時附帶的碳濾片會吸附異味。
（圖源 /Litter Robot）
強勁的產品力為 Litter Robot 帶來了超高溢價。其貓砂盆 499 美元起步，另兩款產品 Litter-Robot 3 Connect 定價 549 美元，Litter-Robot 4 定價 699 美元，約合人民币 5000 元，客單價極高，但產品仍銷量可觀好評無數，一些好萊塢明星也自發代言。一位用户評價產品：" 安裝非常簡單，我的貓咪馬上就喜歡上了它。一點味道都沒有，我喜歡不用一直清理貓砂。"
Litter Robot 的主要銷售渠道是獨立站，網站在行業排名第 66 位。2024 年 1 月至 3 月，其網站總訪問量達 397.5 萬，移動端挑起大梁，貢獻了 76.32% 的流量，桌面端流量占比 23.68%。細分來看，網站平均每月訪問量 132.5 萬，月獨立訪客數約 86.6 萬，平均停留時間 2 分鍾，用户每次訪問頁面 3.17 個，跳出率為 64.46%，預估網站月銷售額約 303 萬美元。
從流量來源國看，排名前三的國家分别是美國、加拿大和英國，分别占訪問量的 79.95%、3.44% 和 3.26%。這歸因于 Litter Robot 的主要目标市場定位，也與寵物市場的分布有關，美國和歐洲分别是全球第一、第二大的寵物消費市場。
按流量渠道分析，自然搜索、直接流量和付費搜索分别貢獻近三成流量。自然搜索流量占比較高，且品牌搜索占比 63%，證明其品牌影響力較強、用户忠誠度較高，較多用户對品牌有一定的偏好和信任，會主動尋找品牌的相關信息，這也是品牌營銷成功的一個體現，説明前期的營銷活動對提升品牌知名度和吸引用户起到了積極作用。同時，在自然搜索中獲得較高的排名，可見品牌在搜索引擎中的優化做得較好。
在用户構成上，Litter Robot 的用户以女性人群為主，占比 55.11%，男性用户略少，占比 44.89%。從年齡分布看，其產品覆蓋的消費者年齡範圍較廣，從 18 歲至 64 歲各階段都有不少用户，25 歲至 34 歲的用户居多，其次是 35 歲至 44 歲的人群。
從閱聽人定位看，該品牌的目标用户是具有一定消費能力、注重生活品質和寵物健康的消費者，產品主要針對養貓家庭，尤其是飼養貴價品種貓的人群，因此其產品被稱為 " 貓砂盆中的愛馬仕 "。
社媒平台是重要的品牌推廣渠道，Litter Robot 也對此做了多渠道流量布局，包括 Facebook、TikTok、Pinterest、Bing、Google ads、Google analytics、Google tag manager 等，帖子主要圍繞貓咪坐在智能貓砂盆内的呆萌表現，或是在貓砂盆旁與主人的互動展開。
FB 是 Litter Robot 的主要社媒流量來源，占比達 75%，目前 FB 賬号已經積累 17 萬粉絲，每天發帖 2 至 3 條，群組活躍。其 FB 廣告更多以貓咪使用貓砂盆進行拍攝，廣告畫面生動有趣。貓咪們在貓砂盆裏自在進出，展現出對智能貓砂盆的适應和喜愛。
廣告還會突出智能貓砂盆的各種功能，如自動鏟屎、保持清潔、方便使用等，讓觀眾直觀感受到其帶來的便利。通過可愛的貓咪形象，進一步拉近了與消費者的距離，使人覺得使用這款智能貓砂盆是對貓咪的關愛和呵護；同時廣告傳遞與寵物和諧相處的生活理念，引發愛貓人士共鳴，激發其對智能貓砂盆的興趣和購買欲望。
在其他社媒平台上，Litter Robot ins 賬号粉絲達 18 萬，每周發帖 2 至 3 條；其在 YouTube 有近 3 萬粉絲，與 cats 類最大的垂類 YouTube KOL allaboutcats 保持深度合作，來提高品牌曝光度和觸達率，每次樣品出新都會請該 KOL 進行評測。
該品牌還通過搜索引擎優化和付費搜索等方式，覆蓋更多潛在用户。在展示廣告聯盟方面，Litter Robot 與 Google Display Network、Pepperjam、Skimlinks 等聯盟平台合作，後者在桌面端的占比分别為 62.32%、22.72%、11.77%。
此外，Litter Robot 還與多個熱門外鏈網站合作，如 hello.whisker.com、thesprucepets.com、force.com、exhibitors.ces.tech、canva.com 等，潛在用户可以通過這些外鏈網站了解到其智能貓砂盆。此舉有助于提升產品在行業内的聲譽和地位，使消費者形成 " 這是一個值得信賴的產品 " 觀感。
除了以上多種營銷渠道，Litter Robot 網站也設定了更多營銷方式。
打開該品牌網站會出現彈窗，提示客户可以節省 200 美元，橫幅廣告也提示可節約 50 美金，挽留用户促進交易。同時，品牌進行差異化定價營銷，包括對不同顏色或質保期的產品設定不同的價格，如白色產品無需加價，其他顏色需加價 50 美元，來滿足不同消費者的需求和心理，從而實現更好的銷售和利潤。
另一個重要方法是捆綁營銷。例如，4 代智能貓砂盆可以與墊子、貓砂、地毯托盤等捆綁銷售；智能自動寵物喂食器可以定時定量為寵物提供食物，實時監測功能方便主人了解寵物的飲食狀态，該產品可與寵物食品墊、貓砂、食盆等捆綁銷售，一單賣出多件產品。
在智能寵物用品賽道，中國也跑出了頭部品牌。
亞馬遜、獨立站雙軌并行，PETKIT 擦亮海外名片
2013 年，人們對可穿戴技術頗為追捧，當時還是硬體工程師的郭氏兄弟開始反思，如何以此為動物帶來福祉。郭先生説：" 我養過寵物，自己也發現了一些飼養寵物的痛點。比如夏天沒有空調，要不要把寵物單獨留在家裏，讓很多寵物家長糾結；又比如，出差或旅行時如何照顧寵物，也成了問題。"
不久後，PETKIT 小佩團隊成立。" 為了解決這些具體問題，我們不僅發明了全球首款帶空調的寵物屋、智能喂食器、智能飲水機，還保持着每年定義一款全新產品和使用場景的節奏 "。
這一切入點備受資本看好，融資消息接連傳來。2014 年小佩公司正式成立并獲得天使輪融資，次年獲得 A 輪融資，2017 獲得 B 輪 8000 萬元融資，2019 年獲得 C 輪 1 億元融資，2020 年獲得 C+ 輪 1 億元融資，2021 年獲得 D 輪 5000 萬美元融資，成為業界美談。
目前，小佩寵物的業務板塊包括寵物智能硬體、寵物門店、寵物醫院、寵物食品四大板塊，其中智能產品包括智能飲水機、智能喂食器、智能貓廁所、起源魚缸等，銷售網覆蓋全球 30 多個國家。2021 年，其智能貓砂盆在 Indiegogo 首次亮相，便拿下了超過百萬美元銷售額的佳績，在海外收獲一波忠實用户。
幾個月前，PETKIT 小佩海外業務負責人接受采訪時表示，小佩在國内已經是智能寵物行業 Top 1；跨境電商業務方面，在北美，小佩智能全自動貓廁所的市占率或僅次于 Litter Robot。
跨境業務中，PETKIT 将亞馬遜、獨立站渠道雙線并進。在亞馬遜美國站細分類目榜單中，PETKIT 的智能喂食器、智能貓砂盆都排名前列，一款寵物飲水機評論數量過萬。PETKIT 獨立站則重在打造品牌形象，同時提供優良的用户體驗。
今年 1 月到 3 月，PETKIT 網站總訪問量達 46.6 萬，其中移動端占比 79.58%，桌面端占比 20.42%。細分來看，PETKIT 每月訪問量約 15.5 萬，月獨立訪客數 80,944，平均訪問時間為 2 分 9 秒，每次訪問頁數 3.17 個，跳出率 48.20%。預估月銷售額約 73 萬美金。
從流量來源國分析，排在首位的是美國，流量份額為 30.21%。美國作為全球第一大的寵物消費市場，家庭的寵物擁有率高達 66%，即約 8690 萬個家庭擁有寵物。2022 年美國寵物市場規模達到 1368 億美元，預計 2027 年将達 2067 億元，年復合增長率達到 8.61%。
排在美國之後的國家依次是法國、羅馬尼亞和意大利，訪問量占比分别為 30.21%、9.73%、8.85%、8.71%。
這不奇怪。歐洲是全球第二大寵物消費市場，購買力不容小觑。根據 FEDIAF（歐洲寵物食品工業聯合會）發布的數據，歐洲市場 2022 年寵物消費達 536 億歐元，其中寵物用品和服務市場規模為 245 億歐元。貓和狗是飼養數量最多的寵物，歐洲寵物貓數量達 12,716.10 萬只，寵物狗數量為 10,434.80 萬只，歐洲飼養貓數量前三的國家是俄羅斯、德國、法國，養狗數量前三的國家是俄羅斯、英國、德國。
從流量渠道來源看，自然搜索占比大幅領先，高達 42.36%，就品牌與非品牌來説，品牌搜索占比 82%。這説明 PETKIT 的品牌影響力較強，用户忠誠度較高，有相當一部分用户是通過自然搜索主動找到 PETKIT 的，足可見該品牌在市場上有一定的知名度和認可度。同時，品牌在自然搜索中也有較高的排名，營銷效果也較好。
自然搜索之外，PETKIT 的直接搜索流量最高，達到 30.19%，其次是付費搜索，為 14.82%；社交流量占比 9.66%。在桌面端，付費搜索構成網站流量的 9.88%，搜索詞以品牌詞居多。
和 Litter Robot 一樣，PETKIT 的用户中女性占比更大，為 56.13%，男性占比略少，為 43.87%。這些用户廣泛分布在各個年齡段，其中 25 歲至 34 歲區間用户的占比斷層領先，份額為 42.07%。
在社交流量構成上，Facebook 貢獻了 49.56% 的流量，占比近半；YouTube 渠道流量占比 22.39%，其次是 Instagram 和 Reddit，分别占比 9.68% 和 7.80%。
PETKIT 在社媒渠道的推廣有詳有略。其 FB 賬号積累了 4.8 萬粉絲，每天發帖 2 至 3 個；Ins 上有 15.3 萬粉絲，發帖頻率也較高，保持在每天 2 至 3 條。此外，YouTube 上有 8.5k 訂閲者，發視頻頻率為每月一個，Twitter 賬户有 3k 個關注者，TikTok 上 2.3k 粉絲，每月發帖 2 個，或許是由于粉絲較少，這些平台的發帖頻率相對較低。
該品牌的社媒推廣素材重點聚焦在貓身上，挑選的圖片呈現了小貓各種各樣可愛的姿态，如撒嬌賣萌、調皮玩耍等。這些發帖素材中，有小貓使用智能貓砂盆時的情景，展現出產品的智能與實用；也有許多小貓與主人之間的互動，比如主人為貓咪過生日等，畫面温馨感染力較強。PETKIT 的 Facebook 廣告也是圍繞着可愛的寵物圖片、視頻和有趣的文案展開，來吸引用户的注意力，提高廣告點擊率。
展示廣告聯盟方面，PETKIT 與 Skimlinks、Google Display Network 合作，二者桌面端貢獻分别為 88.36%、11.64%。
此外，PETKIT 也與多個熱門外鏈網站合作，包括 urlopener.net、thesprucepets.com、petkit.cn、findniche.com、app.afterlib.com，以便向潛在用户推介產品。
從產品線分析，PETKIT 的產品較 Litter Robot 豐富許多。PETKIT 網站上在售兩款自動清潔貓砂盆，PETKIT PURAMAX 定價 469 美元，貓砂盆配有适合多只貓使用的空間，有三重除臭、五種清潔模式；同時產品有紅外傳感器、重量傳感器等安全機制，避免 " 卡貓 "；用户還可以通過 APP 追蹤貓咪體重及使用次數等健康狀況，產品功能比較完善。除此之外，網站在售的產品還有寵物烘幹機、寵物喂食器等，一站式解決寵物需求。
在網站營銷方式上，PETKIT 使用分期免息來降低購買門檻，讓更多消費者有能力購買產品；同時進行捆綁銷售，用户可将多款產品一鍵加入購物車，快捷方便，有利于擴大整體銷量。
寵物市場将達 5500 億美元，商家搶布局
根據 Global Market Insights 的最新研究報告顯示，2022 年寵物市場規模達 2800 億美元，預計 2023 年至 2032 年的復合年增長率将超過 7%。到 2032 年，寵物市場規模預計達 5500 億美元。随着寵物地位提升及寵物消費拟人化情緒日益增強，寵物用品行業細分類目需求持續擴大，飲食工具、服裝飾品等市場高速增長，吸引更多商家加快布局。
如今，國内企業發展海外業務已是大勢所趨，但要效仿 Litter Robot、Petkit 這些優秀品牌，快速破冰并成為出海領網域的類目佼佼者，頗為不易。商家不僅要有過硬的產品，還要洞悉海外市場需求及最新消費習慣，因地制宜開展營銷進行銷售，這對以國内市場為主場的商家或慣于借力電商平台的跨境商家來説，挑戰巨大。
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