今天小編分享的科技經驗：保時捷為什麼也不香了？，歡迎閲讀。
慘烈的價格戰下，汽車圈沒有赢家，連保時捷也不例外。
上半年，保時捷在華銷量還同比增長了 8%，但三季度卻突遇極寒，在華銷量僅為 1.69 萬輛，同比暴跌 40%，這也使得保時捷前三季度同比下滑了 12%，令市場一片譁然。
很多人的第一反應是 " 猜到保時捷銷量會降，但沒想到降這麼多 "，在今年以前，保時捷在國内都是高端社交場合的 " 硬通貨 "，保值率超高，而且是加價的代名詞，堪稱汽車圈 " 茅台 " 般的存在。
但當曾經的保值神話雷克薩斯也開始促銷，和 Macan 同平台的奧迪 Q5 的價格降至 30 萬出頭，BBA 的電動車需要打骨折才有人要時，保時捷也很難獨善其身，最終在三季度出現史無前例的滑鐵盧。
在燃油車時代，沒有國内車企敢和保時捷叫板，但在 " 馬力平權 "" 智能過剩 "" 軟體定義汽車 " 的時代，保時捷卻經常出現在國產品牌發布會的 " 背景板 " 裏，淪為被 " 吊打 " 的對象。
保時捷真的不香了嗎？
奢侈品的面子，大工業的裏子
談保時捷為什麼賣不好之前，需要了解保時捷為什麼之前賣得很好。
在一眾超跑、超豪品牌中，保時捷是除法拉利之外最成功的，它既沒有像柯尼塞格那樣，一度要向許家印找錢；也沒有像賓利、勞斯萊斯那樣需要委身大眾、寶馬。盡管和大眾有千絲萬縷的關系，保時捷獨立運行并在 2022 年上市，如今市值 350 億歐元，比大眾的一半還多。
在一系列超跑品牌只能小而美（并持續虧損）之時，保時捷一年賣出數十萬輛單車均價超過 70 萬元的豪車。保時捷的小兄弟奧迪，在中國的新車成交均價是 30 萬出頭 [ 1 ] 。中國已經成為保時捷最大單一市場 8 年之久，也助推保時捷成為利潤率最高的汽車品牌之一。
保時捷之所以在中國市場取得重大成功，離不開它 " 豪華以上，奢華以下 " 的定位，也離不開它的兩幅面孔。
在千禧年後，公眾視野裏的保時捷其實就變成了兩個保時捷：
一個是繼承了七十年賽車基因，在達喀爾拉力賽屢獲冠軍、在紐北狂刷圈速，用極致運動性能塑造品牌調性的保時捷——對應 918、911 以及帶 Turbo S 後綴的車款；
一個是頂着品牌光環走悦己市場，兼顧商務與家用的保時捷——對應熱賣的卡宴、Macan、帕拉梅拉。前者負責樹立品牌光環，與大部分保時捷車主無緣，後者更加 " 親民 "，負責将品牌變現。
這其實和愛馬仕、香奈兒、LV 等奢侈品品牌的商業模式相似，高定、限量款們樹立起行業地位，批量生產的包包、香水與口紅帶來海量的利潤。
這套模式在高速成長的新興經濟體中往往能取得巨大的成功，畢竟财富快速累積帶來的階級躍升感受，不通過生產端的貢獻來确認，就得通過消費端的撒币來确證。
而中國無疑是這套模式最熱愛的樂土。在 2018-2022 年五年時間中，保時捷在中國賣出了 44.5 萬輛車。
保時捷在 IPO 檔案中公布過，中國車主是保時捷在全球最年輕的客户，平均年齡 36 歲，在德國這個數據是 52 歲 [ 2 ] 。保時捷中國的客户主力，除了赢在起跑線的天選後浪，大多是在近十年造富浪潮中成長起來的 New Money ——有錢，想要表達自己有錢，但又不至于離譜地有錢。
對他們來説，國内保有量已達近千萬之巨的 BBA 難以彰顯個性，賓利、大勞這些老錢風濃重的超豪品牌又高處不勝寒。而以運動立身的保時捷，既符合年輕人敢打敢拼的調性，又為 New Money 們提供了一種恰到好處的稀缺。
而與奢侈品們激烈競争不同的是，保時捷在國内主戰的生态位幾乎沒有直接競争對手。
同是跑車傳奇的法拉利（和其他頂級超跑）秉持工匠精神，只做頂級富人的生意，每年產量不過萬餘輛，第一款 SUV 直到今年才推出，售價高達 39 萬歐元；想和保時捷争奪客户的瑪莎拉蒂，則在技術、工程、產品全面落後，深陷連年虧損的漩渦。
相比之下，保時捷與全球最大車企大眾交叉持股，共享部分整車平台（MLB、PPE）、技術與零部件，從大眾的規模效應中受益良多。保時捷自身擁有超過 3 萬名員工，數千名研發工程師，以及 4 座生產工廠，源源不斷地為新富裕階層提供着來自斯圖加特的盾徽（注：彩色盾徽需加錢選裝），那是象征階級躍遷的徽章。
某種程度上，保時捷是将奢侈品邏輯和大工業生產結合得最好的汽車品牌。而在将兩者結合的日子裏，它完美地與正在經歷大規模造富運動的中國邂逅了。
但問題在于，世界上有哪個經濟體能夠一直維持 6% 的增長率呢？
當制造 New Money 的浪潮放緩
2019 年，德勤在《2019 全球奢侈品力量調查報告》中，重點提及了一類 New Money：HENRY（High-Earners-Not – Rich-Yet）群體，平均年齡 40 歲出頭、年收入介于 10 萬 -25 萬美元之間的 " 高收入但非富有 " 階層。在報告中，德勤提醒奢侈品牌們要盯緊 HENRY 們，因為他們代表着未來。
也是在這一年，保時捷最便宜的 SUV Macan 在中國銷量飙升 26%，超越卡宴成為在華最暢銷車型，彰顯了消費力的後生可畏 [ 3 ] 。
只是一年之後，HENRY 們就一頭撞上了疫情。2020-2022 三年，保時捷中國的銷量從微增轉為微跌，卡宴的銷量重新超越 Macan ——這意味着抗風險能力不強的新富們捂緊了荷包。
而當時間臨近 2023 年末，疫情遠去，一個發展階段也遠去了。在這種環境下，就連抗風險能力更強的頂級富豪們都削減了豪車這類容易快速貶值的大宗消費。
今年一季度，賓利在中國市場銷量下滑 12%；勞斯萊斯第三季度交付量下滑了 9%。和周期共同浮沉的幸運兒們青睐的保時捷，當然也很難獨善其身。今年前三季度，保時捷中國 12% 銷量下滑，創下入華以來最大銷量跌幅。
在解釋中國區銷量下滑的原因時，保時捷中國總裁柯時邁稱，因為中國市場銷量主力卡宴改款、中國車市價格戰激烈，一部分中國市場車源分配給了其他市場。
在卡宴之外，保時捷中國另外兩款主力車型帕拉梅拉和 Macan 都已經是老化的產品，前者上一次換代是六年前，後者則推出九年仍未換代，當财富和對财富增長的預期縮水，更多人在稍顯老邁的保時捷車型前選擇了消費降級——轉入奔馳、寶馬，乃至性價比更高的國產新勢力。
為了維持市場競争力，現款帕拉梅拉和 Macan 都選擇了打折出售。
不過在 9 月，卡宴改款後迎來銷量回暖。明年，換代後的帕拉梅拉也将正式交付。同樣，Macan 将在明年迎來能源形式更新的換代—— Macan EV。理論上，2024 年将是保時捷近年產品陣容最新最強的一年。
然而，在技術更迭速度冠絕全球、戰火燒向各個細分市場和各個價格帶的中國車市，保時捷還能保有免于競争的自由嗎？
當稀缺面對無限技術競賽
2020 年，Taycan 頂着保時捷首款純電車型的頭銜在國内上市交付。作為繼承了保時捷精神的孤品電動大玩具，2021 年 Taycan 在中國交付了 7300 輛。
但到了 2023 年，Taycan 在國内的月銷量一度下滑至不足 300 輛 [ 4 ] 。除開經濟環境的影響，在國内的智能電動汽車競争環境中，Taycan 的產品老化速度明顯比其他市場更快。
即便有信仰加成，面對 89.8 萬 Taycan 入門款續航 400 公裏出頭、零百加速 5.4 秒、三聯屏時不時黑屏的產品力，保時捷的粉絲還是得做一番心理建設。畢竟隔壁 30 萬的 Model 3 Performance 甚至 20 萬出頭的哪吒 GT 都能在參數上壓它一頭，這樣的情況在燃油車時代聞所未聞。
相比于單純的奢侈品 " 越陳越香 "，保時捷必須尊重的一個現實是，它的品牌地位更多構築在客觀的技術領先之上——一直以來，保時捷講述的是一個通過先進賽車技術研發更快更強再惠及日常用車的故事，而不是頂奢們的 " 皇家血統 "" 圈地自萌 "。
這一模式決定了，當技術改弦更張，品牌地位将會被更擅長卷新技術的玩家撼動。在保時捷之前，BBA 已經率先證明這一點。
過去三年，在燃油車技術上你追我趕的 BBA，智能電動汽車產品在中國市場都遭遇了滑鐵盧，甚至在與國產品牌的競争中被冠以 " 雜牌 " 稱号，最終相繼選擇了以價換量，用低價甚至是低于燃油車型的價格維持市場份額。
同一時期，保時捷未被拉下神壇，很大程度是因為保時捷首款純電車型起售價近 90 萬，國產品牌還來不及将技術戰與價格戰燒到其所在的價格帶。
而明年上市的 Macan EV，可能将會把保時捷純電車型的售價下探到 60 萬元左右。由于定位純電 SUV，這将是保時捷第一款實用性質的純電車型，也将是保時捷真正經受智能電動大潮考驗的第一款車，但 Macan EV 的研發進展并不順利。
基于奧迪和保時捷共同開發的 PPE 平台打造的 Macan EV，原本計劃于 2023 年交付，但因 PPE 平台和大眾集團自研的電子電氣架構 E3 1.2 進度不及預期，車輛被迫跳票到明年春季。大眾集團 CEO 布魯姆（他此前為保時捷 CEO）為此在今年 5 月 " 血洗 " 軟體部門 CARIAD，将高管悉數更換。
在保時捷和大眾還在軟體泥淖中掙扎之時，國内的造車新勢力已經開始嘗試在車内智能座艙中部署大模型，相繼開啓了城市高階智駕的開城行動。
而獨受中國用户青睐的帕拉梅拉，也将在換代後面臨不分動力形式的競争。
12 月 23 日，蔚來在 NIO Day 上發布了預售價 80 萬的 ET9，作為蔚來品牌向上的行政旗艦，ET9 沒有采用與 S 級、7 系、A8 相似的三廂車體，而是選擇了與帕拉梅拉更接近的跨界車造型——在這場發布會上，蔚來喊出的口号是 " 行政旗艦從來都是技術旗艦 "。
在 ET9 上市之前，明年百萬車型市場還将迎來仰望 U9，以及華為與江淮聯合打造，售價百萬級的 D 級轎車。
這些國產旗艦不僅将 " 智能電動 " 的屬性拉滿，也會在保時捷歷來強勢的運動屬性、底盤性能上以最新的技術加持——蔚來的天行底盤、比亞迪的雲辇系統、華為的途靈底盤，正在汽車最玄學、最考驗 know-how 也是幾乎最後的壁壘上鑿開突破口。
顯然，越往後，保時捷越會面臨智能電動掀起的平權運動，以及中國汽車品牌洶湧且無死角的上攻。時間會讓藝術品、奢侈品、甚至白酒這樣的消費品增值，但時間不太像是保時捷的朋友。
尾聲
在商業世界裏，有兩個產品形态、行業格局以及對 " 豪華 " 的思考被顯著改寫的案例。
上世紀 70 年代，随着 " 石英革命 " 的推進，平價手表集體轉向石英表，機械表選擇成為奢侈品，才在富豪的供養們生存下來。手表行業分化成功能屬性主導的工業品和炫耀與收藏屬性的奢侈品。
後來，蘋果以 Apple Watch 促成手表的功能進化後，一度嘗試将智能手表奢侈品化，但很快以失敗告終，又回到了 " 以功能迭代、體驗提升換溢價 " 為主的道路上。
1998 年，如日中天的諾基亞創辦了首家以打造豪華手機為業務的公司威圖（Vertu）。2012 年，iPhone 手機誕生五年後，威圖被諾基亞出售，此後數度易手，以獨一無二的豪華身份活成了手機中的不良資產。如今，幾乎沒有富豪（中東神壕除外）認為自己需要一部奢侈品手機。
當摩爾定律成為統治一個行業的主旋律時，它總會快速消滅豪華——高速迭代的性能帶來的產品能力代差，很容易讓高溢價換取的所謂豪華體驗迅速貶值而淪為 " 智商税 "。
面對這樣的浪潮，發明于 18 世紀的機械表，尚且可以向歷史積澱要答案，回歸 " 手工打造、匠心獨運 " 的小眾奢華定位，在富人中圈地自萌。而誕生之初就是純粹工業品的手機，則尋不到溢價的根。
如今，壓力給到了歷史長度介于手表與手機之間的汽車，也給到了定位介于奢侈品與工業品之間的保時捷。
