今天小編分享的财經經驗：抖音用淘寶招式，攻入微信腹地，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
钛媒體注：本文來源于微信公眾号中國企業家雜志，作者 | 闫俊文，編輯 | 李薇，钛媒體經授權發布。
今年 "618"，抖音正式推出面向抖客的 " 超級紅包 " 和分傭政策。根據該政策，抖客通過抖音精選聯盟或者第三方服務平台生成口令，以 " 超級紅包 " 的形式，分享至微信群或朋友圈等站外渠道，不斷裂變透傳，獲得交易傭金。
抖客是抖音版的淘寶客，它通過分享鏈接的方式在外部渠道（微信、微博、小紅書等）拉流量、促成交，并獲取交易傭金。
根據《中國企業家》了解，抖客的主要推手是抖音商城團隊，他們是抖音電商裏的貨架型電商。據抖音官方消息，貨架電商場景占了抖音電商 30% 的交易額。未來，這個比例會升至 50%。
此前，抖音的分銷體系主要是站内，比如精選聯盟，抖音自建用于站内達人與商家匹配的商品庫。一位知情人士表示，抖音很早就想推出抖客，但抖客會擠壓站内達人的收益，這讓抖音搖擺不定。比如，用户在抖音站内看到某直播或短視頻下單，傭金應歸屬帶貨者；但如果用户把鏈接復制到站外搜索并下單，那麼傭金就屬于抖客了。
随着抖音主站的流量澆灌紅利以及 2020 年 8 月抖音在直播間 " 斷鏈 " 淘寶紅利的消失，商家對抖音電商流量愈發焦慮，感到流量不夠用，流量成本高企。抖音電商想要持續獲得便宜優質的流量，轉向站外是個不錯的選擇。
淘寶客曾助力淘系電商征戰天下，他們在平台壁壘之間穿梭，不管是微信還是抖音，都是他們的獲客渠道。這群螞蟻雄兵給淘寶帶來了數千億的 GMV 增量，有行業人士估算，2019 年，淘寶聯盟分傭在 500 億元左右，帶給淘系電商 6000 億元左右的 GMV。
淘寶聯盟的公開數據顯示，整個淘寶客推廣者規模已超過 2400 萬。這意味着抖音正在争奪這 2400 萬人，以及這 2400 萬人背後創造的數千億元的 GMV。
但抖客想要復刻這個奇迹，難度很大。
一位渠道商告訴《中國企業家》，他們測試過抖音 " 超級紅包 " 類似手段，但效果有限，沒有引起一個現象級，或者是説每人都有參與的效果。抖音單類目的規模在百億元左右，就算是 50% 的增長，但想達到淘寶客千億級的交易量，當下不太可能實現。
抖客的崛起，預示着抖音與淘寶互聯網流量權力中心的轉移。日活 6 億的抖音開始切割淘寶等貨架電商的全網流量，淘寶的供應鏈以及價格優勢向各大平台趨平。這是一場萬億 GMV 的遷移盛宴。
淘寶客下滑，抖客崛起
老胡是一名擁有 15 年的資深淘寶客，他參與了國内返利網、返利邦等多個頭部返利導購平台的創建，在淘寶客這一項目上，他賺到了 3 億元的分傭金，其中大部分分給了數以千計的各級團長和用户。他目前是杭州離線科技的創始人。
老胡説，所謂的淘寶客，就是商家或平台不管你用什麼方法，最終幫我把流量帶到我的電商平台，促成了成交，我給你分傭，這個形式就叫 CPS（按銷售額付費）。
老胡将淘寶客的發展分為 3 個階段：1.0 階段，2015 年之前，以返利、内容導購和 9.9 元導購為主，這個階段湧現了返利網、蘑菇街和美麗説等導購平台，蘑菇街一度占據了阿裏女裝服飾 10% 的流量來源，這讓馬雲抛出了阿裏的 " 草原流量 " 戰略—— " 流量入口應該是草原而不是森林 "。
老胡回憶，2013 年至 2016 年期間，淘寶聯盟數次對返利及優惠導購平台進行了政策調整。比如返利不讓返現金，而是返支付寶的集分寶，或者不給搜索鏈接了，搜索商品标題不允許展示返利金額等等。每一次的政策調整，老胡和他們的同行業績都會暴跌 50% 以上，" 不會讓你死，但也不會讓你活得很好。" 由于頭上一直懸着一把随時會掉下來的大刀，未來充滿不确定性，在 2015 年底，老胡将他創業的 " 返利邦 " 網站賣掉。
2015 年至 2017 年，是淘寶客的 2.0 時代，以 QQ 群、微信群為主陣地，進行淘寶單品優惠券的分發。
2018 年至 2021 年，淘寶客 3.0 時代則盛行代理 APP，主要由于微信和 QQ 大規模封殺各種 " 福利群 "。這個時期采用的是多級分銷的形式，有了團長的概念。從經理更新到總監，再更新到合夥人，一個人的下面可能有 100 萬人，這時候這些人買東西獲得返利，一部分錢給到終端用户，剩下的錢拿來給多級團長們進行分傭。
" 這些 APP 猛得時候都能做到 350 萬、200 萬以上日活，投入了上億甚至數十億的廣告費，才能獲得市場份額。" 老胡説。
淘寶客讓阿裏巴巴又愛又恨。愛的是他們可以拉進來流量，一段時間内，淘寶鼓勵商家從外部引流，商家從外部導入流量實現的成交，在淘寶搜索中所占的權重較高；恨的是淘寶客掌握流量渠道，并以此尋求高傭金和和大額隐藏優惠券，大部分商家做淘客渠道都是虧損的。
但淘寶客的下滑不可避免到來。老胡説，最主要原因是流量發生了巨大的變遷。
在 PC 互聯網時代，流量是分散的，到了移動互聯網時代，流量越來越集中。2018 年甚至 2020 年之前，互聯網以微信流量為主，微信自己的電商沒有做起來，淘寶客可以把微信群或者微信裏很多流量帶到淘寶去。但随着抖音的崛起，尤其是 2020 年抖音切斷直播間第三方外鏈做電商閉環後，淘寶客缺失了流量版圖的重大一環。
其次是淘寶電商王國走下坡路。阿裏系一度占據中國電商 80% 的市場份額，但到了 2021 年，這個份額降到 52%。
" 以前商家的經營主戰場是在淘寶，在淘寶裏做營銷只有兩條路，一條是站内營銷，直通車、鑽展廣告自己買，第二則是通過淘寶客，那時候傭金給的高，比如 20% 或者 30% 很常見，甚至有的商家願意給出 60% 以上的傭金比例。現在商家的主戰場不在淘系了，轉到了抖音或者直播帶貨。" 老胡説。
" 用户為什麼通過返利平台去買？因為可以返利。返利平台獲取一次客户的成本是高的，但是用户買的次數多了，他就攤薄了流量成本。" 老胡説。從這個意義上來説，淘寶客本質是流量成本遊戲。流量渠道變了，商家營銷預算不斷往抖音傾斜，對于淘寶客來説，也要跟随流量的變遷，不得不向抖音等渠道轉移，成為抖客。
流量在哪裏，淘寶客就會出現在哪裏，這是一群對流量極為敏感的群體。
" 當抖音站内的流量成本越來越高，商家流量轉化也越來越低的時候，在抖音要不斷發展中心化入口的貨架電商的背景下，抖音一定會主動推抖客這件事。" 老胡説。
抖音流量不夠用了？
抖客的推出，根本原因在于抖音站内流量内卷，成本走高，電商流量不夠用。
2022 年 12 月，字節跳動 CEO 梁汝波在公司全員會議上表示，產品 DAU 在增長，但低于年初設定目标的預期。
據《晚點 LatePost》，抖音在 2022 年上半年進行了多次測試，發現抖音展示的電商内容一旦超過 8%，主站的用户留存、用户使用時長就會受到明顯的負面影響。這説明，公網域流量不能無止境為電商供血。
ffit8 聯合創始人、COO 董洪波告訴《中國企業家》，2020 年，ffit8 在抖音的營銷支出近 1 億元，2021 年更是超過了 1 億元，增長很快，但在 2022 年，他們決定縮減在抖音的營銷支出。
" 抖音的廣告模式大部分還是以競價廣告為主，不可能讓單一的某一個品牌長期吃到紅利，如果是這樣，那麼這個工程師該失業了。" 董洪波説。據他估算，抖音這兩年的流量成本至少上漲了 30%，" 我們在京東的獲客成本可能連抖音的一半都不到。"
抖音也曾嘗試用 " 私網域 " 的方法解決商家的流量焦慮。但在抖音，私網域一直被視為先天不足，後天受擠壓。
抖音試圖用 " 微信 " 式的方法建立私網域。2018 年 6 月，抖音推出企業号，2022 年 9 月，又打出了 " 開放平台 " 的概念，打車、外賣等公司都可以入駐小程式，此外抖音還推出了 " 朋友 "" 時刻 " 等社交屬性明顯的功能，但目前效果都不算明顯。
火星文化 CEO 李浩認為，抖音無須解決私網域的問題，因為這跟它的底層價值觀不符。字節跳動是一家用算法連接一切的公司，因為他們認為這個是效率的最優解，如果做私網域這種需要精耕細作的内容模式，總是覺得缺乏效率，一旦不是用算法去做分發，整個投入產出比就會急劇下降。
抖音在 2021 年 8 月發布了《抖音私網域經營 2021 白皮書》，白皮書提到，抖音私網域，是抖音生意的新增量，《白皮書》也提到，商家私網域經營得越好，就能夠獲得粉絲在公網域的提權和商網域的提效，形成正向循環。
" 無論是流量還是銷售，復盤下來，這不是一個特别良性的模塊，最後還是回到了獲客成本上。" 董洪波説。
董洪波説，他們尚未找到抖音公網域與私網域流量的轉化方法，在抖音上，用户彼此之間聊天分享的動作很弱，抖音給到私網域運營的一些工具（企業号、粉絲群、會員）相對也比較弱。
抖音也試圖用拆分 " 抖音盒子 " 或者推出種草平台來引流，但大部分都失敗了，流量的加速内卷讓創作者、商家受傷，一些中小博主逃向小紅書。
一位帶貨博主曾做過統計：如果在抖音做一個新号，并在 37 萬粉絲的舊賬号主頁引流，她發現，粉絲的遷移率極低，37 萬粉絲只吸引到 7000 粉絲到新賬号，遷移率只有 1.8%。
" 抖音的流量已經被洗過幾次了，價值極低。" 這位博主感嘆，她今年去了小紅書，并且現在已經擁有了 2000 個粉絲。
嘗試過私網域、外部引流等策略後，抖音調轉方向，依靠抖客，向微信、微博等外部渠道滲透，走向與淘寶一樣的路子。
微信的流量最香
不管是淘寶客還是抖客，他們所牽動的分銷 GMV 體量在萬億規模，他們收割流量的最大肥肉仍然是微信。
據騰訊财報，2023 年第一季度，微信及 WeChat 月活 13.19 億，同比增長 2%。微信是中國第一大用户產品以及使用時長最長的產品之一。
阿裏巴巴集團董事局主席、CEO 張勇在 2022 财年 Q1 财報分析師會議上説，平台之間的大循環產生的社會價值，一定遠遠大過在單一平台内的小循環。平台間如果能夠互聯互通，肯定會帶來新的改革紅利。
在 2021 年 8 月财報電話會上，騰訊總裁劉熾平曾表示，平台之間的互通是 " 非常復雜的問題 "。不過，騰訊生态系統是開放的，但重點是幫助小商家、中小企業取得成功。
在 " 互聯互通 " 沒有完全實現的狀況下，尤其是抖音不能直接接入微信的流量池，通過抖客多級分發，繞道微信，獲取龐大的微信私網域流量，是抖音對标阿裏解決流量焦慮的一個重要考量。
但微信對外部的連接越來越難以容忍。
2019 年 "618" 期間，微信安全中心發布《關于打擊 " 微信營銷 " 外挂的公告》，随後諸多外部插件軟體工具遭遇封殺。2019 年上半年，微信對上百萬明确使用外挂的賬号進行了短期或永久限制處理。
微信最大的動作是在 2020 年 5 月，微信第三方微信粉絲和社群管理工具 wetool 被禁用，導致教育、銷售以及微商等多個行業用户損失慘重。
微信在封殺外鏈以及眾多營銷活動時，也會傷及友軍。
2019 年 10 月，微信宣布對《微信外部鏈接内容管理規範》進行更新，明确新增違規類型。随後，在微信的《外部鏈接違規内容打擊公示》裏，涉及拼多多、京東、騰訊新聞、美團、騰訊遊戲、小米有品等公司。
與此同時，微信的視頻号正在大力推進 " 商業化 " 進程，尤其是 " 視頻号小店 "，打通了小程式、公眾号、搜一搜等場景，近期，視頻号小店推出包郵政策，30 元（包含）以下的商品需要設定包郵服務（包括港澳台、海外和偏遠地區）。
馬化騰曾強調，視頻号是全場的希望。不難看出，微信在錯失了多次電商機遇後，他們不得不背水一戰，讓磅礴流量留在自己體系内轉化，而不是為他人做嫁衣。
