重新認識視頻化

今天小編分享的财經經驗：重新認識視頻化，歡迎閲讀。

題圖來自：視覺中國

2000年11月，夏普發布了人類歷史上第一台可以拍照的手機夏普J-SH04，雖然它的攝像頭只有11萬像素，拍攝出最大分辨率355*288的照片，但夏普或許不會想到"手機+攝像頭"的結合，從圖片到視頻，将不可逆地從媒介環境上改變人類的心智。

幾年後，喬幫主和蘋果推出了智能手機，對于這個新的紀元，無論用什麼樣的溢美之詞都不為過。智能手機作為一種新的媒介，既是内容的生產工具，也是内容的消費工具，整個世界因為智能手機提供的新媒介能力而重構。

智能手機是第一次飛躍，人類獲得了移動化的、實時的、雙向互動的、手掌化的媒介；第二次是視頻化，人類用手機攝像頭描述、獲悉和反饋世界；正在發生的是AIGC，AI作為媒介之路剛剛開始，我們即将體驗到媒介變化的結果。

本文分析的視頻化，發生在智能手機攝像頭完全功能化之後，人類生活在手機視頻的媒介上，看到了前所未有的新世界，人類精神面貌和世界的面貌也煥然一新。本文出現的"視頻化"，不僅是手機視頻、手機影像或者短視頻平台的狹義定義，更是作為一種适應智能手機的媒介認識論，一種手機與攝像頭配合媒介化之後的内容形式。

過去短短幾年時間，視頻化成了人類認識這個星球的模拟态，每個人每天被大量視頻内容圍繞。全世界範圍内的電視台、報紙、雜志喪鍾已鳴，可預見時間内電影、電視劇作為一種視頻制式将脱離主流話語，廣告、明星、流行音樂正在徹底改變，長文字閲讀更會被迫脱離大眾視野。短視頻平台化只是一葉扁舟，它的媒介化才是星辰大海，AIGC作為新媒介将繼續改變人類的認知方式。

這一切聽起來有些聳動，我們慢慢分解。

一、白岩松是誰？

記得幾年前問一個Z世代年輕人，知道白岩松是誰嗎？他想了一下問我，就是那個説"不會吧"的人？我問他身邊的同齡人知道白岩松是誰嗎？他説就他圈子來説幾乎不認識。80後跟00後的觸媒環境不同，但我沒意識到我們彼此眼中的世界竟然如此不同。

當我2004年進入廣院電視系讀書的時候，中國電視觀眾剛開始向網絡遷徙，電視的滑坡露出冰山一角。等我大學畢業時，電視的"繁花"悄然不再，去搜狐、新浪成為最時髦的職業，就像今天年輕人的大廠。作為一個骨子裏的"電視人"，過去十多年我們在互聯網裏浮沉，這個體系相關專業的人懂的都懂。編導、播音、表演、編劇、服化道、攝錄美……大家傳統的飯碗在消失，即使短視頻似乎離我們的專業技能更近，但吃到紅利的傳統媒體人卻鳳毛麟角。比如，你梳理一下自己的抖音關注賬号，或者看看每一年的抖音網紅、百大up，有幾個人是靠影視專業能力出位的？電視人也好，傳統媒體人也好，在手機短視頻裏集體啞火，一定不是行業不努力，又到底是什麼原因呢？

首先，短視頻生產力的極速擴張，視頻生產的專業門檻被極大消解。2023年地球上有43億智能手機用户，這就相當于有43億視頻編導。百分比的分母無限放大，導致露出水面的分子被無限稀釋，這個過程就像司機和攝影師的職業榮譽消失一樣。但這依然解釋不了，當下短視頻頭部為什麼不是視頻專業創作者。手機視頻到底改變了什麼？

當年大學的第一堂大課叫《電視藝術學》，中國電視藝術學的奠基人高鑫教授激動地説，"同學們記住，我們做的是電視藝術，而不是什麼技術。"如果今天有人説手機攝影或者視頻化是一門藝術，你會怎麼想？

電視攝影機所使用的角度、景别、構圖、光線、運動、色調，就像一首嚴密的交響樂，是左腦+右腦的藝術。不過，手機畫面所見即所得，沒有景别構圖的概念（雖然手機長焦在逐漸加強），短視頻有個院校課堂上沒有的概念，叫"運鏡"。無論在電視學院還是電影學院，"運鏡"都是個違背祖宗的山寨詞，但它放在手機拍攝上可能恰如其分。"運鏡"這個詞説明了什麼？

手機和傳統的媒介環境根本不同，内容形式和創作方法也根本不同。手機攝像頭所模拟的是人的眼睛，手機影像裏沒有景别概念，所以畫面邏輯不是景别的切換，不是剪輯點和節奏的切換，而是人眼的切換。特别説明，我們説的手機拍攝，可以是手機，也可以是微單、運動相機、攝像頭。

從本質上説，手機的視頻化和傳統電視的内容形式看起來非常相似，它們的差别極易被忽視。媒介技術的變化消弭了影像專業性的鴻溝，終結了廣播電視時代的内容語法（也就是内容的形式）。我們原來在傳統媒體學到的魔法，被新的媒介去魅，手機短視頻媒介有了新的内容語法和創作規律，這是根本問題。這個邏輯，就好像最好的攝影師不是畫家，最好的電視節目編導不是電影導演，同理，最好的短視頻創作者不是傳統媒體人。

偉大的傳播學家麥克盧漢在《理解媒介》中説：一種媒介初現時，使用者把舊媒介的内容用作自己的内容。稍後，獲得使用新媒介的經驗後，新的表達形式就開始露頭，新媒介的新特點會被挖掘。首批以書面形式出現的文學是口頭材料的記錄稿，比如荷馬的《伊利亞特》、希伯來語的《聖經》和印度的《吠陀經》。後來，作家才養成散文風格，那是為書面媒介創作的風格。電視也形成類似的模式，電影和歌舞雜耍表演是電視的首批内容。

手機不是移動的電視，不是豎起來的電視，也不是可拖動進度條的電視，手機是一種全新媒介。就像竹簡上的古漢語跟公眾号裏文章的區别一樣，他們前後相繼，但根本不同。所以，手機視頻化的頭部編導不是做電視的人。

二、麥克盧漢的信徒

加拿大人馬歇爾·麥克盧漢是20世紀最知名的傳播學理論家，他是媒介環境學派的關鍵人物。環境學派的觀點對我們搞清楚媒介、内容和形式的關系，特别是媒介對信息形式的影響至關重要。

首先麥克盧漢的核心觀點"媒介即訊息"。什麼是媒介？他在《理解媒介》裏説到，"一切媒介（medium）都是人的心理或身體官能的延伸"。這裏的媒介，不是ID（賬号），不是SNS（網絡社區），不是media（媒體）。他研究的不是媒體意義上的媒介，更是社會意義上的媒介。

《理解媒介》列舉出的26種媒介中，除了"報紙、電影、廣播、電視"這些媒體之外，還有道路、服裝、住宅、貨币、時鍾、自行車、汽車、飛機、唱片機、武器和自動化。比如服裝是人皮膚的延伸，住房是體温調節機制的延伸，自行車、汽車和飛機都是人腿腳的延伸。

那什麼是訊息呢？我理解的是，訊息不是内容，而是内容的形式。麥克盧漢解釋"媒介即訊息"的時候打了個比方。媒介是賊，内容是肉，人是看門狗。狗只看見肉沒看見賊，意思是説，人們只注意了媒介傳遞的内容，沒有看到媒介形式的作用。現實一點，人們只看到了公眾号、抖音、小紅書的内容差别，沒注意到因為不同的媒介形成了不同風格的内容形式。我覺得這個"形式"，包括了格式、篇幅、措辭、情緒、風格、語法等各種形而上的東西，也就是"訊息"。

麥克盧漢説，"社會更大程度上總是由人交流所用媒介的性質形塑的，而不是由傳播的内容塑造的。"麥克盧漢的同事羅伯特·洛根在《被誤讀的麥克盧漢》中明确了媒介環境之間的關系。"媒介主要影響不是它傳輸的内容，而是它創造的環境，環境產生的效應大于構成其内容的訊息"。

比如你一眼就能分辨出清朝和今天的差别，人們的服飾、街上的環境，人們的通訊方式不一樣，口語和書面體的形式、精神世界也不一樣。媒介差異塑造了不同的世界，而不是世界塑造了不同的媒介。如果讓一個清朝人活在今天，只要适應了今天的各種媒介，他就是一個現代人。

《被誤讀的麥克盧漢》還指出，媒介造成自己的環境，不是被動的信息通道或被動的工具，而是積極的動因，產生獨立于内容的效應。媒介既影響人的心理，又影響社會、經濟、政治和宗教範式。在尼爾·波茲曼著名的《娛樂至死》一書，前兩章"媒介即隐喻""媒介即認識論"也是同理，"任何認識論都是某個媒介發展階段的認識論。"

提煉起來，媒介決定了内容的形式，内容的形式又決定了人們的認知層面和社會心理，所以媒介決定了一切。移動互聯網是一種媒介，視頻化也是種媒介，每種媒介都會產生跟其相匹配的内容形式，比如進入視頻化時代後，手機的第一語言形式就是視頻，是手機拍攝的或适合手機觀看的視頻。

寫到這裏我想到了一百年前中國的新文化運動，一般它被看做是思想文化運動，沒有被提及到實際也是一場新媒介運動。從唐代中後期一直到19世紀中葉，中國普遍使用木質雕版印刷，印刷效率低、成本高；因此能夠接受文化教育的人就很少，書寫者需要很簡練的語法，惜字如金，這就是文言文；古漢語又對應着儒家經典，這些書面語無法口口相傳，它可以不斷保持思想的穩定和禁锢。這套媒介實踐從媒介技術到内容形式，再到社會思想，完全合乎媒介環境學派的理論。

所以新文化運動的先賢，敏鋭體察到了中國文化桎梏的要義。1917年1月，胡适發表《文學改良刍議》，首先提出文學改良的主張，提倡以白話文代替文言文。魯迅的第一篇白話文小説《狂人日記》，樹立了把文學革命的形式和内容相結合的典範。用新的形式，寫新的内容，推動社會思想的解放，這就是新媒介引入對于今日中國社會的偉大意義。

第二個重要的概念是，"任何新媒介的内容，都是另一種舊媒介"，"新媒介通常不置換或替代另一種媒介，而是增加其運動的復雜性"。這就是説媒介可以向下兼容，新媒介對舊媒介的兼容就像Windows系統。比如文字是電報的内容，電報是報紙的内容，報紙是廣播的内容，廣播、攝影是電視的内容，電視、廣播、報紙、雜志都是手機視頻化的内容。再形象一點説，新媒介就像一棵樹，組成它的枝枝蔓蔓都是舊媒介，但是這棵樹只有一個樹幹，這種新媒介只有一種主要内容形式，其他的是輔助性舊媒介。

新媒介產生以後，舊媒介去哪了？它過時了。"一種（舊）技術或媒介過時後，并不消失；它會繼續存在，但不再主導曾經提升的人的功能。"比如手機視頻化集成了電視、廣播、報紙、雜志等一切舊媒介，但它們只處于從屬位置，主流是手機拍攝和播放的視頻。

洛根延續麥克盧漢的觀點：不同媒介會生成不同的内容背景。洛根甚至發現手機交談跟固定電話的溝通都不一樣，"内容相同，效果不一樣，因而訊息不一樣"。麥克盧漢本人説，"任何一種新技術都產生新環境。"電視機裏播放的電影跟院線裏看到的同一部電影一樣嗎？電視播放的電視劇跟手機播放的劇一樣嗎？确實很多用户用手機看書、看影視劇、聽播客，但媒介的悖論也讓很多敏感的用户感到不适應。

舊媒介過時這件事，有時候顯性，有時候隐性。《被誤讀的麥克盧漢》文中説，"古董、手工制作的器皿成為藝術形式就説明了這個道理。在超級市場和華麗包裝的時代，農夫市場成為強烈的懷舊源頭和旅遊資源。蒸汽機車曾經是機械威力的象征，如今成了藝術品。"手工制作的器皿是農業時代的媒介，放到工業時代只能作為藝術品，這是顯性的過時。再比如戲曲是100年前中國人的節日慶典和日常消遣的主要媒介，不分地網域，老少鹹宜，但今天戲曲只屬于部分老年群體和專業觀眾，這也是顯性的過時。

但隐性的媒介過時有時很難察覺。下面這張照片叫做《親情》，拍攝于1866年，左邊一個兒童穿着跟祖先類似的服裝站在她右邊的肖像畫旁邊，似乎是為了強調家族的相似性。照片作者顯然也注意到了媒介的相似性，油畫也可以像照片一樣展現肖像，但它的成本和效率劣勢已經使它隐性過時。1866年時拍攝者能否意識到油畫從此以後永遠不再作為記錄肖像的首選工具。

2019年作者拍攝于洛杉矶蓋提美術館

麥克盧漢提出過"後視鏡思維"：有人認為新媒介只是舊媒介的延伸，比如汽車只是速度更快的馬，電燈是功率更大的蠟燭。今天很多互聯網公司，在手機上開電影院、開電視台、辦雜志、辦廣播，辦了一些不屬于它本質的舊内容，但他們錯過了第一内容形式視頻化。這也是一種隐性的過時，這種不合時宜的媒介内容注定不可持久。

三、2016：媒介轉換之年

媒介的手機視頻化已經遠遠超出了對傳統媒體的影響，首先就木的就是影視劇。

視頻化在衝擊着中國電影市場。這裏説的電影市場，僅限觀眾買票觀看的院線電影，不包括網站的版權分銷和短視頻的切條剪輯。因為後兩者根本算不上電影，影片内容的聲音和畫面是專為大螢幕、大音響這個媒介制作的，所謂"看大片"就限定了電影院這個媒介。"打開電視看電影"，絕大多數的家庭OTT設備不是電影，只是一種悄悄的媒介閹割。

説回到電影市場的變化。在表一中，本文總結了近十年的中國電影票房數據（市場公開數據整理）、票房增速和院線銀幕數量（國家統計局網站數據），可以發現一個現象：2015年中國電影票房收入增速還有48.68%，2016年增率突然斷崖下滑到3.72%。

"2016中國平均票價為33元，比去年略有下降，由于政策收緊，電商提供的票補少了……這在一定程度上削弱了衝動消費。"（引用自 iWeekly周末畫報《 2016年的中國電影，到頭來只是泡沫一場？》）

除此之外，好像沒什麼能作為票房增幅戛然而止的理由。雖然2017年增速短暫上漲到22.3%，2019年收入絕對值創下642億的歷史新高，但電影市場的趨勢已經形成。2023年中國院線内銀幕數量83998塊，是2019年的1.2倍，電影總票房549.15億元，只有2019年的85.4%。表面看因為影片前期制作的周期受疫情影響，以及整體經濟形勢的拖累。

（表一）

更本質的原因，是視頻化直接導致了電影票房的減少。院線電影和短視頻用户的觀看時長是絕對競争關系，從用户體驗看，花幾十塊錢、一兩個小時卻可能買一部爛片，看電影的經濟成本、時間成本太高，電影提供的情緒價值可以被短視頻輕易平替。

縱向看電視劇市場，又能好到哪去？表二根據國家廣播電視總局網站的數據整理，2013年起過去11年全國獲得《發行許可證》的電視劇劇目和電視劇集數，保持線性下降趨勢。中國電視劇投資和出品絕對數量的減少，相應的觀眾數量和觀看時長也會減少。

（表二）

我有一位好友，前些年作為導演拍攝過幾部有影響力的電視劇作品。前些年我們多次深聊，我提醒他應該轉型，電視劇會一年不如一年。他覺得無論行業如何變化，總會有導演這個角色，總會有人看劇，所以自己不會失業。要知道電視劇行業正在發生的事情，不是内卷，而是被新媒介替代產生的萎縮和團滅。2023年中國（只）有4632集電視劇發行上線，其中還包括像王家衞這樣的大牌電影導演的30集《繁花》。

十年前，筆者寫過一篇《古永锵、張朝陽、龔宇……誰會成為第一個電視人？》。那篇文章主旨是互聯網應該走"大工業生產模式的内容制作道路"，"内容為王，不是租賃來的内容，而是社會化投資、大工業制作、全渠道轉讓的擁有完全產權的内容"。那時的背景，優酷、搜狐、愛奇藝以購買播放權的方式建設内容門檻，文章建議互聯網公司大膽投資出品内容。

當年這些觀點引起了巨大争議，有人問難道要讓古永锵、龔宇這些互聯網人去拍電視劇嗎？其實今天也會有人問，難道要讓上文的電視劇導演轉型去拍抖音視頻和短劇嗎？只能説這是一個趨勢，"媒介即訊息"，媒介遷移下的内容淘汰勢在必行。

對電影電視劇的未來做一些悲觀預測吧，在可預見的時間内（比如十年内）電影和電視劇都将衰落到作為傳統行業不復存在的程度。如果認為影視劇不會進入歷史，那我們今天聽到的音樂應該還是《四郎探母》和《紅鬃烈馬》。在視頻化環境下，影視劇被切條二度創作，再好的結構、人物和劇情，都成了小帥小美和喪彪，影視劇的美感和體面蕩然無存。如果電影脱離了大眾娛樂方式，則可能成為服務專業觀眾和特定訴求群體的一種邊緣化媒介。

過時的影視劇專業制作能力，只能去适應視頻化的新媒介，比如2023年火熱的短劇。根據QuestMobile的數據，2023年11月短劇應用行業活躍用户規模達到1.2億，一年時間内同比增長超過1126%。

圖片來源：QuestMobile

短劇可能短期會因為它的觸線内容和圈錢形式受到嚴格監管，而這樣的監管正來自它媒介适應性的群眾基礎。短劇不會局限在小程式，不會只能付費盈利，也不是短的電視劇，它是一個手機原生、适合短視頻媒介的新東西。我説的不是某一個IP或者公司的成功，而是作為符合媒介認識論的内容新機會，可能湧現出很多新的專業化平台和互聯網應用。短劇創作，不是把電視劇拍成豎版，單集篇幅3分鍾，而是符合視頻化的語法要求和叙事節奏，真正拍适合手機螢幕的内容。像影視劇的死，抄影視劇的生。

長視頻平台仍處在"苦難行軍"中。

"少量精品化的基本策略，加上2022年和2023年三家視頻平台的會員費用集體漲價，讓虧損12年愛奇藝首次全年盈利，騰訊視頻甚至連續四個季度實現盈利。"（藍鲸财經《愛奇藝和騰訊視頻盈利了，只有優酷沒趕上》）

根據SEC公布的财報，本文比較了2020Q4至2023Q3之間12個季度愛奇藝的訂閲會員總數（見表），除了2023年一季度《狂飙》等劇目帶來的會員付費熱潮外，訂閲會員數量基本維持在1億上下。2023Q4的訂閲會員數再次下降到接近1億，每會員月平均收入上漲到有統計以來的最高。

另外形成佐證的是智能電視終端數量，根據QuestMobile數據，2023年11月智能電視終端活躍設備規模2.82億台，少于2022年12月和2023年1月，基本維持在一個恒定狀态。

圖片來源：QuestMobile

本文無意否認愛奇藝在内容和會員建設上的巨大努力，也看到了會員費用漲價、減少内容做精品化的運營策略。但無論它的微觀運營如何成功、個體用户多麼熱愛，都無法阻擋媒介變化帶來的内容形式變化。

内容是媒介的填充。2016年中國智能手機出貨量達到前後10年的頂峰5.22億台，中國移動互聯網用户首次突破10億户（根據市場數據整理，見表四）。也是這一年，中國移動互聯網接入流量繼續翻倍，到2018年同比增長率達到188%，之後折線曲率開始下滑。視頻化的拍攝和消費終端，以及移動流量的變化，都説明了短視頻穩定期的到來。2016~2018年媒介變換出現異位，騰籠換鳥，影視劇和視頻化似乎命運已定。

四、視頻的媒介化，不是内容化

2018年起，知乎官方主動設立視頻專區；2020年7月，微博視頻号上線；2022年12月小紅書上線視頻流功能，2023年初"視頻"取代"購物"成為一級頁面。不過，以上三家知名社區的視頻化很難説成功，知乎的視頻團隊和視頻戰略煙消雲散，微博視頻号在2022年後的财報中難見蹤影，小紅書又悄悄把購物替換掉視頻，縮了回去。

它們視頻化難以成功的共同原因是，作為移動互聯網的原生應用，被動裹挾進視頻化潮流，它們無力再造一個視頻化容器的新產品。同時它們把視頻作為一種内容，而不是作為一種媒介，沒有重新思考如何生成原生視頻内容。并不是説能播視頻就叫視頻化，也不是説長得像抖音就叫視頻化，平台沒有基于視頻化做原生媒介化轉型，這都是戰略的懶惰。它們本質上還是文字化媒介，比如發條微博要先想文案，到處都是8點20發布的營銷文案，做不到像視頻化一樣講人話。

視頻化這件事就像洋務運動，只引進軍艦大炮不行，還得改制度，還得改思想和文化。比如説，知識類和問答的視頻化應該怎麼做，青年人生活方式的視頻化該怎麼做，社區明星和娛樂的視頻化怎麼做，這些又是從0到1的過程。所以，至少在理論上視頻化的新社區是可能出現的。

再舉個例子，來看看汽車APP的實際情況吧。根據QuestMobile數據，截止到2023年11月，汽車之家在抖音、視頻号和快手的流量之和（15.4%），已經超過APP的流量占比（12.5%）。另一家易車網的視頻号當月流量達到2.27億，占比已是自身APP的4倍。照此下去，這兩家汽車門户早晚會變成汽車領網域的兩家視頻MCN吧？

圖片來源：QuestMobile

另外，你會奇怪，抖音怎麼就成了美團的競品，怎麼就能跟電商平台競争。假以時日，短視頻可能成為大多數互聯網公司的競品，這是媒介的優勢。視頻化是一切的入口，即使現在有的還不是，未來也會是。百貨服飾、醫療教育、工業生產、金融保險、汽車手機，就是一切互聯網產品要獲得流量，只能被視頻化重新格式化。

反過來説，抖音不會是短視頻的終結，也不是什麼終極形式，視頻化不意味着抖音化。我們已經看到，微信視頻号是熟人社交分享内容的平台，B站是年輕人文化的社區，快手是下沉市場文化的社區，所以還有很多空白的機會。比如體育的視頻化，汽車内容和銷售平台的視頻化，本地生活服務的視頻化。

再比如從互動形式上説，為什麼視頻流只能上劃，不能左右劃，只能一條一條看，不能一個畫面一個畫面的看，不能3秒5秒地跳着看，不能對視頻标記、打點、加标籤，不能畫圈、放大，不能塗鴉、再編輯，不能對畫面檢索和沉澱，不能對視頻進行音視頻評論，不能作為直接引用；從信息理解效率上，不能對視頻中的文字進行識别，不能理解視頻的類型、内容、氣氛和調性，只能文搜文、不能文搜視頻。

抖音是今日頭條的視頻化延伸，雖然在頭條内也有視頻。2018年11月起，今日頭條視頻内容的觀看量首次超過圖文。如果字節（現抖音集團）也像知乎、小紅書和微博一樣戰略懶惰的話，他們就不會做抖音、西瓜、火山三款視頻應用，把視頻和圖文雜糅在一起就好了。抖音、剪映甚至那個試圖做短視頻社交的多閃，都展現了字節對視頻化的理解。在媒介的感覺上，字節高層有高人。

我很反對"短視頻賽道"這個説法，誰聽過"文字賽道""圖片賽道"嗎？視頻化不是賽道，是跟移動互聯網一樣的媒介。長視頻、中視頻、短視頻三種類型也不合理，是否适應視頻化媒介要求的是視頻語法而不是長度，5分鍾有可能看完，5秒也有可能看不完，50分鍾極大概率看不完。中視頻是為了市場定位而人為劃定的标籤，不是一個有實際區分度的概念。

最後要提到直播和VR（虛拟現實）。直播是視頻的時間延伸，把人為編輯的虛拟時間延伸成了現實的真實時間。真實時空裏有什麼事件是值得人去看直播的？未知的結果，标志性的時間點，無法再現的實況，其實大多數情況下，觀眾是不需要看直播的，也不需要直播時搶購。直播電商成了中國人在特殊時期的一項發明，實踐證明，只有信息量不缺貨的能力才能把直播説好。

今天的直播電商其實是情緒脈衝，用低價、搶購和叫賣撐全場，他們并不高級，無非這樣的形式群眾喜聞樂見，感受到了多巴胺的刺激。但足以説明，視頻化刺激遠遠好過貨架電商的圖文媒介。我不認為當下"主播鏡頭前叫賣+助播"是個好的形式，更刺激性、互動感強、話術新穎、差異化強的直播一定會慢慢跑出來，真正有内容價值的直播才能延續這個形式。

電商是目前視頻流量變現ROI最優的方式，傳統在線視頻按千次曝光廣告收費，電商是按次轉化的。所以淘寶、京東、拼多多的電商平台内容化，跟抖音、快手、小紅書的内容平台電商化，都是一回事。視頻化是流量之源，它又一次拉平了電商的專業性，不然抖音為什麼能抛下淘寶自己單獨做電商。只是傳統電商不要再進入内容視頻化的陷阱，而應該首先高瞻遠矚，把視頻看做媒介化的效率工具。将商品視頻化，打不過人的商品化。

VR乃至元宇宙，是人類視覺的延伸，不只停留在二維空間，而是能看到三維的球體狀的模拟世界。原不在于看到的成本和算力，而是這樣"全景式"的看見究竟為了什麼。根據我們視覺經驗，極少有需要球體狀視角的觀看。如果VR只是媒介的白噪音，是人類發明出來無處安放的技術冗餘，是形式大于内容的信息垃圾，那屬實毫無意義。Vision Pro又能改變什麼？一款好用的頭顯對吧，媒介有本質變化嗎？

五、微信是媒介"反動派"

這一定是今年最驚悚的标題，但并非空穴來風的噱頭。張小龍是我們非常尊重的前輩，他和微信的歷史地位不用多言。本章節旨分析張小龍和微信的媒介思維，以及他們所反映的時代之困。

微信最重要的對話框、朋友圈和公眾号，它們都是文字媒介的產物。比如朋友圈，它一再提醒用户單獨發文功能可能取消，但如果不加文字解説，朋友圈根本看不懂。打開自己的朋友圈數數，看加文字解説的圖片占比多少；再看看視頻号的封面，是不是寫滿了文字；朋友圈裏的第三方鏈接，那就是一行帶超鏈接的文字。這會產生一個問題：微信整個生态是用來讀文的。

公眾号更是長文字媒介。公眾号實際是雜志深度稿和PC互聯網博客的媒介遷移，是"只适合寫長文章"（張小龍語）的人的延伸工具。連報紙上的短消息，都不能被兼容在公眾号，因為創作者真的不好意思在公眾号上只寫300字，1分鍾看完會顯得不夠專業。更可怕的是，公眾号的每一個字都是在PC上寫就和編輯的，這些是公眾号產品的媒介意識本身導致的。

2021年微信公開課上，張小龍講到"當我們在考慮這種短内容的時候，以文字還是視頻化内容來做，視頻化的表達可能是下一個十年内容領網域的一個主體。""我們應該在朋友圈下面多一個東西，當時想做非朋友圈，發一些短文和照片、視頻，和朋友圈是對稱的。""雖然説我們不清楚，説到底文字還是視頻才代表了人類這種文明的進步。但是如果從個人表達的角度來説，或者消費程度來説，确實正在往一個視頻化表達的一個方向去發展。"

可見微信視頻号的初心，是一個非朋友圈閱聽人的公開内容分享；微信對視頻和文字的媒介認知是模糊的，肌肉記憶中認為是文字，但"消費程度"高的是視頻，是一種市場壓制的不得已；微信把這種開放内容的"長短"視作本質，而不是媒介思維。

視頻号今年在馬化騰口中是"不負眾望"的，2023年總播放量同比增長超50%，GMV增長接近上一年的3倍。

不過"微信視頻号電商2023年的成交總額（GMV）在一千億元左右。而抖音電商2023年支付GMV将突破2萬億元；快手電商的 GMV 也将突破萬億大關。"（晚點LatePost《微信視頻号電商 GMV 超千億元，微信支付團隊将參與建設》）

"書籍已過時。"這是麥克盧漢1960年代的論斷，意思是：廣播電視接過主要媒介的角色，人們用廣播電視獲取信息更多，超過了靠閲讀圖書和具他印刷品獲取的信息。遺憾的是，即使進入視頻化的近幾年，微信生态依然是全網最大的文字信息沉澱池。所以，什麼是進步的媒介？一定是内容效率更高、傳播速度更快、閱聽人群體更多的。新中國創辦的第一所傳媒類高校，不叫報紙學院，叫廣播學院。辦校的初衷是，讓黨的聲音快速傳遞到千家萬户、農村邊疆，而文字的效率是做不到的。"以進步的名義，正式的文化強制新媒介做舊媒介的工作。"我認為，微信就在幹這樣的事情。

六、全民編導

媒介如何改變訊息，《理解媒介》的經典解釋是"任何媒介或技術的訊息，是由它引入的人間事物的尺度變化、速度變化和模式變化。"

人們都説90年代到00年代是流行音樂的黃金歲月，燦若星辰的偶像、攝人心魄的音符、那一代人青春的荷爾蒙，都承載在一張張盒帶和CD裏，這就是唱片媒介所隐喻的聽覺世界。幾分鍾一首歌，若幹歌曲成為一個專輯，歌手定期發專輯，每家唱片公司有許多歌手，物理屬性的随身聽和唱片，決定了流行音樂的形态。

直到2001年10月iPod上市，數字音樂的媒介來了，音樂不再用一張唱片、一盤磁帶來計量，而是它的物理存儲邊界，還有互聯網盜版随意傳播。音樂變成了數字，可以無限量復制，無限的播放時長，可以将不同音樂風格和内容混搭。實體唱片和唱片工業沒了。接下來，一閃一滅的網紅歌曲越來越多。

更深一步影響流行音樂的是當下的視頻化。你有多久沒有完整的唱一首歌了？流行音樂的A段B段+Solo，視頻化對它做了截肢，不需要A段和Solo，只要B段高潮。唱片媒介下3分鍾高低錯落、纏綿悱恻，如今15秒就夠了。就像古典音樂對應着現場演奏環境一樣，流行音樂的媒介速度變了，一切都變了。

視頻廣告行業也變了。由于沒了中心化的播放渠道，而且觀眾收看都在小屏，市場不需要高價制作電影級的畫面。品牌片、產品功能和使用場景廣告都不如一條短視頻來的直接，創始人開帳号發視頻自己打造網紅，手機拍的零成本視頻一樣以小博大。我認識那幫傳統廣告的人實慘，與其説低價出賣藝術，不如説低價出賣苦力。市場制作預算相比上個時代砍到了腳踝，還是200塊的信息流更有性價比。

戲曲、評書、相聲是中國人農業時代的消遣方式，它們的媒介環境是戲園子、小劇場。雖然今天仍有人買票聽戲，但那不是一種大眾娛樂方式，在當今時代不是顯學。電視節目、影視劇、流行音樂、廣告，乃至更多的文化消費方式未來都将從大眾面前離開，變成小部分人欣賞的亞文化事件。

地球村裏有43億智能手機用户，相當于43億電視編導。編導專業沒有消失，它只是成了全民技能，這是一個全民編導的時代。不管你是大廠公關，還是私營企業老板，想想你做的哪件事情離得開視頻化？

在視頻化時代，自己的觀點想要被人記住，必須變成視頻化内容。仔細盤點一下，從那位曾經的氣功打假大師，到一系列名嘴，到2023年火爆的張雪峰、董宇輝、各地出圈的文旅局長……個人名氣依附于視頻。視頻化只能讓能煽動情緒和誇張的表演者成功，給良好口語表達和長相出眾的人加分，而講話有邏輯、正确與否最不重要，沒有人會關心短視頻裏的觀點對不對。

移動互聯網開啓了自媒體時代，視頻化讓自媒體真正走向大眾。文字環境限制了普通人參與，手機視頻為這場平權運動解除了枷鎖，媒介工具的解放讓更多人能成為内容生產者。甚至不需要有嘴有腦子，只要有手機即可，手機創作可以讓内容生產成本低到忽略不計。而且越是低線創作者的機會成本越低，離開大城市反而才有作為。小楊哥、李子柒，他們都不是在大城市成功的，内容生產圍繞文化中心地區的景象完全被颠覆。

對應的，精英文化也不是視頻化的主流叙事，文化平權帶來正反兩方面的影響。觀眾已經反感專家和精英，爹味説教持續幾十年不變的配方持續不下去了。

在視頻化時代，通過短視頻學知識是偽概念，哪有什麼知識科普性視頻，所有視頻化内容都是為了娛樂，連通情緒價值和商業價值。在課堂上、在書本裏看到的才是知識，流媒體上的所有信息都是娛樂。尼爾波茲曼在《娛樂至死》裏説，"電視新聞節目提供給觀眾的是娛樂而不是信息"，這個事在電視時代已然如此了。

1947年傳播學奠基人之一的美國社會心理學家庫爾特·盧因提出"把關人"（gatekeeper）概念，他認為只有符合群體規範或把關人價值标準的信息才能進入傳播渠道。傳統媒體時代無論東西方媒體，新聞的專業性都體現在堅持以事實為基礎，把關人具有新聞專業素養，他們是調查記者，是社會學者，是心理學家。用他們的理性視角來判斷公眾應該接受什麼樣的信息。就像前文所述的白岩松老師，中國駕馭能力最強的電視直播主持人，就是卓越的新聞把關人。

平面媒體和電視媒體給我們描繪的世界，建立在科學理性基礎上，邊界感分明，那個時代的一些媒體遺址和媒體人遺存依然高山仰止，他們揭示過不為人知的真相，更屏蔽了引發思維混亂、激烈動蕩的噪音。而視頻化的時代，籤發新聞的主編消失了，實體的把關人讓位給平台審核機制，社會的最後一道安全繩實際是失控的。

一方面，閱聽人被大量假消息誤導。什麼是事實，什麼是信源，大多數創作者和觀眾是分不清的。張雪峰講新聞學無用，正是新聞專業性在視頻化媒介下的無力反映。《娛樂至死》裏説"講述者的可信度決定了事件的真實性。這裏的‘可信度’指的并不是講述者曾經發表過的言論是否經得起事實的檢驗，它只是指演員、報道者表現出來的真誠、真實或吸引力。"視頻化的真實感替代了真實性。

另一方面，視頻化的誇張手法和信息推薦機制一起，強化了激進和保守的自我認同，過激的意識形态傳播造成體系化對立，不自知地進行了社會動員。那些視頻内容創作者在流量指揮棒下，優勝劣汰般的承擔了不光彩的角色，成為套取公眾情緒的一種把戲，這在東西方的自媒體環境中同樣成立。從媒介批評角度説，視頻化時代确實是個低智商時代，傳統媒體成為了億萬分母中的一個大号。它讓這個時代的閱聽人無法獨立思考，視頻化平台成為烏合之眾匯聚的線上社群。

你可能還記得《讓子彈飛》裏姜文那句台詞，"槍在手，跟我走；殺四郎，搶碉樓"。智能手機，更确切地説，智能手機上的攝像頭和短視頻，就是這個時代地球人的槍，搶走了上一個時代只屬于精英階層的話語權。每一個用户，都可以方便地拍攝畫面并上傳到視頻平台。他們手中的武器，沒有讓世界單向度變好，而是破壞了新自由主義的世界，煽動性情緒無處不在。

七、AIGC是一種新媒介

生成式人工智能改變了什麼？它持續改變了文案、圖片和視頻生產的尺度、速度和模式。相比于上文中提到的視頻化，它是又一次明确的新媒介演變，AIGC是對人腦和眼睛的又一次延伸，它的廣度深度今天尚且還不能看到全貌，每一個見證和使用新媒介的人都是幸運的。

OpenAI推出Sora文生視頻大模型後，一些媒體驚呼"好萊塢緊張了""颠覆影視行業"。其實本文觀點，AIGC不是致命傷，影視和好萊塢早在視頻化衝擊下岌岌可危，電影票房已經開始自然流失。另外，普通人就算通過AI生成一部有一定水準的"電影"，也很難完成登陸院線的一系列過程。當然，電影創作過程中的一些工種肯定會被取代，确實有人會失業。

不過，按照以往的媒介替代經驗，AI生成電影不是真場景，做視頻化内容可能更普遍。比如我經歷過電視台采購廣播級DV取代大攝影機的過程，成本只有原來的十分之一，攝影機的鏡頭素質、色彩還原、成像質量全面下降，但裝備了更多的頻道和記者，結果是民生新聞起來了，電視審美的時代過去了。這説明什麼？

AIGC容易被舊時代的人看做是又一匹跑得更快的馬，所以人們本能的想用它生產舊内容——電影。即使AIGC能制作一部完整"電影"很快成真，但它更可能用來生成短視頻。大模型下的對話式人工智能、文生圖片視頻，形成的生态恐怕是我們沒見過的，它應該超出今天短視頻的體驗，可能產生新的媒介刺激、互動和新世界人們的心靈。

作為一個Premiere的20年老用户，我有種感覺，剪映這類的手機剪輯應用被低估了。Adobe的產品是為廣播、電視和印刷這些廣播級場景生產的，它精準、科學，但也笨重、封閉，完全依靠影視老法師的經驗創造音視覺體驗。而剪映是個開放的系統，它的音視頻素材很多來自網絡，它的特效添加一鍵絲滑，關鍵這個產品應用是适配手機的，在手機上制作手機内容，作為原生性媒介自然比Adobe產品具有優勢。

近幾年Adobe在CEO納拉延的帶領下，產品向SaaS模式轉型，發力Creative Cloud，訂閲式付費優化了Adobe的收入預期，目前公司市值是2017年的4倍。2023年Adobe還将生成式AI"螢火蟲"Firefly引入了產品，不過Adobe全家桶依然不是手機視頻化思維的產品，那麼Adobe早晚面臨着轉型。在本文修改過程中，原抖音集團CEO張楠轉去剪映業務，我更傾向剪映是字節的生成式視頻入口，是有戰略意義的。

作為全文的最後一章，這裏試圖增加一些信息。其實麥克盧漢作為環境學派的重要奠基人，他的學説受到很多批評，比如過于強調媒介技術對環境的影響，而弱化了其他社會因素的作用；還有一些學術觀點來自言語間推演，而不是科學論證，所以只能用事實證明證偽。本文的某些觀點也有類似問題，缺少強力論據的支撐。本文所述關于視頻化媒介的影響，也只是一種開放式推理。

另外本文觀點容易被理解為，做内容就要做視頻，要做短視頻，最好做抖音化的短視頻，視頻化環境下做短視頻當然正确，只是理解太過簡單泛泛。視頻化的媒介思維和理論依據是什麼樣的，内容形式和平台是什麼樣的，絕對不只抖音一種。平台產品只看商業不懂傳播學，有可能跟長期趨勢對立，跟時代逆行終究是空忙一場。

這篇文章的核心觀點形成于2017~2018年。當我跟人探讨影視劇行将幻滅時，身邊沒有一個人認同，我也一度懷疑觀點太極端了。但看了經年更多的數據，看到已經形成的趨勢，我相信文中的觀點大多數會變為現實，我們有生都看得到。

可能有讀者質疑，作者寫了一篇萬字文章來"反文字内容"，你為什麼不錄幾期視頻提倡視頻化呢？文字和視頻有它各自擅長的内容風格和使用場景，講述理性思考還是文字更好，這些觀點呈現在流媒體容易聽不懂。文字的信息可以抽象成結構化概念，而不可能成為用來看的具象的畫面。比如你讀多少遍《西遊記》小説，都不能説出像素化的行者長什麼樣，但只要看一眼電視劇，從此六小齡童就是孫悟空。

《理解媒介》指出文字是視覺媒介，電視是聽覺媒介。如果這裏有可探讨的空間，我覺得文字是用來讀的，每個字都變成了耳朵裏的音符，它才是聽覺媒介，而電視才是視覺媒介。經典的電視理論認為"電視是用來看的，不是用來讀，不是用來聽的"，電視上每個字幕、特效都是為了讓人看清、看懂，最終配合畫面裏呈現完整的理性或感性意涵。

同理，手機也是用來看的，不是用來讀的，也不是用來聽的。當然你可能從來只用手機讀文字，不看喧鬧的短視頻，我知道有這樣的文字工作者。尼爾波茲曼在《娛樂至死》提到電視機可以打開雪花當晚上看書的光源，還可以當電子廣告牌或者書架，他只是"想嘲笑那些妄想利用電視機來提高文化修養的人"。類比到本文，用手機提升文字閲讀水準也是可疑的。當然我們不是一篇手機使用指南，對地球上絕大多數普通用户而言，他們已經進入到了視頻化時代，那麼，手機上的每個字都應該為看懂畫面而服務，而不是被用户當做電紙書或者随身聽。如果不是這樣，Kindle和nano就是電子產品進化的終點了。