知乎走到命运拐点

今天小编分享的财经经验：知乎走到命运拐点，欢迎阅读。

出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜商业消费主笔黄青春

头图｜电影《敦刻尔克》

周源终于兑现了他的承诺—— 2023 年末，知乎 CEO 周源定下未来一年实现盈利的 Flag，这一度成为 2024 年公司优先级最高的任务；可直到 2024Q4 知乎才如愿实现盈利、赚到上市 " 第一桶金 "。

3 月 26 日，知乎向市场递上 2024Q4 及全年财报，核心指标如下：

2024 年营收同比下降 14.3% 达 35.99 亿元；净亏损缩窄 79.9% 至 1.69 亿元，调整后净亏损收窄 85.4% 至 9630 万元；

2024Q4 营收同比减少 25% 至 8.59 亿元；净利润 8640 万元（2023 年同期净亏损 1.03 亿元），调整后净利润为 9710 万元（2023 年同期经调整净亏损 9130 万元）；

2024Q4 经营利润 1190 万元（2023 年同期经营亏损 1.78 亿元），调整后经营利润 2310 万元（2023 年同期调整后经营亏损 1.65 亿元）。

值得注意的是，2024Q4 是知乎上市五年以来，首次实现营业利润、净利润在 GAAP（通用会计准则）与 Non-GAAP 下全面盈利。

全面盈利的意义在于，不仅保持生长路径与当下市场（更看重盈利）" 步调一致 "，让资本看到了持续向好的一面；更消弭了市场长期以来对知乎商业化的悲观情绪。

验验盈利的 " 成色 "

事实上，Q4 财报之前知乎努力了三个季度，尽管使出浑身解数减亏却始终未能扭亏为盈，市场不免唱衰之声——按照知乎长期以来的亏损惯性，似乎难以在 2024 年迎来盈利的拐点。

好在最终，知乎卡着 Q4 实现全面盈利，这既有核心管理层的意志投射，也是公司节衣缩食、" 勒紧裤腰带过日子 " 的结果——知乎减亏很大程度上是通过持续削减开支实现的：

2024Q4 知乎成本开支同比下降 31.5%，总营运开支同比下降 37.9%；

时间轴拉长至 2024 全年，知乎运营支出（包括销售、研发、行政）同比降低 21%，毛利率则由 2023 年的 54.7% 提高至 60.6%。

不管怎么说，盈利是实实在在的，代表着知乎终于从亏损的泥潭中缓过来了。

拆开看具体业务，知乎商业化主要靠 " 三驾马车 " 驱动，按贡献占比分别是营销服务、付费会员、职业教育，其他（包含消费品、图书等）业务的贡献占比有限。

首先，付费会员依然是知乎核心泵血业务。2024Q4 知乎付费阅读业务收入同比减少 7.9% 达 4.2 亿元，营收占比 48.9%；2024 全年付费会员收入 17.62 亿元。

知乎在财报中解释，Q4 该业务小幅下降主要是由于单个订阅会员平均收入略有下降；但仔细一琢磨，最关键的会员数也在悄悄流失——2024Q4 知乎月均订阅会员为 1410 万人，环比减少 240 万（Q3 月均订阅会员 1650 万人 ) 。

其次，营销服务收入骤降。2024Q4 知乎营销服务收入同比下降 32% 达 3.16 亿元，营收占比达 36.8%；2024 全年营销服务收入 12.47 亿元。

最后，职业教育发育 " 曲折 "。2024Q4 知乎职业教育业务收入同比大降 50.3% 至 8400 万元，营收占比跌至 9.8%；2024 全年职业培训收入 4.68 亿元。

当然，商业化最终都要用户生态托底。

2024Q4 知乎平均月活跃用户为 8140 万人，环比增加 30 万，但已经 " 疲态尽显 " ——遥想 2021 年知乎在美股 IPO 时，月均活跃用户数达 8500 万人，2021Q4 更首次破亿冲到 1.03 亿。

彼时，周源提出的目标是 MAU 破 3 亿；如今三年时间倏忽而过，知乎月活却 " 掉落 " 至 8000 万附近徘徊。

相较之下，知乎与抖音、快手、B 站等产品的差距越拉越大，甚至小红书都在 DAU 与 MAU 体量上后来居上，使得知乎如今的心智定位越发 " 鸡肋 "。

坦白说，知乎在图文向视频、精英向普惠转型中的拧巴、B 站陷于 " 二次元 " 群体的挣扎、快手困于 " 老铁 " 基本盘的无奈，很大程度上皆源于产品特性被核心用户标签化，这亦成为它们 " 长大 " 必须直面的难题。

况且，知乎作为一个学习型社区而非娱乐平台，本身背离人性舒适惯性，社区用户泛化必然会出现 " 众口难调 " 的问题，但知乎的问题并不能简单归咎于此——社区的用户区隔、内容分层及推荐机制已经滞后于平台的扩张和生长速度，两者的错位才是症结所在。

好在知乎用户盘依然年轻，年轻则意味着社区蕴藏着无限的希望——截至 2024 年底，73.8% 活跃用户年龄在 30 岁以下，女性用户占比近 51%。

当 AI 的子弹射中知乎

很多读者或许已经注意到，最近两年知乎热衷的叙事已不再是会员与职业教育，AI 摇身一变成了 " 新宠 " ——自 2023 年以来，知乎在 AI 大模型领網域的布局包括：

模型层：推出自研大模型 " 知海图 AI"，并开源自研大模型推理框架 ZhiLight；

应用层：推出 AI 搜索产品知乎直答，放大社区和创作者专业价值；

业务层：借助 AI 实现多项业务运营效率的提升。

尤其，知乎在应用层和数据层具备得天独厚的优势：

一方面，知乎作为国内高质量中文互联网问答平台，良性讨论氛围和高质量内容沉淀是其根基，用户在知乎并不会被不同文化圈层所阻碍，同一个问题可能存在数个不同切面，甚至截然相反的回答，赞同 / 反对机制极大规避了算法至上造成的 " 信息茧房 " ——这既是对内容质量的一种主动筛选，也是对 AI 大模型训练的天然优势。

另一方面，知乎的社区氛围使提问、回答、讨论生态自循环。相比 " 双微抖 B 红 "（微信公众号、微博、抖音、B 站、小红书）内容生命周期更长，且知乎的高赞内容、热门问答会长时间优先展示，长尾效应明显，具备不可替代的场景心智。

此外，专业讨论是知乎的核心优势和行业壁垒，尤其在 AI、数学、机器人等前沿科学技术领網域，马化腾、张益唐、王兴兴等一线从业者和企业家都在知乎分享和讨论。

更深层优势还在于：发轫之初的知乎颠覆性构筑出一个基于问答的优质中文社区，网友乐于在知乎上针对具体问题开腦洞或建设性讨论，知乎也能均衡好社区的氛围，从而形成强大的舆论场和群体性意见，这使得知乎几近成为中文互联网公網域深度讨论的 " 濒危物种 " ——从这个层面看，知乎对公網域讨论的重要性被严重低估了。

所以，在这波 AI 大模型浪潮下，知乎正在形成稳固的 " 模型 + 优质数据 + 应用场景 " 能力三角，替商业变现撬开新的想象空间。

事实上，作为以专业讨论为定位的社区，截至第四季度末，知乎累计内容创作量达到 8.7 亿，同比增长 12.9%，汇聚超过 7700 万创作者，不乏各领網域的专家、行家；知乎顺势推出的知乎直答经过数次产品迭代，积累了社区海量专业讨论、超 5000 万篇文献知识库的内容优势。

另据周源透露，知乎直答用户已由百万量级增长至千万量级——这背后的推力在于，知乎直答通过接入 DeepSeek 实现了推理能力的更新——二者结合之后，模型推理过程在社区专业、可溯源语料加持下会更加精准。

尤其，知乎直答于 3 月 24 日发布新版本后，支持搜索溯源，强化 AI 工具与人的连接，进一步降低 AI 幻觉，提高了内容的专业性和可信度。

不过，互联网公司都在喊话加大 AI 投入，知乎 2024Q4 研发开支却同比下降 37% 至 1.47 亿元，只能认为公司在技术投入或人员开支的某一头大幅 " 缩水 " 了。