今天小編分享的财經經驗:小米手機衝進前三,撼動日本“蘋果信仰”,歡迎閲讀。
文|鋅财經,作者|路世明,編輯|大風
近日,小米手機日本市場的官方賬号宣布,2024 年第二季度,小米手機在日本市場的出貨量顯著提升,成功跻身市場前三名。
如果僅僅只看排名,這無疑是一個讓人震驚的事情,畢竟日本人口也算龐大," 前三 " 意義非凡。然而實際情況是,小米僅僅只占了日本手機市場 6% 的市場份額。
來源:小米日本
雖然只有 6%,但就日本手機市場獨特的格局來講,小米能夠取得這樣的成績,已然不易了。
過去二十多年來,日本手機市場一直由運營商主導,蘋果手機憑借自身的優勢,以及與運營商的緊密合作,常年占據着日本手機市場的半壁江山。其餘數十個品牌則 " 共享 " 生育份額,但最高也未能超過 10%。
中國手機產業的确強勁,可面對擁有話語權的運營商,即便已經 " 攻堅 " 了不少年頭,但依舊很難在日本發揮出自身的 " 性價比 "、" 系統定制 " 的優勢。
如今小米能夠取得這樣的成績,對于小米來説是一個重要的裏程碑,同時也标志着中國手機在日本市場的持續努力取得了實質性的進展。
運營商 " 説了算 "
日本無疑是世界上最早發展移動通信的國家之一。
早在 1989 年,日本就推出了第一代模拟移動電話。随後,日本又率先開啓了第二代數字移動電話的時代,由日本最大的移動通信運營商 NTT DOCOMO 公司主導,建立了一套名為 i-mode 的封閉系統。
所謂的 i-mode,簡而言之就是讓用户能夠在手機中享受各種豐富的手機上網服務,包括收發郵件、收看新聞資訊、轉賬查詢、訂票服務、網上購物等,這些服務以手機上網數據流量結算,價格較低。
當時還處于功能機時代,人們對手機的定義還是簡單的打電話、發短信功能,手機完全被定義為一種通信工具。i-mode 的出現,直接滿足了當時日本發達的移動互聯網環境需求。
憑借 i-mode 這一整套封閉的系統,在全盛期,使用兼容 i-mode 手機的用户近 5000 萬,這也使得 NTT DOCOMO 基本接管了日本整個手機市場,不僅控制着手機的銷售渠道,甚至可以要求廠商改變手機終端的嵌入功能。
随着時間推移,如今日本手機市場仍然由運營商主導,90% 的市場份額被五大運營商占據。
在這樣的環境下,日本手機進入一種自給自足的狀态,形成了一種封閉的内循環體系。
可謂鐵板一塊,外面的品牌根本進不去。
包括當時的全球手機巨頭諾基亞,也在日本市場遭遇了慘敗。2008 年,諾基亞宣布由于市場份額未達到預期,将停止在日本市場銷售和宣傳諾基亞品牌手機。
然而,日本的本土手機業成也封閉,敗也封閉,i-mode 匹配了日本發達的移動互聯網需求,但在這種體系下,日系手機長期淪為運營商的代工廠,沉醉于手機硬體做工的打磨,導致軟體開發成為一片空白。
這,給了蘋果巨大的機會。
蘋果獨占 " 半壁江山 "
即便是銅牆鐵壁,也抵擋不住劃時代技術的敲打。
2007 年,蘋果推出了第一代 iPhone,徹底開啓了智能手機的時代,給全球手機市場帶來了巨大的衝擊和變革。
具體到日本市場,盡管 i-mode 培養了日本用户的移動互聯網習慣,但 iPhone 憑借其更先進的硬體和軟體整合,提供了超越 i-mode 的體驗,深受日本消費者喜愛。于是,蘋果順利的在日本打開了 " 進不去 " 的局面。
不過,進得去并不意味着能做大。蘋果想要在日本手機市場獲得快速增長,仍然離不開運營商的支持。
事實上,起初 NTT DOCOMO 也曾計劃引入 iPhone,但因為接受不了蘋果相對苛刻的條件,最終放棄引入。
根據日本經濟新聞早年報道,NTT 集團前管理人員表示:" 蘋果開出了答應 DoCoMo 銷售 iPhone 的條件,要求 NTT DOCOMO 開放 NTT 實驗室的所有專利。我們不可能做到這一點。"
NTT 研究所作為日本最大的研究機構,研究所如何對待所擁有的技術,甚至可以影響整個國家的競争力。所以即使 iPhone 當時在全球市場受到極大關注,也不可能換取到 NTT 公開所有專利。除此之外,雙方還在 iPhone 的銷量、價格等方面存在分歧。
與 NTT DOCOMO 合作不成,蘋果迅速轉向了實力較弱的運營商軟銀,并與其達成了合作協定。
随後,軟銀開展了無須首付 0 元購機、一年内若電池損壞免費換機、鋪設大量 WiFi 熱點給 iPhone 用户使用等服務,這使得 iPhone 一經推出便大受歡迎,強力的衝擊了日本手機市場格局。
從 2008 年軟銀正式在日本銷售 iPhone 開始,到了 2012 年,僅僅四年,iPhone 就成為了日本市場名副其實的手機霸主。
根據 IDC 的統計,2012 年 iPhone 在日本全年整個手機市場上的份額達到了 23.3%,第一次奪得冠軍。之後分别是富士通 18.0%、夏普 14.0%、索尼 8.4%、京瓷 8.0%。
打出名氣後,其他運營商也接踵而至,和蘋果談起了合作,包括最早拒絕與蘋果合作的 NTT DOCOMO,後來也迫于壓力賣起了蘋果手機。
到 2018 年,蘋果首次在日本取得 50% 以上份額。自此以後,蘋果常年獨霸日本手機市場的半壁江山。
中國手機的 " 機會 "
事實上,國產手機品牌在很早之前就已經都進入了日本市場,比如 2007 年的華為、2015 年的中興。2018 年的 OPPO,2019 年的小米。
在眾多的國產品牌中,2019 年上半年,華為曾獲得了日本 SIM FREE 手機銷量第一,全渠道安卓手機銷量前三的亮眼成績。然而,由于後來因眾所周知的制裁原因,華為在日本市場的上升勢頭被壓制了。
至今,華為、中興、OPPO 等品牌,在日本市場早已沒有了存在感。
究其根本,還是在于運營商的話語權太大了,尤其能夠決定手機功能配置和定價策略這兩方面,直接把國產手機 " 性價比 " 這一最大優勢給牢牢 " 封死 " 了。
在日本市場,由于通信運營商的籤約補貼與折扣,幾乎所有的手機都有性價比。
以 iPhone 來説,一直以來 iPhone 在日本的售價幾乎是全球最低,加上日本運營商的籤約補貼,其價格更低。iPhone 在日本的銷售得益于運營商的大幅優惠。如果用户綁定運營商的套餐,就能夠以更大折扣購買 iPhone。
來源:StrategyAnalytics
換句話説,國產手機如果沒有深度與主流通信運營商渠道捆綁,在日本市場就不會有性價比優勢。能否搞定運營商渠道,需要議價權,如果一開始沒有出貨量,是很難打開運營商渠道,形成渠道捆綁,獲得話語權。
而此次小米能以 6% 的市場份額進入日本前三,其本身原因就是打通了運營商。
在沒有與軟銀合作之前,小米進入日本市場後一直反響平平。但在 2023 年與軟銀合作推出小米 12T Pro 之後,小米在日本的銷量有了起色。
今年 5 月,小米 14 Ultra 在進入日本市場後,迅速成為現象級數碼產品爆款,首批備貨遭到搶購一空,其銷售遠超預期,一度登頂日本樂天電商平台的銷量榜首。
事實上,包括華為手機 2019 年在日本的份額之所以能上漲到 5%,原因也在于 NTT DoCoMo 等通信運營商渠道商的突破。
此外,日本智能機是在運營商主導下的定制機文化,運營商根據日本用户使用習慣對手機系統也進行了比較深度的定制,因此形成了相對比較閉塞的手機系統,而國產廠商自帶的定制系統與應用與電子商店與日本的習慣相左。
也就是説,國產手機過去一直在做的本土化定制軟體體驗,在日本市場發揮不出來。
總的來看,盡管東渡日本道阻且長,但只要能 " 啃得動 ",憑借中國手機廠商們的韌性," 征服 " 日本手機市場,不過是時間問題罷了。