今天小编分享的财经经验：跨境电商纷争再起，Temu再收临时禁令，欢迎阅读。
「核心提示」
随着英国法院再度发布对 Temu 的临时禁令，两大跨境电商的互诉又有了阶段性结果。商战之外的合规战没有捷径可走。
作者 | 周可
编辑 | 王珊
出海跨境是商业之战，更是合规之战。如今两大跨境电商巨头 Shein 和 Temu 的战火又进一步更新。
2 月，英国法院作出最新裁决，继续对 Temu 发布临时禁令，要求其停止对 Shein 的相关侵权行为。
据传 Shein 目前正在酝酿上市，而 Temu 则是拼多多明确的第二增长曲线，它们都被寄予了拓展商业版图的厚望。
可随着 Shein 和 Temu 面对的市场不断扩大，二者的交集也在不断扩大。Shein 通过平台化的思路拓展除服装外的更多品类，不断烧钱的 Temu 也不得不持续挺进客单价更高的服装行业。
市场的重合，一定会酝酿如此大的纷争吗？当蓝海变成红海，或许比在红海中持续厮杀更重要的是，在政治经济局势复杂的海外市场，中国企业需要先将自己更远地游出去，一直游到海水变蓝。
诉讼并未停止
跨境电商巨头 Shein 与 Temu 的诉讼又有了新进展。
据悉，本次发生于英国的诉讼始于 2023 年 9 月，Shein 方面提告，称 Temu 涉侵权其上千张图片，英国法院当时对 Temu 发布了临时禁令。根据庭审檔案，由于双方对禁令解释范围的分歧，2024 年 2 月英国法院再次进行庭审，英国法院方面仍旧维持了对 Temu 的禁令，要求其停止对 Shein 的相关侵权。
临时禁令在英美司法体系中，是非常关键的判决，原告需要证明其受到的侵权行为之严重，已经到了法院需要在未作出最终判决前就出手干预的程度。
同时，值得注意的是，本次庭审更加明确了禁令范围：Shein 自主拍摄的照片，和供应商、摄影机构拍摄的 Shein 产品图片，均在投诉范围内。而 Temu 方面则要在接到通知的两个工作日内对侵权图片进行处理。
目前，该诉讼仍在进展中。
和 2023 年 9 月的禁令相同，这次英国法院颁布禁令的对象也是 Temu 本身，并非平台上的商户。
事实上，早在 2022 年 9 月 Temu 刚刚上线不久，就有媒体发现了端倪。当时，财经媒体《晚点 latepost》曾在文章中表示，他们在 Temu 上架的一件卫衣中，看到了 Shein 的 logo。这也意味着，这件卫衣是 Shein 的供应商为 Shein 自主品牌生产的，却出现在了 Temu 平台上。
自从 Temu 上线以来，二者之间的诉讼从未停止。最初 Shein 以侵权为由起诉 Temu，而 Temu 则以反垄断为由反诉 Shein。2023 年 10 月，双方在美国的诉讼撤销，曾被认为是纷争告一段落。但 12 月，Temu 重启诉讼，又让战火重燃。
一场持久战
2023 年 8 月和 2023 年 9 月，美国联邦法院和英国法院分别对 Temu 颁发了临时限制令，强制其 " 停止继续侵犯 " 和 Shein 相关的版权。当时的法庭檔案显示，Temu 的侵权行为包括大量抄袭 Shein 平台服装设计和板式；屡次无视 Shein 发出的侵权通知；将产品设计稍作修改后重新上架等。
作为应对，2023 年 7 月，Temu 也向美国波士顿联邦法院发起诉讼，起诉 Shein 违反美国 " 反垄断法 "，称其阻止供应商和 Temu 合作。
不过，值得注意的是，据供应商人士透露，Shein 在美国和英国提起诉讼的原由，都是 Temu 涉嫌侵犯其自有品牌的产品及图片，而非 Shein 平台上的第三方卖家的产品及图片。
据悉，Shein 目前存在两种经营模式，一种是自有品牌，供应商工厂以 Shein 为品牌，为其供货，产品主要集中在服装品类。2012 年，Shein 创立服装自主品牌起家，服装类目上有大量自主品牌产品，同名服装品牌 Shein 如今在海外也和 ZARA、H&M 一起，并列全球四大时尚品牌。
这种模式下，Shein 通过销量和市场反馈进行分析，提炼出受欢迎的元素和设计洞察，再与后端供应链密切配合，向市场推出消费者需要的 Shein 品牌产品。Shein 的买手也会与合作工厂密切沟通，使其通过 Shein 自建的数字化供应链体系，实时调整生产计划。
可以说，从产品趋势分析、设计开发，到生产制造、包装运输，Shein 都是作为一个品牌本身在整合供应链。这些产品最终也会被打上 Shein 的商标，装入 Shein 的包装袋中，对外出口。
而Shein 对 Temu 提起诉讼的范围，正是这部分。" 比如，耐克的供应商，拿了耐克品牌的产品或图片，没有品牌的允许是不能擅自放到其他平台上卖的，这是很简单的道理。" 上述供应商人士对《豹变》表示。
2023 年，Shein 更新了其平台化的经营模式，第三方中小卖家可以入驻 Shein 平台上架售卖自家商品，产品、商标都归中小卖家自身所有，Shein 方面仅作为平台为商家提供部分服务。这种模式实际与 Temu 很类似。
但双方的诉讼因为只是涉及 Shein 自己品牌的产品，这样一来，也就不难猜测 Shein 遭遇了什么：当一款 Shein 自己品牌的服装产品成为爆款，有其他平台上的卖家，可能是为了获利或者走捷径，制作 " 同款 " 产品，甚至 copy 图片让消费者以为是同款产品。当这样的情况非常多的出现，也免不了怀疑 Temu 一方，并没有很好地对中小商家承担起责任，诉讼在所难免。
目前，Shein 不仅获得了英国法院的禁令支持，其维权在美国也同样得到了三个 TRO 临时限制令的支持，范围涉及男装、休闲装、运动服、童装等，很大一部分涉侵权链接位于 Temu 平台上。
公开资料显示，TRO 使得原告能够通过各种便捷的方式来维护自己知识产权，快速制止涉嫌侵权人所谓的侵权行为，且这种禁令并不能通过申诉的方式解除。
此前，有媒体援引第三方律师的解读称，英、美法院出具的临时禁令，足以证明 Temu 存在侵害 SHEIN 版权及商誉的侵权行为。
与 Shein 不同，Temu 并不拥有自营品牌，都为三方卖家，这也导致了侵权风险。此前，Temu 也被诸多亚马逊卖家投诉侵权，商品也部分下架。
别内卷，游出去
Shein 和 Temu 的诉讼战背后，是激烈的商业竞争。
虽然第三方平台 YipitData 的数据显示，目前 Temu 和 Shein 用户重合度仅有 5%，商品品类重合度也低于 30%。但显然，每一个跨境电商平台，都希望能够实现经营品类持续拓宽，抢占更广阔的市场。
2023 年以来，Shein 持续发力平台化战略，在培养供应商、搭建敏捷数字化供应链后，试图通过平台这种相对更轻的模式，引入更多第三方卖家，扩充产品丰富度。
而没有自有品牌的 Temu，对市场和商家的拓展诉求则更为明显。只有商家入驻量持续扩大，平台上低价产品扩容，才能不断吸引消费者，源源不断投入的流量广告才能有好的效果转化，资本市场对其想象力也得以维持。从这一点上来说，Temu 可能容易被认为缺乏严格约束商家的主观能动性。
此前，为了迅速抢占市场，Temu 在获客上下了大功夫。上线一年多来，Temu 在营销上的支出增长速度惊人。第三方机构 MediaRada 的研究显示，2023 年前 11 个月，Temu 的广告支出同比增长了 1000%，其中 76% 用于社交媒体的投放。
另一方面，Temu 也延续了拼多多的高额补贴，美国杂志《WIRED》曾为 Temu 算了一笔账：发往美国的包裹中，每笔订单亏损约 30 美元，其中主要的亏损来自运费。在链条较长的跨境生意中，物流成本的占比尤其高，如果无法提升跨境订单的客单价，利润基本上都会被物流吃掉，如此一来该模式可能根本无法实现盈利、能持续多久也总是遭遇质疑。所以，不仅要获客，更要提升客单价。
这个道理，身为跨境电商巨头之一的 Temu 不会不懂。36 氪曾报道称，2023 年，Temu 内部的考核指标就以 " 客单价、转化率以及留存率 " 为主。
而服装，尤其女装，正是提升客单价和复购率的好品类，这一点已经由 Shein 验证过了。此前有媒体报道称，以服装为主要品类的 Shein，客单价高达 70-80 美金，用户以年轻女性为主。截至 2023 年 5 月，媒体信息显示，Temu 的客单价虽然已经迅速上涨，但仍不及 Shein，为 35 美金。
无论从拓展商家还是客单价的角度看，Temu 对服装品类的拓展都势在必行。Shein 的供应链搭建模式自然值得借鉴，但若是以侵权的方式当然不可取。
行业发展往往由巨头带动，健康的行业生态同样会反哺企业。换个角度想，跨境电商巨头之间竞争之激烈，意味着行业还拥有充足的活力。而身在其中的每位玩家，要做的不是让红海更红，尤其在政治经济局势更为复杂的海外市场，身为其中的中国企业，大家的目标都是一致的，那就是如何能在别人的海洋里游得更远更久。
游出去，游到海水逐渐变蓝。
你觉得跨境电商 2024 年还会高速增长吗？
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