今天小編分享的财經經驗：茑屋書店中國首次關店，實體書店出路在何方？，歡迎閲讀。
茑屋書店，已經成為享譽全球的一個在快節奏、網絡化時代背景下的獨特文化符号。事實上，它早在 1983 年就已經成立，在進入互聯網時代之後，茑屋書店順時而變，開啓了大量的變革，成為空間場景混搭實驗的标志零售品牌。
茑屋書店從純粹的書店變成一個咖啡、休閒、社交、文創零售、餐飲的多元化空間。2020 年 10 月，茑屋書店在中國大陸的第一家門店——杭州天目裏店開業，緊接着兩個月之後，茑屋書店上海上生新所店開業。
茑屋書店一度被稱為最會賺錢的書店，2023 年實現了營業額 1800 億日元 ( 約 89.4 億人民币 ) ，同比增長 15%。但是，在中國國内，随着線上圖書零售的大舉滲透，線下大量的網紅書店頻頻傳來關店的消息，茑屋書店也不能例外。
01、西安茑屋書店即将關閉
據聯商網消息，9 月 9 日，西安邁科中心茑屋書店正式發布閉店通知，稱由于經營戰略調整，将于 2024 年 10 月 8 日終止營業，顧客持有的會員積分仍可在其他店鋪或小程式上使用。不少西安消費者對當地 " 最美書店 " 的退場深表不舍，但也有網友認為茑屋書店的價格定位偏高，" 閉店是早晚的事 "。
圖源：公眾号 @茑屋書店
資料顯示，西安邁科中心茑屋書店于 2021 年 3 月 27 日開業，是茑屋書店繼杭州、上海之後在中國大陸落地的第 3 家門店。這家門店的前身是另一家知名網紅書店—— 2018 年 12 月 14 日開業的言幾又邁科中心旗艦店，該書店在開業之初同樣吸引了眾多消費者打卡。邁科中心與言幾又因運營理念不同而終止合作後，新引入的茑屋書店在原空間内進行了改造更新。
截至目前，茑屋書店已經在中國大陸開設了 12 家店，包括 4 家茑屋書店 ( TSUTAYA BOOKS ) 和 8 家茑屋 ( TSUTAYA BOOKSTORE ) ，後者以入駐商場的中小型門店為主，在選品方面更具兼容性。西安邁科中心店閉店後，茑屋書店在中國大陸的門店數将減少至 11 家。
茑屋書店也許是 " 書店網紅化 " 的開山鼻祖。書店網紅化，是指書店内所經營的品類以及提供的服務遠遠超越了傳統書店只賣書的範疇。網紅書店不僅門店設計風格新穎别致，更重要的是其内包含了很多迎合年輕人的 " 輕休閒 " 項目。
一開始，茑屋書店在日本是将圖書、咖啡、唱片和 DVD 租賃相結合。當時，茑屋書店的創始人增田宗昭覺得，喜歡讀錢德勒小説的人，可能也會想聽聽小説主角喜愛的冷爵士。由此推測，茑屋書店想要創造一個純粹的以書、讀書以及書中内容為核心而延伸開來的一系列文藝化的生活方式。
茑屋書店的這一經營思路，被中國的 " 藝術經營者 " 們加以放大和創新，一些網紅書店的主理人認為，無論是日本的茑屋還是中國台灣的誠品，都曾被認為是書店復合經營的标杆。" 實體書店在城市生活中仍然不可或缺，但傳統書店的生存空間的确越來越小。不要把圖書和閲讀強加于生活，應該讓圖書和閲讀融入生活。"
伴随着茑屋書店經營範疇的相對廣泛，一些除了圖書之外的周邊產品則表現出更為高昂的價格。
在社交媒體平台搜索 " 茑屋書店 "，" 貴 " 是出現頻率最高的字眼。售價 42 元的香皂紙、70 元的紙膠帶、120 元的鑰匙圈、170 元的襪子等等。主營品類圖書競争不過線上平台，而周邊創意產品又價格高昂，這可能不僅僅是茑屋而是眾多網紅書店的 " 通病 "。在商業模式上，網紅書店的營收獲利相當不易，很多網紅書店經營者最常挂在嘴邊的一句話就是 " 活下去 "。
西安茑屋書店的閉店可能是當下眾多網紅書店不斷倒下的一則縮影。
02、網紅書店閉店潮：文藝與商業的宿命
網紅書店早已超越了書店本身，它們成為圖書館、成為輕休閒打發時光的空間。在網紅書店大舉流行的時候，甚至有媒體疑惑，書店的邊界在哪裏？而越來越復雜多元的 " 雜湊 " 業态，也讓網紅書店迷失了初心。
據稱，書店裏的餐館多以 "bistro" 命名，這是近年來火起來的一個概念，通常翻譯為小酒館、小餐館。比如上海的朵雲書院 · 戲劇店自營的餐館就從一開始的 " 朵雲小食堂 " 易名為 "brunch&bistro"，上海的唐寧書店裏的泰式小酒館同樣叫 "bistro"。" 走進 bistro 的預期，就是喝喝小酒放松一下的地方。"
那麼，去書店到底是幹什麼？看書，買書，還是休閒喝咖啡，甚至小酌幾杯酒？
對網紅書店來説，書沒賣出去，餐飲及周邊也因為缺乏有效的競争優勢而無法形成穩定的復購，網紅書店自己養活自己就成了問題。從本質上來説，網紅書店不是咖啡館、不是圖書館、更不是茶餐廳。但網紅書店到底是什麼？如果依然聚焦于圖書銷售，顯然無力對抗線上渠道，更不足以養活自己。
網紅書店既要文藝，又要商業，幾成無解的難題。
今年 5 月 27 日晚，十點書店發布通知稱，旗下位于福建的三間門店将于 7 月結束營業。其中，十點書店中華城店與十點書店 SM 快閃店将于 7 月 1 日結束營業。十點書店萬象城店将于 7 月 24 日結束營業。這也意味着，十點書店正式關閉旗下的所有門店，退出實體書店行業。十點書店是十點讀書這一文化媒體的線下呈現，2018 年，十點讀書在廈門開出首家實體書店。從線上到線下，十點書店沒撐過 5 年。
8 月 27 日，網紅書店鍾書閣在其官方微信公眾号表示，因商場經營原因，開業 5 年的鍾書閣重慶店将于 9 月 17 日晚正式停止營業。2023 年 12 月 27 日，因與租賃方合約到期，鍾書閣寧波店正式結束營業。
在 2022 年，另一家網紅書店言幾又 8 家北京門店全部閉店，黯然退場。據披露，言幾又曾獲得 4 輪融資，融資額超過 2 億，最高峰開了 60 家門店，如今所剩無幾。
無論網紅書店如何多元化，但其立命之根本依然在于 " 賣書 "。但不幸的是，對于圖書這樣的高度 " 标準品 "，線下書店實在沒有太多的競争優勢。
今年 618 期間，出現了京東要求出版社在 5 月 19 日至 6 月 20 日期間累計 8 天内以全品種圖書價保 2-3 折進行促銷。結果導致北京八大出版社聯名發告知函抵制京東的無底線折扣，甚至稱 " 三折結算是一個侮辱性的價格 "。這一事件足以説明，線上賣書的折扣已經低到什麼程度—— 8 折是起步，5 折幾乎是常态，而一些非知名出版社的常規書籍，早已能打到 2 到 3 折。
數據顯示，過去一年内短視頻電商已經成為僅次于平台電商的第二大圖書銷售渠道，實體書店的市場份額進一步下降至 11.93%，僅占 1 成多。線上圖書的價格通常比線下平均低 20%，低價直播模式對實體書店的銷售構成了巨大衝擊，電商平台已經成為圖書銷售的 " 主力軍 "。
對于線下實體書店，甚至很多消費者采用 " 線下翻看，線上采購 " 的策略，在線下書店看到中意的書，立即線上下單訂購，這樣的 " 騷操作 " 幾乎讓實體書店毫無 " 還手之力 "。
03、實體書店的 " 救亡圖存 " 之路
為什麼線下書店的折扣不能打到跟線上一樣低？在于出版社給線上渠道和線下書店的折扣不一樣，也就是説，線上與線下的進貨價格就不一樣。出版商給到電商的進貨折扣通常在三到五折，而線下書店一般拿到的是 5 到 7 折，大多數是 6 折或者 68 折，加之線下書店的物業租金，人工成本等，導致書店的實際成本遠高于電商。為什麼出版社會區别對待？是因為銷售規模差異巨大——同一本書，電商可能會賣出去上千冊上萬冊，但是在線下書店，幾十本、幾百本就已經算是非常不錯，甚至幾本、十幾本都是常态，一本不賣也是正常。
進貨價高，經營成本高，導致線下書店的讓利空間有限，越賣不出去就越拿不到更低的進貨折扣，形成了惡性循環，線下書店的 " 賣書生意 " 就越來越難做。
但線下書店相對于線上也并非 " 毫無勝算 "。如前所述，線下書店打造的體驗空間是重要的 " 砝碼 "，在與 " 文藝 " 概念相關的空間設計以及相關周邊延伸產品中，線下書店所需要付出更為精心的努力，讓其關聯產品的價格盡可能合理，形成以書為吸引，而一些衍生文化產品也成為重要收入來源的符合收入模式。
另外，在圖書的主營業務上，線下書店要與線上形成差異化，重點鎖定和服務那些對圖書重度偏好的高額消費人群——痴迷藏書者、知識分子、大學老師等。筆者認為，實體書店想要存活，本身是一件 " 慢成長 " 的事情，它更多的價值意義不是在于商業——能掙多少錢，而是在于體驗——不可替代的靈魂進步方式。所以，實體書店不在于求大在而在于求精。
對于大眾消費者，書店尤其需要善于 " 會選書 "，能夠在龐大的書系中形成自己的鮮明特色标籤，譬如聚焦于人文藝術類、歷史法律類、财經管理類等等，能夠把真正高質量、具有更高内容價值的好書選出來，推薦給更多大眾。書店要培養自己的文化 KOL，讓這些 KOL 成為選書、内容分享的代言人，成為吸引大眾進入高品質閲讀的引領者。
事實上，随着網絡遊戲、短視頻、自媒體以及電子閲讀的崛起，中國人對于紙質書的閲讀習慣亦在大幅度消退。今年 4 月發布的《第二十一次全國國民閲讀調查報告》顯示，2023 年，我國成年國民人均每天讀書時間為 23.38 分鍾，比 2022 年增加 0.25 分鍾。人均紙質書閲讀量為 4.75 本，人均電子書閲讀量為 3.40 本，合計為 8.15 本。
《報告》顯示，數字化閲讀深入成年國民生活。2023 年，有 78.3％的成年國民進行過手機閲讀，較 2022 年增長了 0.5 個百分點，且接觸手機的時間持續增加，2023 年為 106.52 分鍾，比 2022 年增加了 1.29 分鍾。
雖然線下實體書店舉步維艱，而紙質閲讀亦越來越稀少，但無論怎樣，書籍依然是整個人類生活中必不可少的 " 營養品 "，紙質書籍閲讀帶來的沉浸、思考和深層次的獨特體驗，是關乎靈魂的事情，希望所有的實體書店總能尋覓到屬于自己更為合适的存活方式。
本文來自微信公眾号 " 聯商網 "，作者：老刀，編輯：蔡建桢，36 氪經授權發布。
