今天小編分享的财經經驗：大金店激戰小縣城，歡迎閲讀。
黃金價格節節飙升之際，縣城裏已經擠滿了黃金店，有的縣城 50 米内就開了 5 家店，有的縣城兩三條主街上扎堆了幾十家金店。金店主動下沉背後，縣城居民的黃金購買需求要比想象中高得多。
作者 | 陳 暢
編輯 | 韓忠強
運營 | 劉 珊
黃金價格還在持續飙升。
3 月 11 日下午，上海黃金交易所現貨金價一度達 509.99 元 / 克。而同一時間，周大福官方足金（首飾、擺件類）價格已高達 666 元 / 克。3 月 9 日，北京某黃金商場，足金 999 飾品價剛剛上漲到 638 元 / 克。
與此同時，黃金櫃台面前，年輕人的面孔逐漸取代了 " 大媽 "。不僅如此，三四五線城市的購金熱，與咖啡奶茶一樣，正迎來大爆發，各大黃金珠寶品牌店紛紛将觸角伸向縣城。
據可查閲的數據，市占率最高的周大福，在截至 2023 年 9 月止的三年半時間裏，在一線城市年拓店量最低只有七十多家，在三四線城市卻累計新開了 1805 家店。體量同樣靠前的周大生，截至 2023 年 9 月末，門店達到 4831 家，其中三四線及以下城市門店 3299 家，占比近七成。
專注于經營下沉生意的夢金園，憑借兩千多家門店，2022 年主要靠賣黃金年收入超過 157 億元，公司已于去年衝刺港交所。
黃金這個帶有奢侈品性質的產品，為何如今在低收入的縣城遍地開花？在縣城開金店真的很賺錢嗎？
一條街上 11 家金店
" 初二騎車經過人民廣場，放眼望去全是金燦燦紅通通的金店。" 春節回老家過年的李桃，在描述縣城老家金店一條街時，語氣中透露着驚訝。
李桃的老家，在安徽蕪湖市下面的一個縣城，她所説的金店一條街，正處縣中心人民廣場附近，是最熱鬧的商業區之一。春節期間，這些金店大張旗鼓地攬客場景，令不少當地人印象深刻。
" 都不僅是三五步一個金店，而是所有金店幾乎連起來了。" 李桃表示，由六福珠寶開始，老鳳祥、老廟黃金、周大福鱗次栉比，周大福往左拐是周六福，馬路對面，中國黃金和它們隔空相望。
▲（受訪者供圖）
再加上一些不太知名的小品牌，李桃仔細數了數，整個縣中心區網域，分布着高達 11 家金店。
與一線城市高級優雅的金店形象不同，開在縣城裏的金店，俨然一副白領脱了一步裙穿上花棉襖的樣子，老鳳祥将大紅燈籠高高挂，兩條碩大的金龍纏繞在門口的立柱上，隔壁的老廟黃金支起紅色拱形氣球，從氣球順下來的豎幅上寫道，" 黃金以舊換新 0 工費、黃金克減 80 元。" 遠遠望去，整條街都散發着一股又土又豪的氣息。
有着同樣感受的不止李桃一人，在社交媒體上，不少人表示春節回趟老家，都感受到了什麼叫做 " 滿城盡是黃金店 "。有的縣城 50 米開了 5 家，有的縣城兩三條主街上扎堆了幾十家金店。此前央視新聞也報道，在浙江衢州，不到 200 米長的一條街道上分布着 15 家黃金門店，且大多是近兩三年集中開業的。
" 知道縣城人有錢，但不知道這麼有錢。" 李桃感慨。
「市界」梳理發現，一眾知名黃金珠寶企業都在加大對下沉市場的重視程度。
以門店數在全國居首的周大福為例，這家香港珠寶品牌早期以直營店形式在中國内地進行門店擴張，主要布局在一二線城市，服務高收入顧客。
2019 年，周大福管理層提出新城鎮計劃，逐漸開放加盟商合作，主力加碼下沉市場。截至 2023 年 9 月，周大福在内地擁有門店數量 7838 家，其中三四線及以下城市占比 45.5%，超過二線城市的 42.1%，以及一線城市的 12.4%。
同為周姓的周大生，截至 2023 年 9 月門店數量為 4831 家，其中三四線及以下城市門店占到 3299 家。還有本就定位于下沉市場的夢金園，約有 70% 的門店位于三線以下城市。
除此以外，老鳳祥、老廟黃金、中國黃金、六福珠寶，也都公開表達過進軍下沉渠道的意願。也難怪，2023 年 11 月，山東一家商場内，老鳳祥和周大生的門店員工因為搶地盤大打出手。
激烈的市場競争中，有着黃金購買需求的消費者，成為真正的受益者。
老家在安徽蚌埠五河縣的一位網友稱，" 奶奶過年時丢了只金耳墜，當日中國黃金金價 508 元 / 克，去當地一家金店詢問獲悉金價為 489 元 / 克，很快他就挑了一只重量 4.6 克的金耳墜，工費 115 元，到手 2360 元。" 他直到今天都在和朋友炫耀，自己如何撿到大便宜的。
有着八年黃金珠寶行業經驗的 lisa 告訴「市界」，一般來講，黃金品牌店是全國統一标價，到了縣城，價格體系還是一樣的，只是活動力度會略微大一點。加上縣城的房租和人工成本不如一二線城市貴，所以整體價格比一二線城市低，溢價空間小。
既然賣得比大城市便宜，為何金店還是願意往縣城開店？又是哪些人，在支撐着各大金店品牌的擴張和發展？
訂婚結婚幾乎必買三金
李桃老家的收入水平并不高，普通人的月收入也就幾千塊錢。" 究竟是誰在購買動辄以萬為計量部門的金手镯金項鏈？" 抱着這樣的好奇，她随便走進一家老廟黃金，店内情景卻超出了自己的想象，或是情侶、或是三五成群的年輕人，都在店裏的不同角落咨詢試戴產品。
" 今年龍年，結婚的多，到店選購金手镯金戒指的，每天都有好幾波。" 店員介紹道，她随手一指，" 像這個孫俪同款的戒指，簡單款，2 克多不到兩千塊。但很多人看不上，同款的金手镯賣得比它好，均價兩萬多，屬于顧客挑選最多的熱門產品之一。"
一位坐标江蘇省張家港市的金店店員對近幾年的買金熱感觸頗深，在她的銷售日志裏，清楚記錄着：2023 年 1 月 15 日，單日流水 23 萬元；2024 年 2 月 4 日，單日流水 36 萬元。這還不是最誇張的，2022 年最高的一天，店内賣出了 79 萬元。
▲（受訪者供圖）
縣城人民對于黃金的消費能力着實驚人。" 如果是兩萬多元的手镯，按照月薪四千來算，也要五個月才能攢夠。年輕人怎麼買得起？" 李桃疑惑道。
其實在幾年前，極具智慧的網友就創造了一個詞叫 " 小縣城赢家 "，特指那些在縣城體制内工作，工資不高，無房貸房租車貸，且父母有退休金，有閒錢過小資生活的縣城人。在他們面前，整日身心俱疲的北上廣打工人，自嘲是 " 城市 loser"。
具體到黃金消費上，多位金店老板和消費者向「市界」表達了同一個觀點，縣城居民的需求比想象中要高很多。
" 首先是自我消費，訂婚結婚幾乎必買三金，而且就像彩禮一樣，收入水平越低的地方，對三金的要求越高，有的甚至要五金六金。" 某縣城金店老板徐才透露，" 其次是送禮，生孩子滿月送金鎖、祝壽送金擺件，有的做生意的，也會送生意夥伴金鏈子。"
據徐才觀察，如果非要説比例的話，" 年輕人占多數。他們非常看重黃金首飾的投資價值屬性，認為黃金富了可以做首飾，窮了可以當盤纏。"
特别是近幾年，随着黃金加工工藝的更新，黃金的款式造型越來越時尚，更多的年輕人加入到買金的隊伍，消費群體年輕化是很明顯的趨勢。
幾組數據印證了從業者的説法。
弗若斯特沙利文數據顯示，2022 年中國黃金珠寶市場銷售收入為 4098 億元，占整個珠寶市場份額的 57%。而其中，得益于三四線城市消費更新，三四線及低線城市黃金珠寶市場規模快速增長，2017 年至 2022 年復合年增長率分别為 11.0% 及 11.5%，遠高于一二線城市的 6.7% 和 8.3%。
人均消費方面，三線及低線城市從 2017 年的 460.7 元增至 2022 年的 617.5 元，預計 2027 年将增至 856.7 元。
另據《2023 珠寶飾品行業趨勢白皮書》，黃金首飾消費者以 18-34 歲的女性為主，"90 後 ""00 後 " 的消費熱情正在上升。
" 反觀一線城市，那裏過去确實集中了更多有消費能力的客群，也是黃金珠寶企業的主戰場。但無奈市場已趨于飽和，黃金珠寶企業要尋求擴大和發展，必然會到新的有消費能力的區網域開辟新戰場。"lisa 稱。
而下沉戰略，也讓金店嘗到了甜頭。
2018 年，周大福與老鳳祥、周大生門店數量差不多，2019 年，周大福依托 " 新城鎮計劃 " 和 " 省代政策 " 在下沉市場迅速培育加盟商，2020 年起坐穩了門店規模老大的寶座。
不僅如此，2023 年财年，周大福一線城市零售值同比下滑 0.8%，二線城市情況稍好，同比增長 4.5%，相比之下，三線城市同比增長 7.3%，四線城市增幅為 11.7%，位居首位。
2023 年前三季度，周大生公司營收達到 124.94 億元，其中主要分布在三四線城市的三千多家加盟門店，貢獻了近八成營收。同期公司淨利潤實現 10.95 億元，超過 2022 年公司全年淨利潤。
夢金園 2020 年只有 2572 家門店時，公司收入為 108.3 億元。2023 年上半年，夢金園門店并沒有太多增長，但由于縣城黃金消費市場的火熱，公司營收同比增長 38.7% 至 93.2 億元，接近 2020 年全年。
縣城金店賺錢難
縣城的黃金消費雖然推高了金店的收入，但金店老板卻不大高興得起來。
先説小品牌個體黃金店，徐才表示，消費者眼中所看到的縣城金店一條街，實際上背後大部分都是同一個老板開的，形成壟斷局面。對于單打獨鬥的個體店來説，相當于自己同時和多家對手一起對着幹。
「市界」咨詢了周大福、周生生、夢金圓後獲悉，加盟一家金店的費用普遍不低于 500 萬。" 巨大的投入後，如果為了客流，長期陷入與對手的價格戰中，遲遲回不了本，撐不住自然就倒下了。" 徐才稱。
至于财大氣粗的大牌金店，日子也不是那麼好過。
周大福 2023 财年取得了 946.8 億港元的營業額，真正落袋的淨利潤只有 54.9 億港元。同期公司毛利率為 22.36%，創下了近九年來的新低。
周大福的毛利還算是優等生。2023 年前三季度，周大生、老廟黃金母公司豫園股份、菜百股份、中國黃金毛利率分别低至 18.22%、13.52%、10.45% 和 4.23%。
正衝刺上市的夢金園也很堪憂，2020 年至 2023 年上半年，其毛利率分别為 5.9%、3.2%、4.8%、5.7%。
相比之下，2023 年 Prada 集團毛利率破 80%，LV 集團毛利率為 69%。
由此可見，黃金雖然被冠着奢侈品的名頭，卻賺着非奢侈品的利潤。這一結論打破了很多人對于黃金暴利的認知。
造成這種情況的根本原因在于，黃金首飾行業產業鏈上遊參與者是提供制造黃金首飾所需原料的供應渠道商，中遊主體是黃金首飾加工企業及黃金首飾品牌企業，下遊涉及銷售渠道和消費者。" 金店所有的黃金珠寶商進貨都無特殊話語權，信息透明、渠道透明，原材料成本采購幾無差别，這部抽成本是沒有壓縮空間的。" 有業内人士透露，" 單純賣黃金，用利潤微薄來説也不為過。"
這一點，在夢金園招股書中有所體現，2023 年上半年，夢金園 K 金、鑽石飾品的收入占比不足 2%，不賺錢的金條、素金是其主要收入來源。對原材料的高度依賴，使公司很被動。夢金園坦言，" 我們通常能夠将原材料價格波動轉移給我們的客户，但原材料價格出現任何重大波動可能會對我們的收益及現金流造成影響。"
在此基礎上，眾黃金珠寶企業的下沉戰略，進一步加劇了利潤的消耗。
财報顯示，周大福毛利率自大舉開設加盟店後一路下滑，2019 财年近 30%，2023 财年降到 23.7%。
也就是説，大量開店确實幫周大福提升了市占率，把握了下沉消費群體，但公司增加了向加盟商批發讓利的環節和相應的管理成本等，因此在盈利能力方面也付出了相應代價。
遭遇同樣困境的還有周大生，下沉市場中加盟店占營收比重早就超過七成。但 2022 年自營店平均單店毛利為 120.45 萬元，加盟店平均單店毛利僅有 34.06 萬元，二兩相差巨大，主要原因之一就是加盟模式的毛利率低于自營和電商模式。
關于黃金本身利潤低，以及加盟吃利潤的事情，一個可作為明顯對比的品牌是老鋪黃金，公司目前只有 29 家門店，卻能達到常年毛利率 41% 以上的水平，公司給出的主要解釋一是高端品牌定位使其收取較高的毛利率，擁有較高的定價；二是老鋪黃金專注古法黃金珠寶，通常需要更多工藝和足金鑲鑽珠寶，因而利潤率更高。
老鋪黃金還提到，其全自營模式也讓其產生較高的毛利率。
要當心 " 一口價 " 產品
為了繼續在下沉市場跑馬圈地，同時對衝毛利率的下滑，黃金珠寶品牌想出了賣一口價產品的辦法。
所謂一口價，就是黃金首飾不按克數來計算價錢，而是按件購買，產品标籤也不會标注克重。一位珠寶鑑定師揭秘稱，一口價黃金產品多為 3D 硬金或者 5G 黃金，對工藝要求復雜，硬度高，產品設計感強，看起來大氣高級，但有一個致命問題是，一口價通常是按照高于它本身克數賣的。
近日，網上就曝出新聞稱，一位男士為妻子在中國黃金花費 13800 元購買了一個足金手镯，後經稱重發現，該手镯克重尚不足 14g，每克的金價近一千元，是當天金價的兩倍。
" 在北上廣，很多人心甘情願為額外的設計和品牌溢價付費。但在縣城這種小地方，很多人對黃金的知識匮乏，同時出于面子考慮，根本不懂得問克數這些細節，銷售員一忽悠，就很容易衝動下單，事後再後悔。" 徐才稱。
俗話説：黃金有價，玉無價。徐才表示，金店也往往會通過銷售白銀、鉑金、金鑲玉等產品賺取更為可觀的利潤。
" 在這種情況下，低價黃金只是起到引流作用，該手段無論是在一線城市還是縣城，都是金店的常規操作。"
「市界」查詢對比黃金品牌的毛利發現，2022 年，周大生整體毛利率為 20.78%，其中素金首飾毛利率為 8.18%、鑲嵌首飾為 31.45%，是前者的近 4 倍。
不過，一口價和銷售鑽石、玉石的思路，在日益務實的消費者面前，顯然不太容易奏效。據中國珠寶玉石首飾行業協會數據，黃金消費規模穩坐首位，2022 年占比 57%，而玉石、鑽石、有色寶石、珍珠等，均只有個位數和最高 20% 的比例。預計到 2027 年，黃金占比将持續提升至 60.1%。黃金無論是在價值屬性、投資屬性、抵御風險的能力都是其它珠寶品類所不能比的。
天眼查專業版數據顯示，截至目前，現存與黃金飾品的相關企業 2.3 萬餘家；其中，2024 年 1~2 月，新增注冊相關企業 60 餘家，與 2023 年同期相比增長 69.4%。lisa 預計，巨大增量背後，縣城的金店數量未來幾年還會增加，至少目前沒有看到下降的趨勢。
看似潛力無限的縣城黃金市場，已經有人表現出擔憂。"2024 年縣城金店将迎大面積關店潮。" 一位金店老板在短視頻平台這樣告誡同行，在他看來，此前幾年，各大品牌大範圍下沉，一個小縣城幾十家金店，市場根本養不了。同時，老百姓為一口價和高溢價買單的人會越來越少。" 最後，水貝黃金、打金店等模式的興起，也會對品牌黃金珠寶店造成分流。"
也許意識到上述種種問題，往縣城進攻規模最大的周大福，也率先放緩了下沉的步伐。
2024 财年上半年（2023 年 4 月至 9 月），周大福僅在三四線城市開店 52 家，相比 2023 财年同期的 416 家大幅縮減。公司表示，将專注于提高現有門店的效率和銷售增長，以及重塑品牌形象。
（文中受訪者均為化名）
© 市界原創出品，未經授權，請勿轉載
