今天小編分享的财經經驗：火爆魔都的Jellycat，被國產文創平替了，歡迎閲讀。
買賣雙方都清楚，叫賣 " 刀削面 "、現切 " 肉夾馍 "，都是成人版的 " 過家家 "，但它的精髓就在于，讓消費者見證 " 生產 " 的過程——哪怕這只是一種似是而非的表演。
作者 | 阿綠
編輯 | Felicia
題圖 | 《偷偷藏不住》
" 要寬面還是細面？面要軟點還是硬點？要軟點？好嘞，那給你多煮一會兒。"
生活在城市之中，我們對這樣的話語已經習以為常。通常情況下，伴随着這樣的話語，你還能聞到馥郁濃厚的香氣，不由得駐足張望，尋找香味的來源。
但，如今就不一定了。
在今年國慶期間，如果你去山西太原旅遊，在鍾樓街附近遊蕩時聽到這樣的對話，那麼，你會發現，吆喝叫賣 " 刀削面 " 的攤主，手裏拿的并不是發酵好的面團，而是一團軟乎乎的毛絨玩具；而攤主則會當着顧客的面，煞有介事地在毛絨團上 " 削 " 幾下，然後按照你的需求，從面前的碗裏依次挑選 " 肉片 "" 雞蛋 " 和 " 蔬菜葉 " 作為配菜——當然，他們也同樣是毛絨制品。
當街 " 過家家 "，主打一個信念感。（圖 / 小紅書 @咖啡豆）
無論從哪個角度來看，這一幕都顯得過分荒謬。相比之下，《情深深雨濛濛》裏抱着空空的襁褓喊着 " 孩子在哭 " 的可雲，都顯得正常多了。也難怪 " 小嘴淬毒 " 的網友感嘆 " 可雲還是生錯了年代 "，畢竟，能在這套流程中堅持下來，買家和賣家雙方多少都沾點 " 瘋癫 "。
但，不管做什麼產品，只要是針對年輕用户的產品，越 " 癫 " 才越招人愛。前有 " 文創界癫王 " 甘肅省博物館帶頭，直播賣毛絨 " 天水麻辣燙 "，如今又有山西本地的文創品牌當街 " 無實物表演 " 削面 …… 種種現象表明，賣玩具的要想生意好，不僅要吸引兒童的目光，更需要打動 " 童心未泯 " 的成年人。
" 文創癫王 " 甘肅省博物館早前曾推出的 " 馬踏飛燕 " 和天水麻辣燙。（圖 / 甘肅省博物館文創淘寶旗艦店）
與我們一海之隔的日本，少子化程度極高，但玩具產業卻蓬勃發展，正是因為深谙此道，致力于打造成年人最愛的玩具——畢竟，在一生要強的東亞人眼裏，小孩子執着于玩具，經常會被説 " 玩物喪志 "，而這些已經成年、手裏有錢，同時又急需 " 重新養育自己 " 的 " 大齡青年兒童 "，才最有可能實現 " 玩具自由 "。
把毛絨玩具賣給成年人，
總共分幾步？
在英文中，有專門的單詞來形容這種現象—— "Kidult"，即兒童（Kids）和成年人（Adult）組成的合成詞，專指保持着兒童心态的成年人。在英文世界中，這個詞最早可以追溯到千禧年間。由此可見，" 童心未泯 " 并不是 90 後或者 00 後一代的專屬特質，而是一種前代已有的普遍現象。
年紀一把、童心未泯的 " 中年人 "，越來越多了。（圖 / 電影《泰迪熊》）
從迪士尼、泡泡瑪特到麥當勞，有的靠情懷、有的靠創意，但歸根結底，做的都是這批 Kidult 的生意。其中，近年來最具代表性的大人玩具就是 Jellycat，而它也可以説是如今 " 文創過家家 "IP 的鼻祖。
這個創立于 1999 年的英國玩具品牌，最初的定位是 " 嬰幼兒安撫玩具 "。兜售 " 情緒價值 "，是品牌的制勝之道之一。雖説 " 情緒價值 " 這個飄忽不定的概念如今在中文互聯網中幾乎與 " 智商税 " 等同，但在品牌的忠實用户眼裏，這是一種 " 剛需消費 "。
據品牌官方介紹，每一款 Jellycat 出品的毛絨玩偶，都有一套自己的故事；并且，定位為 " 安撫玩具 " 的 Jellycat 在材質和用料上也頗為考究，" 采用了高密度的聚酯纖維，來提升毛絨玩具的光滑手感，并且對面料進行了脱敏處理，消除敏感肌和鼻炎患者的使用顧慮 "。即便肉眼看不出差距，但懂行的消費者一摸就能判斷手中的玩偶是不是正品 Jellycat，甚至會自發推出 " 好摸榜 "，評出手感最好的款式。
常年熱賣的 Jellycat。（圖 /Jellycat 官網）
據中國玩具和嬰童用品協會數據顯示，去年雙 11 期間，Jellycat 超過迪士尼旗下的明星玩偶，占據天貓毛絨布藝品類銷售額第一位。可見，這個成立時間還不滿 30 年的 " 年輕品牌 "，已經熟練地搶過前輩們的飯碗，在與它同齡同代的消費者心中，有着更重要的意義。
Jellycat 的玩偶，通常是日常用品的拟人化。在社交平台上，有人拿它當 " 旅遊搭子 "，為它拍下照片；有人拿它當潮流文化 icon，将人類的情緒賦予毛絨玩具。即便你從不關心 " 療愈經濟 " 的話題，但你一定會對這只 " 疲憊茄子 " 感到眼熟。在這只永遠淡淡微笑的 " 活潑茄子 " 臉上，人們能夠看出一絲打工人特有的疲憊和喪感，甚至對它產生共情。
網友昵稱 " 茄總 " 的活潑茄子，被賦予了打工人才有的情緒。（圖 / 小紅書）
年輕人的消費邏輯，總是這麼自洽又擰巴：打工人一面為生活和工作感到疲憊，一面又需要通過消費實現精神療愈。很難説這是品牌與消費者的雙向奔赴，還是某一方有意為之。以這款 " 活潑茄子 " 為例，在它成為當代人的 icon 和情緒代言人後，它的身價一路水漲船高，官方商城長期斷貨，上貨一秒即空。另一件自帶 " 喪感 " 特質的 " 傷心水煮蛋 " 則更離譜，在二手平台上一度被炒到千元，價格翻了近十倍，堪稱 " 年輕人最保值的理财產品 "。
二手平台上，已經停產的 " 傷心水煮蛋 " 價格已經翻了近十倍。（圖 / 二手平台截圖）
如果你不是 Jellycat 的忠實愛好者，看到這個價格，大概也會平添一分莫須有的憂傷。而當下，這些由國内文創品牌所開發的毛絨玩偶，則是大多數消費者的 " 平替之選 "。
從 Jellycat 到 " 街裏 cat"：
情緒價值的生意
将美食與毛絨玩具結合，并不是 Jellycat 的獨創；但利用自家生產的毛絨玩具完成 " 表演 " 的，它确實是獨一家。
從去年 9 月開始，Jellycat 系列限時體驗店陸續在紐約、巴黎和倫敦三城開張，結合當地特色的美食（比如炸魚薯條），為來店消費的顧客提供 " 沉浸式 " 打包表演。今年，随着 "Jellycat CAFÉ" 限時體驗店落地上海靜安嘉裏中心，這種新奇的玩法瞬間引爆了社交媒體，店鋪體驗的點評很快擴散開來。
位于上海靜安的 Jellycat，開創了國内 " 無實物表演 " 的先河。（圖 /@蔡延希 _Dylan）
根據當地媒體報道，在 "Jellycat CAFÉ" 限時體驗店中消費後，店員會拿出如同奶油噴槍的工具，假裝在玩具上擠上奶油，用包裝紙包好，再遞給客户，還會貼心提醒，" 回去盡快吃哦，奶油化了就不好吃了 "。
上海這座城市本身所具有的 " 網紅 " 屬性，更加快了這一奇觀的出圈速度。于中秋假期前開業的 "Jellycat CAFÉ" 很快迎來大排長龍的盛況，僅快閃店入場 " 門票 "，就曾在線上平台被黃牛炒到四百多元，亦有消費者在店内花費上千元，不僅為了購入 " 城市限定款 "，更為了搶先體驗過家家般的服務。
Jellycat 推出的城市限定款，幾乎天天被 " 秒空 "。（圖 / 小紅書 @Jellycat）
不過，當一項以體驗為賣點的消費活動走向大眾之後，它對人們的吸引力也開始急速下降——因為體驗太容易被復制，而體驗感容易被稀釋。今年國慶前後，各地文創品牌接連出手，推出了具有地方特色的 " 美食產品 "，并且或多或少借鑑了 Jellycat 的營銷方式。
比如做 " 肉夾馍 " 的陝西文創店，會要求店員用陝西口音詢問顧客 " 要肥肉還是瘦肉 "，甚至還像模像樣地用菜刀在毛絨制成的 " 肉餅 " 上剁幾下；在顧客的建議下，開設在天津 " 張學良故居 " 的 " 煎餅果子店 "，可以選擇加油條或果篦 …… 其實，買賣雙方都清楚，這是一場成人版的 " 過家家 "，但它的精髓就在于，讓消費者見證 " 生產 " 的過程——哪怕這只是一種似是而非的表演。
西安文創品牌推出的 " 絨馍馍 " 肉夾馍，主打一個 " 現點現做 "。（圖 / 小紅書 @過敏源）
更重要的是，地方文創版的 "Jellycat"，不管在選品和定價上都更接地氣了：正宗的 " 天津煎餅果子 "，59 元；來自陝西的 " 肉夾馍 "，49 元；蘇州博物館的 " 大閘蟹 "，59 元 …… 均價兩位數的文創玩偶，讓人們在 " 為情緒買單 " 時多了一些心安理得。
在特色美食與情緒價值兩大 buff 的加成下，這些特色文創玩偶，也成為更适合中國消費者、門檻更低的 " 街裏 cat"。
人到幾歲，
才能真正愛上怪東西？
從甘肅、山西到江蘇，文創品牌相繼入局，從西向東 " 包圍城市 "。
當 " 情緒價值 " 的生意與我們引以為傲的街頭小吃文化完成了結合，也就回歸了國產品牌的舒适區。從如今社交平台上各種 vlog 來看，文創產品門店的每一位店員都接受過專業訓練，如同飯店燒菜的大師傅一般，選菜、配菜、切菜、打包 …… 在這一套行雲流水的動作中，顧客獲得了一種熟悉的沉浸感。
這種沉浸感，也被店家延續到線上營銷之中。最近，由蘇州博物館推出的 " 蟹黃黃 " 大閘蟹毛絨玩偶，在社交平台上再次引發關注。除了玩具本身的獨特造型，官方賬号的 " 入戲 " 也讓不少消費者印象深刻。在網友追問 " 為什麼蘇博大閘蟹都是母的 " 的帖子下，官方賬号一本正經地回答 " 因為天冷了公蟹才肥美 " ——離譜的答案中透着一絲合理。
蘇州博物館推出的 " 蟹黃黃 " 文創。（圖 / 小紅書 @蘇州博物館文創 studio）
但如今，在這波浪潮逐漸退去之後，文化產品的 " 原創性 " 問題也再次浮上水面，" 説好聽點叫‘中國的 Jellycat ’；説難聽點，這不就是山寨嗎 "。針對這些文創產品的争議也越發出圈。有人看不慣這種 " 抽象 " 行為背後的荒誕邏輯—— " 對小朋友來説太幼稚，對成年人來説剛剛好 "" 玩具越來越怪了，這是好事嗎？"
似乎确實如此——人只有到了一定年紀才會喜歡怪東西。我的好友小趙，在今年十一假期時沒有選擇出行，而是選擇從上海回到老家看望家人。那幾天，她在社交平台頻繁刷到與 Jellycat 相關的内容。她本想趕個時髦，給 3 歲的小侄女帶個 " 上海特產 " 限定奶茶包，但在店裏逛了一圈後還是作罷，轉而選擇了最常見的小熊背包。" ‘怪東西’只是成年人的癖好，小孩子還是喜歡可愛的 "。
説到底，只有成年人才會在 " 醜萌 " 的怪東西上獲得共鳴，在不被主流審美認同的 " 醜東西 " 裏治愈自己，重新愛上自己。
校對：遇見；運營：小野；排版：楊玮敏
【1】十度 . 年輕人瘋搶天價玩偶 .JELLYCAT 的生意經，品牌方舟 .
【2】李婧 . 社會迪士尼化：把毛絨玩具賣給成年人的情緒經濟學，南方周末 .
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