今天小編分享的财經經驗：知乎走到命運拐點，歡迎閲讀。
出品｜虎嗅黃青春頻道
作者｜商業消費主筆 黃青春
頭圖｜電影《敦刻爾克》
周源終于兑現了他的承諾—— 2023 年末，知乎 CEO 周源定下未來一年實現盈利的 Flag，這一度成為 2024 年公司優先級最高的任務；可直到 2024Q4 知乎才如願實現盈利、賺到上市 " 第一桶金 "。
3 月 26 日，知乎向市場遞上 2024Q4 及全年财報，核心指标如下：
2024 年營收同比下降 14.3% 達 35.99 億元；淨虧損縮窄 79.9% 至 1.69 億元，調整後淨虧損收窄 85.4% 至 9630 萬元；
2024Q4 營收同比減少 25% 至 8.59 億元；淨利潤 8640 萬元（2023 年同期淨虧損 1.03 億元），調整後淨利潤為 9710 萬元（2023 年同期經調整淨虧損 9130 萬元）；
2024Q4 經營利潤 1190 萬元（2023 年同期經營虧損 1.78 億元），調整後經營利潤 2310 萬元（2023 年同期調整後經營虧損 1.65 億元）。
值得注意的是，2024Q4 是知乎上市五年以來，首次實現營業利潤、淨利潤在 GAAP（通用會計準則）與 Non-GAAP 下全面盈利。
全面盈利的意義在于，不僅保持生長路徑與當下市場（更看重盈利）" 步調一致 "，讓資本看到了持續向好的一面；更消弭了市場長期以來對知乎商業化的悲觀情緒。
驗驗盈利的 " 成色 "
事實上，Q4 财報之前知乎努力了三個季度，盡管使出渾身解數減虧卻始終未能扭虧為盈，市場不免唱衰之聲——按照知乎長期以來的虧損慣性，似乎難以在 2024 年迎來盈利的拐點。
好在最終，知乎卡着 Q4 實現全面盈利，這既有核心管理層的意志投射，也是公司節衣縮食、" 勒緊褲腰帶過日子 " 的結果——知乎減虧很大程度上是通過持續削減開支實現的：
2024Q4 知乎成本開支同比下降 31.5%，總營運開支同比下降 37.9%；
時間軸拉長至 2024 全年，知乎運營支出（包括銷售、研發、行政）同比降低 21%，毛利率則由 2023 年的 54.7% 提高至 60.6%。
不管怎麼説，盈利是實實在在的，代表着知乎終于從虧損的泥潭中緩過來了。
拆開看具體業務，知乎商業化主要靠 " 三駕馬車 " 驅動，按貢獻占比分别是營銷服務、付費會員、職業教育，其他（包含消費品、圖書等）業務的貢獻占比有限。
首先，付費會員依然是知乎核心泵血業務。2024Q4 知乎付費閲讀業務收入同比減少 7.9% 達 4.2 億元，營收占比 48.9%；2024 全年付費會員收入 17.62 億元。
知乎在财報中解釋，Q4 該業務小幅下降主要是由于單個訂閲會員平均收入略有下降；但仔細一琢磨，最關鍵的會員數也在悄悄流失——2024Q4 知乎月均訂閲會員為 1410 萬人，環比減少 240 萬（Q3 月均訂閲會員 1650 萬人 ) 。
其次，營銷服務收入驟降。2024Q4 知乎營銷服務收入同比下降 32% 達 3.16 億元，營收占比達 36.8%；2024 全年營銷服務收入 12.47 億元。
最後，職業教育發育 " 曲折 "。2024Q4 知乎職業教育業務收入同比大降 50.3% 至 8400 萬元，營收占比跌至 9.8%；2024 全年職業培訓收入 4.68 億元。
當然，商業化最終都要用户生态托底。
2024Q4 知乎平均月活躍用户為 8140 萬人，環比增加 30 萬，但已經 " 疲态盡顯 " ——遙想 2021 年知乎在美股 IPO 時，月均活躍用户數達 8500 萬人，2021Q4 更首次破億衝到 1.03 億。
彼時，周源提出的目标是 MAU 破 3 億；如今三年時間倏忽而過，知乎月活卻 " 掉落 " 至 8000 萬附近徘徊。
相較之下，知乎與抖音、快手、B 站等產品的差距越拉越大，甚至小紅書都在 DAU 與 MAU 體量上後來居上，使得知乎如今的心智定位越發 " 雞肋 "。
坦白説，知乎在圖文向視頻、精英向普惠轉型中的擰巴、B 站陷于 " 二次元 " 群體的掙扎、快手困于 " 老鐵 " 基本盤的無奈，很大程度上皆源于產品特性被核心用户标籤化，這亦成為它們 " 長大 " 必須直面的難題。
況且，知乎作為一個學習型社區而非娛樂平台，本身背離人性舒适慣性，社區用户泛化必然會出現 " 眾口難調 " 的問題，但知乎的問題并不能簡單歸咎于此——社區的用户區隔、内容分層及推薦機制已經滞後于平台的擴張和生長速度，兩者的錯位才是症結所在。
好在知乎用户盤依然年輕，年輕則意味着社區藴藏着無限的希望——截至 2024 年底，73.8% 活躍用户年齡在 30 歲以下，女性用户占比近 51%。
當 AI 的子彈射中知乎
很多讀者或許已經注意到，最近兩年知乎熱衷的叙事已不再是會員與職業教育，AI 搖身一變成了 " 新寵 " ——自 2023 年以來，知乎在 AI 大模型領網域的布局包括：
模型層：推出自研大模型 " 知海圖 AI"，并開源自研大模型推理框架 ZhiLight；
應用層：推出 AI 搜索產品知乎直答，放大社區和創作者專業價值；
業務層：借助 AI 實現多項業務運營效率的提升。
尤其，知乎在應用層和數據層具備得天獨厚的優勢：
一方面，知乎作為國内高質量中文互聯網問答平台，良性讨論氛圍和高質量内容沉澱是其根基，用户在知乎并不會被不同文化圈層所阻礙，同一個問題可能存在數個不同切面，甚至截然相反的回答，贊同 / 反對機制極大規避了算法至上造成的 " 信息繭房 " ——這既是對内容質量的一種主動篩選，也是對 AI 大模型訓練的天然優勢。
另一方面，知乎的社區氛圍使提問、回答、讨論生态自循環。相比 " 雙微抖 B 紅 "（微信公眾号、微博、抖音、B 站、小紅書）内容生命周期更長，且知乎的高贊内容、熱門問答會長時間優先展示，長尾效應明顯，具備不可替代的場景心智。
此外，專業讨論是知乎的核心優勢和行業壁壘，尤其在 AI、數學、機器人等前沿科學技術領網域，馬化騰、張益唐、王興興等一線從業者和企業家都在知乎分享和讨論。
更深層優勢還在于：發轫之初的知乎颠覆性構築出一個基于問答的優質中文社區，網友樂于在知乎上針對具體問題開腦洞或建設性讨論，知乎也能均衡好社區的氛圍，從而形成強大的輿論場和群體性意見，這使得知乎幾近成為中文互聯網公網域深度讨論的 " 瀕危物種 " ——從這個層面看，知乎對公網域讨論的重要性被嚴重低估了。
所以，在這波 AI 大模型浪潮下，知乎正在形成穩固的 " 模型 + 優質數據 + 應用場景 " 能力三角，替商業變現撬開新的想象空間。
事實上，作為以專業讨論為定位的社區，截至第四季度末，知乎累計内容創作量達到 8.7 億，同比增長 12.9%，匯聚超過 7700 萬創作者，不乏各領網域的專家、行家；知乎順勢推出的知乎直答經過數次產品迭代，積累了社區海量專業讨論、超 5000 萬篇文獻知識庫的内容優勢。
另據周源透露，知乎直答用户已由百萬量級增長至千萬量級——這背後的推力在于，知乎直答通過接入 DeepSeek 實現了推理能力的更新——二者結合之後，模型推理過程在社區專業、可溯源語料加持下會更加精準。
尤其，知乎直答于 3 月 24 日發布新版本後，支持搜索溯源，強化 AI 工具與人的連接，進一步降低 AI 幻覺，提高了内容的專業性和可信度。
不過，互聯網公司都在喊話加大 AI 投入，知乎 2024Q4 研發開支卻同比下降 37% 至 1.47 億元，只能認為公司在技術投入或人員開支的某一頭大幅 " 縮水 " 了。
對此，知乎 CFO 王晗認為，知乎在互聯網時代被诟病的商業化難題，在 AI 時代會成為優勢，因為 AI 需要整合高質量内容，而知乎是其重要來源，廣告客户想在 AI 内容中露出，就需要在知乎運營。"AI 對于知乎是歷史性的大機遇，知乎可能選擇以全年略虧的狀态追求與 AI 融合的機會。"
好不容易爬出了虧損的泥潭，如果按照 CFO 的説法又要 " 戰略虧損換空間 "，這對知乎而言，無異于又縱身跳入了更深不見底的 " 大坑 "（以騰訊為例，2024Q4 狂砸 390 億元搞 AI 基建，約占騰訊單季利潤的 76%）。
但話説回來，知乎賺得上市 " 第一桶金 " 确實給了市場信心——尤其在當下，注意力經濟不斷推高信息篩選成本，知乎這樣高質量的内容社區越來越 " 稀缺 " 了。
