今天小編分享的财經經驗:跨境電商紛争再起,Temu再收臨時禁令,歡迎閲讀。
「核心提示」
随着英國法院再度發布對 Temu 的臨時禁令,兩大跨境電商的互訴又有了階段性結果。商戰之外的合規戰沒有捷徑可走。
作者 | 周可
編輯 | 王珊
出海跨境是商業之戰,更是合規之戰。如今兩大跨境電商巨頭 Shein 和 Temu 的戰火又進一步更新。
2 月,英國法院作出最新裁決,繼續對 Temu 發布臨時禁令,要求其停止對 Shein 的相關侵權行為。
據傳 Shein 目前正在醖釀上市,而 Temu 則是拼多多明确的第二增長曲線,它們都被寄予了拓展商業版圖的厚望。
可随着 Shein 和 Temu 面對的市場不斷擴大,二者的交集也在不斷擴大。Shein 通過平台化的思路拓展除服裝外的更多品類,不斷燒錢的 Temu 也不得不持續挺進客單價更高的服裝行業。
市場的重合,一定會醖釀如此大的紛争嗎?當藍海變成紅海,或許比在紅海中持續厮殺更重要的是,在政治經濟局勢復雜的海外市場,中國企業需要先将自己更遠地遊出去,一直遊到海水變藍。
訴訟并未停止
跨境電商巨頭 Shein 與 Temu 的訴訟又有了新進展。
據悉,本次發生于英國的訴訟始于 2023 年 9 月,Shein 方面提告,稱 Temu 涉侵權其上千張圖片,英國法院當時對 Temu 發布了臨時禁令。根據庭審檔案,由于雙方對禁令解釋範圍的分歧,2024 年 2 月英國法院再次進行庭審,英國法院方面仍舊維持了對 Temu 的禁令,要求其停止對 Shein 的相關侵權。
臨時禁令在英美司法體系中,是非常關鍵的判決,原告需要證明其受到的侵權行為之嚴重,已經到了法院需要在未作出最終判決前就出手幹預的程度。
同時,值得注意的是,本次庭審更加明确了禁令範圍:Shein 自主拍攝的照片,和供應商、攝影機構拍攝的 Shein 產品圖片,均在投訴範圍内。而 Temu 方面則要在接到通知的兩個工作日内對侵權圖片進行處理。
目前,該訴訟仍在進展中。
和 2023 年 9 月的禁令相同,這次英國法院頒布禁令的對象也是 Temu 本身,并非平台上的商户。
事實上,早在 2022 年 9 月 Temu 剛剛上線不久,就有媒體發現了端倪。當時,财經媒體《晚點 latepost》曾在文章中表示,他們在 Temu 上架的一件衞衣中,看到了 Shein 的 logo。這也意味着,這件衞衣是 Shein 的供應商為 Shein 自主品牌生產的,卻出現在了 Temu 平台上。
自從 Temu 上線以來,二者之間的訴訟從未停止。最初 Shein 以侵權為由起訴 Temu,而 Temu 則以反壟斷為由反訴 Shein。2023 年 10 月,雙方在美國的訴訟撤銷,曾被認為是紛争告一段落。但 12 月,Temu 重啓訴訟,又讓戰火重燃。
一場持久戰
2023 年 8 月和 2023 年 9 月,美國聯邦法院和英國法院分别對 Temu 頒發了臨時限制令,強制其 " 停止繼續侵犯 " 和 Shein 相關的版權。當時的法庭檔案顯示,Temu 的侵權行為包括大量抄襲 Shein 平台服裝設計和板式;屢次無視 Shein 發出的侵權通知;将產品設計稍作修改後重新上架等。
作為應對,2023 年 7 月,Temu 也向美國波士頓聯邦法院發起訴訟,起訴 Shein 違反美國 " 反壟斷法 ",稱其阻止供應商和 Temu 合作。
不過,值得注意的是,據供應商人士透露,Shein 在美國和英國提起訴訟的原由,都是 Temu 涉嫌侵犯其自有品牌的產品及圖片,而非 Shein 平台上的第三方賣家的產品及圖片。
據悉,Shein 目前存在兩種經營模式,一種是自有品牌,供應商工廠以 Shein 為品牌,為其供貨,產品主要集中在服裝品類。2012 年,Shein 創立服裝自主品牌起家,服裝類目上有大量自主品牌產品,同名服裝品牌 Shein 如今在海外也和 ZARA、H&M 一起,并列全球四大時尚品牌。
這種模式下,Shein 通過銷量和市場反饋進行分析,提煉出受歡迎的元素和設計洞察,再與後端供應鏈密切配合,向市場推出消費者需要的 Shein 品牌產品。Shein 的買手也會與合作工廠密切溝通,使其通過 Shein 自建的數字化供應鏈體系,實時調整生產計劃。
可以説,從產品趨勢分析、設計開發,到生產制造、包裝運輸,Shein 都是作為一個品牌本身在整合供應鏈。這些產品最終也會被打上 Shein 的商标,裝入 Shein 的包裝袋中,對外出口。
而Shein 對 Temu 提起訴訟的範圍,正是這部分。" 比如,耐克的供應商,拿了耐克品牌的產品或圖片,沒有品牌的允許是不能擅自放到其他平台上賣的,這是很簡單的道理。" 上述供應商人士對《豹變》表示。
2023 年,Shein 更新了其平台化的經營模式,第三方中小賣家可以入駐 Shein 平台上架售賣自家商品,產品、商标都歸中小賣家自身所有,Shein 方面僅作為平台為商家提供部分服務。這種模式實際與 Temu 很類似。
但雙方的訴訟因為只是涉及 Shein 自己品牌的產品,這樣一來,也就不難猜測 Shein 遭遇了什麼:當一款 Shein 自己品牌的服裝產品成為爆款,有其他平台上的賣家,可能是為了獲利或者走捷徑,制作 " 同款 " 產品,甚至 copy 圖片讓消費者以為是同款產品。當這樣的情況非常多的出現,也免不了懷疑 Temu 一方,并沒有很好地對中小商家承擔起責任,訴訟在所難免。
目前,Shein 不僅獲得了英國法院的禁令支持,其維權在美國也同樣得到了三個 TRO 臨時限制令的支持,範圍涉及男裝、休閒裝、運動服、童裝等,很大一部分涉侵權鏈接位于 Temu 平台上。
公開資料顯示,TRO 使得原告能夠通過各種便捷的方式來維護自己知識產權,快速制止涉嫌侵權人所謂的侵權行為,且這種禁令并不能通過申訴的方式解除。
此前,有媒體援引第三方律師的解讀稱,英、美法院出具的臨時禁令,足以證明 Temu 存在侵害 SHEIN 版權及商譽的侵權行為。
與 Shein 不同,Temu 并不擁有自營品牌,都為三方賣家,這也導致了侵權風險。此前,Temu 也被諸多亞馬遜賣家投訴侵權,商品也部分下架。
别内卷,遊出去
Shein 和 Temu 的訴訟戰背後,是激烈的商業競争。
雖然第三方平台 YipitData 的數據顯示,目前 Temu 和 Shein 用户重合度僅有 5%,商品品類重合度也低于 30%。但顯然,每一個跨境電商平台,都希望能夠實現經營品類持續拓寬,搶占更廣闊的市場。
2023 年以來,Shein 持續發力平台化戰略,在培養供應商、搭建敏捷數字化供應鏈後,試圖通過平台這種相對更輕的模式,引入更多第三方賣家,擴充產品豐富度。
而沒有自有品牌的 Temu,對市場和商家的拓展訴求則更為明顯。只有商家入駐量持續擴大,平台上低價產品擴容,才能不斷吸引消費者,源源不斷投入的流量廣告才能有好的效果轉化,資本市場對其想象力也得以維持。從這一點上來説,Temu 可能容易被認為缺乏嚴格約束商家的主觀能動性。
此前,為了迅速搶占市場,Temu 在獲客上下了大功夫。上線一年多來,Temu 在營銷上的支出增長速度驚人。第三方機構 MediaRada 的研究顯示,2023 年前 11 個月,Temu 的廣告支出同比增長了 1000%,其中 76% 用于社交媒體的投放。
另一方面,Temu 也延續了拼多多的高額補貼,美國雜志《WIRED》曾為 Temu 算了一筆賬:發往美國的包裹中,每筆訂單虧損約 30 美元,其中主要的虧損來自運費。在鏈條較長的跨境生意中,物流成本的占比尤其高,如果無法提升跨境訂單的客單價,利潤基本上都會被物流吃掉,如此一來該模式可能根本無法實現盈利、能持續多久也總是遭遇質疑。所以,不僅要獲客,更要提升客單價。
這個道理,身為跨境電商巨頭之一的 Temu 不會不懂。36 氪曾報道稱,2023 年,Temu 内部的考核指标就以 " 客單價、轉化率以及留存率 " 為主。
而服裝,尤其女裝,正是提升客單價和復購率的好品類,這一點已經由 Shein 驗證過了。此前有媒體報道稱,以服裝為主要品類的 Shein,客單價高達 70-80 美金,用户以年輕女性為主。截至 2023 年 5 月,媒體信息顯示,Temu 的客單價雖然已經迅速上漲,但仍不及 Shein,為 35 美金。
無論從拓展商家還是客單價的角度看,Temu 對服裝品類的拓展都勢在必行。Shein 的供應鏈搭建模式自然值得借鑑,但若是以侵權的方式當然不可取。
行業發展往往由巨頭帶動,健康的行業生态同樣會反哺企業。換個角度想,跨境電商巨頭之間競争之激烈,意味着行業還擁有充足的活力。而身在其中的每位玩家,要做的不是讓紅海更紅,尤其在政治經濟局勢更為復雜的海外市場,身為其中的中國企業,大家的目标都是一致的,那就是如何能在别人的海洋裏遊得更遠更久。
遊出去,遊到海水逐漸變藍。
你覺得跨境電商 2024 年還會高速增長嗎?
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