今天小編分享的财經經驗：爆改設計就能多賣5%臨期食品，日本全家想用一張标籤減少3000噸浪費，歡迎閲讀。
只靠一張貼紙，減少 3000 噸的食物浪費？近期，全家便利店給自己定下了這樣一個 " 小目标 "。
從 3 月 11 日開始，日本各地的全家門店，陸續上線了一款畫風清奇的折扣标籤：" 涙目シール"（淚目貼紙）。
圖片來源：Adver Times
走近全家的臨期貨架，你可能會看到這樣的場景：醒目的黃色背景上，紅色的折扣數字旁，"たすけてください"（請救救我）的日文下，一只飯團淚眼汪汪。
在本次全國推廣之前，全家已經做過小範圍的測試—— 2024 年 10 月 30 日到 11 月 26 日，他們在東京都、神奈川縣的 6 家門店，進行了一項對比實驗。實驗結果證明，相比中規中矩的原版标籤，" 淚目貼紙 " 讓臨期食品的購買率高了 5%。 [ 1 ]
圖片來源：FamilyMart
這個數據給了全家信心。據全家統計，旗下所有門店每年產生約 6 萬噸食物垃圾，如果全面鋪開淚目貼紙，預計每年可減少約 3000 噸浪費。 [ 1 ]
為什麼一張小小的标籤，可以提高臨期食品的購買率？為了減少食物浪費，标籤還可以有哪些創新的玩法？
給折扣标籤加點情緒
目前，全家 " 淚目貼紙 " 的使用範圍，主要是飯團、便當、三明治等即食商品。全家總部建議，各門店在產品保質期前四小時貼上标籤，并提供約 20% 的折扣。
按照折扣金額的不同，" 淚目貼紙 " 共有 7 個版本（10 日元、20 日元、30 日元、50 日元、100 日元、120 日元、150 日元），但最吸睛的部分始終不變：一只日式飯團哭訴着 " 請救救我 "。
150 日元版本，圖片來源：YouTube@東海テレビ NEWS ONE
然而在一開始，這個大哭的表情，并不是全家的首選。
時間拉回到去年 10 月，當時的全家正在探索一個有意思的問題：給折扣标籤加點情緒，會不會讓消費者更願意購買臨期食物，更有效地減少食物浪費？
他們設計了一項問卷調查，将不同的表情（笑臉、哭臉、焦急、為難 ......）和台詞（" 請幫幫我 "" 請帶我走 "" 請買下我吧 "......）搭配，收集消費者的意見。
結果顯示，在約 10 種選項裏，" 哭臉 " 和 " 請救救我 " 的圖文組合，獲得了壓倒性的好評。
全家初期的設計方案，圖片來源：YouTube@ABEMAニュース【公式】
" 哭臉 " 最受歡迎，這有些出乎全家的意料。他們曾在結果公布前，提出過一個假設：笑臉或許更能帶動銷量。但實際上，笑臉的評價不高，被批評 " 促銷意味過濃 "，相反，哭臉容易讓人心生同情，有消費者反饋，" 覺得這個角色很可憐，想要救救它 "。 [ 2 ]
同樣地，" 請救救我 " 被選中，是因為這句話的感情色彩足夠強烈，更能讓消費者心軟。" 請帶走我 "" 請買走我 " 之類的説法，意味不明，語氣又稍顯強硬，并不讨消費者的喜歡。 [ 2 ]
全家的 " 淚目貼紙 " 證明了，視覺設計在傳遞情緒上較為高效和直接。如果和舊版的折扣标籤比較，就更能看出，" 淚目貼紙 " 的設計為什麼能讓人買單。
2021 年 7 月，為了鼓勵顧客購買、減少食物浪費，全家給臨期的飯團、便當打了 " 環保折扣 "，并在商品上張貼了折扣标籤。
左圖：舊版标籤，右圖：新版标籤，圖片來源：FamilyMart
這款舊版的折扣标籤，用純文字點出產品打折，用紅黃撞色突出優惠金額，風格接近日本折扣巨頭唐吉诃德常見的促銷信息。圖上的 "エコ割 "，意為 " 環保折扣 "，平鋪直叙地告知：為了支持環保，臨期商品變得更便宜了。
唐吉诃德門店，圖片來源：toyokeizai
當設計略顯直白，高度突出 " 促銷 " 性質，副作用便随之而來。對部分消費者來説，在全家便利店購買打折商品，多少有些不好意思，甚至會擔心被他人另眼相待。 [ 3 ]
" 淚目貼紙 " 負責人接受采訪，圖片來源：YouTube@メ〜テレニュース
但 " 淚目貼紙 " 不一樣，它淡化了 " 促銷 " 的色彩，用一個哭泣的飯團形象告訴顧客，購買臨期商品，是為了救下食物，為環保做貢獻。
" 淚目貼紙 " 的設計，也相比舊版更加講究：以黃色為背景，用紅色高亮信息，改用更加纖細的字體。飯團形象和折扣金額并列，相當于增加了一個視覺錨點，同時，人腦擅長迅速捕捉面部特征的機制，也讓 " 淚目貼紙 " 更容易被注意到。 [ 4 ]
将 " 淚目貼紙 " 用在即食商品，圖片來源：FamilyMart
為了讓路過的顧客都能留意到 " 淚目貼紙 "，全家還在店内張貼了海報。同款的飯團形象旁邊，寫着 " 食品浪費救援作戰 "" 你選擇一個，食品浪費就少一個 " 等标語，吸引顧客走近貨架，順手帶走臨期商品。
全家店内海報，圖片來源：mynavi
用标籤改變選擇，把環保帶入日常
" 為了讓消費者采取行動，減少食物浪費，重要的是在時間和空間上與他們接觸。" [ 5 ]
東京農業大學副教授野野村真希的這句話，點出了 " 淚目貼紙 " 成功的關鍵：想讓消費者購買臨期商品，需要在合适的場合給出恰當的提醒。
日本的食物浪費情況，圖片來源：fnn.jp
全家鼓勵購買臨期商品，和日本社會的現狀有關。日本高度依賴從海外進口食品，同時又存在大量的食物浪費。從 2019 年起，每年 10 月被定為日本的 " 食品浪費削減月 "。 [ 6 ]
" 食品浪費削減月 " 的宣傳海報，圖片來源：農林水產省
消費者環保意識的提高，不在一朝一夕。用标籤這樣的小設計，潛移默化影響消費者對臨期食品的看法，全家并不是個例。
日本第二大廣告公司博報堂的設計作品，比全家的 " 淚目貼紙 " 更早，且思路大同小異。
2016 年，博報堂為 380 家永旺商場設計了一款打折貼紙，鼓勵優先購買臨期商品，提倡 " 購買即是減少食品浪費 "。貼紙上是一個雙眼包着眼淚的角色，一邊説着 "つれてって！"（帶我走吧！），一邊舉起雙手，像是随時準備被顧客帶走。
博報堂設計的打折貼紙，圖片來源：hakuhodo
這個角色還有一支魔性的 MV，"つれてって！" 在歌詞裏反復出現，和它撒嬌賣萌的動作一起，把旋律刻進觀眾們的腦海裏。 [ 7 ]
博報堂 MV，動圖制作自：YouTube@フードロス・チャレンジ・プロジェクト
博報堂想讓大家換個角度，重新看待購買臨期商品這件事：" 以前可能覺得有點丢臉，但其實這是一個積極、聰明、同時也環保的行為。"當時的問卷調查顯示，多數消費者給了好評，認為 " 通俗易懂 "" 既能省錢，又能做件好事 "。
和博報堂、全家相比，日本 7-11 的做法顯得更加輕巧：只動了标籤的顏色。2024 年 5 月，他們推出的一款折扣标籤，棄用促銷場景常見的紅黃配色，改用綠色，并印有地球圖案。
換了新裝的标籤，改變了消費者對打折商品的第一印象——更容易聯想到 " 環保 "，而不是 " 廉價 "。憑借這項設計，7-11 獲得了 2024 年度 " 食品損失削減推進獎 " 的消費者廳長官獎，該獎項由日本消費者廳和環境省聯合評選。 [ 8 ]
日本 7-11 的綠色折扣标籤，圖片來源：日本 7-11
除了在折扣标籤上做文章，曲折地表達環保的命題，便利店們也可以用更加簡單的方式，賣掉臨期商品：直接講道理，連标籤都不用自己設計。
從 2022 年 10 月起，消費者廳、農林水產省、環境省這三個日本的政府部門，聯合推動一項叫作 " 靠前選取（てまえどり）" 的倡導活動，建議顧客購買最前排的、臨近保質期的商品，呼籲 " 如果打算馬上吃，請從前面拿哦 "。
活動發起後，很多地方政府，都推出了地網域特色的、帶有吉祥物形象的标籤，供當地的 7-11、全家、羅森、永旺等便利店和超市使用。 [ 9 ]
香川縣的 " 靠前選取 " 标籤，圖片來源：kagawa
川崎市的 " 靠前選取 " 标籤，圖片來源：KAWASAKI CITY
貼在商品和貨架上的标籤，畢竟是靜态的，消費者買了一次臨期商品，可能就會失去新鮮感。有沒有什麼辦法，讓他們願意三番四次地光顧？答案是，讓标籤 " 玩 " 起來。
日本高知縣的連鎖超市 Sunny Mart，在 2019 年發起了 "もぐもぐ挑戰 "。從名字就能看出，它和減少食物浪費有關，"もぐもぐ" 是拟聲詞，形容咀嚼食物的樣子，有些像 " 吧唧吧唧 "。 [ 10 ] 與之對應，貼紙上是一個鼓起腮幫子的卡通形象。
這項挑戰的玩法，其實就是集郵——收集臨期商品上的貼紙，數量到達 10 張後，顧客可以參與扭蛋抽獎，或者折算現金捐贈給國際組織。
"もぐもぐ挑戰 " 卡通貼紙，圖片來源：朝日新聞 SDGs ACTION
截至 2024 年 2 月底，這項活動覆蓋了全日本的 300 多家超市，累計收集了 1800 萬張貼紙。每家超市的活動效果略有不同，平均而言，可以減少 10% 左右的食物浪費。 [ 11 ]
活動吸引的不只是年輕人。一位女性顧客告訴日本廣播協會（NHK），她剛開始對活動沒什麼興趣，但想到可以和孫子一起玩，也就抱着試試看的心态參與了，不知不覺間，自己也上了瘾，養成了每天收集貼紙的習慣，當天要吃的熟食，都會盡量買有貼紙的商品。 [ 12 ]
日本的磐田市、坂户市、新發田市，舉辦過類似的集郵活動，其中，坂户市的參與門檻更低，收集到 6 張貼紙，就可以獲得和環保挂鈎的獎品：一個輕松打包報紙、雜志、紙箱的小工具。 [ 13 ]
磐田市活動，圖片來源：kyorindo
新發田市活動，圖片來源：newsdig
環保不只是某個環節的事，購買了臨期食品之後，如果消費者不知道怎麼處理，那麼問題就還沒有得到解決。
現實裏确實存在這樣的情況，2021 年，一項京都市的問卷調查顯示，37.8% 的受訪者表示，" 幾乎不靠前選取 " 或 " 完全不靠前選取 "，問到理由，75% 的人選擇了 " 擔心在保質期内無法用完 "。 [ 12 ]
對拒絕臨期食品原因的問卷調查，圖片來源：NHK
一些超市已經給出了可能的解決方案。2023 年，日本青森縣試點了一款 app，專門應對 " 雖然買了，但不知道怎麼吃完 " 的問題，系統會以 " 任務 " 的形式，推薦一些庫存可能過剩、建議優先購買的食材，以及相應的菜譜。顧客照做，并上傳料理照片，可以獲得當地超市的積分獎勵。
教顧客做菜的 app，圖片來源：NHK
類似的，2023 年，Makro（萬客隆）超市在哥倫比亞的 22 家門店，推出了一種類似 " 色卡 " 的貼紙，模仿每種水果或蔬菜成熟過程中的顏色變化。顧客可以将貼紙和食材的顏色比對，判斷蔬果成熟的程度。
Makro 貼紙，圖片來源：Makro
萬客隆不是想用貼紙提醒顧客，熟了就快壞了，壞了就該扔了。恰恰相反，他們希望延長食材的生命周期，在每個階段向顧客提供相應的烹饪建議。
Makro 貼紙，圖片來源：Makro
熟透的果蔬，也可以不被浪費，而是被好好吃掉。比如，從青澀到成熟，香蕉有不同吃法：綠色時适合做冰淇淋，微黃時可以炸天婦羅，等變黑了就是做杯子蛋糕的好材料。因為發揮了食材 " 餘熱 "，減少了食物浪費，萬客隆貼紙在 2023 年戛納國際創意節斬獲金獅獎。 [ 14 ]
" 朗姆焦糖煎香蕉 " 食譜，圖片來源：Instagram@makrocolombia
這個項目由萬客隆和廣告公司 Grey 哥倫比亞共同負責。Grey 的首席創意官 Juan Jose Posada 總結道：" 這些貼紙沿用傳統的 1×1 英寸尺寸印制，不依賴技術，僅靠顏色，就能向人們傳達，如何把水果和蔬菜用到最後一刻。小即是大——在廣告和傳播領網域，還有比貼紙更小的媒介嗎？" [ 15 ]
小結
以上例子都説明了，用幾秒影響決策的產品标籤，不只是傳遞產品信息的功能性工具，也是和消費者溝通的包裝語言。它們既不改變原有的購物體驗，又減少了消費者的心理負擔；既讓消費者感覺賺了，又打造了互動機制，讓環保這件事變得更可持續和有意思。
參考來源
[ 1 ] "もったいない" 削減へ更なる挑戦！注目の「涙目シール」を3 月から全國展開 ,おむすび・弁當など約 70 品目の消費期限を2 時間延長，2025 年 3 月，FamilyMart
[ 2 ] なぜファミマは" 涙目 "を選んだのか 「値下げシール」導入の舞台裏，2025 年 1 月，ITMedia
[ 3 ] おにぎりが涙目に。ファミマが導入した値下げシールの意味，2025 年 3 月，CBC Magazine
[ 4 ] Facial ambiguity and perception: How face-likeness affects breaking time in continuous flash suppression，2024 年 9 月，Journal of Vision
[ 5 ] シール集めて食品ロス減 高知発「もぐもぐチャレンジ」、全國のスーパー300 店に普及，2023 年 10 月，朝日新聞 SDGs ACTION
[ 6 ] 食品ロス削減推進法の目的とは？政府が行っている取り組みもあわせて紹介，ベネッセ教育総合研究所
[ 7 ] 「それ、フードレスキュー」のテーマ，2016 年 2 月，フードロス・チャレンジ・プロジェクト
[ 8 ] セブン‐イレブンの『エコだ値』の取り組みが令和 6 年度食品ロス削減推進表彰「消費者庁長官賞」を受賞，2024 年 10 月，セブン‐イレブン・ジャパン
[ 9 ] 食品ロス削減に向けて「てまえどり」キャンペーンの実施店舗が拡大しています，2023 年 10 月，kagawa
[ 10 ] もぐもぐ とは？ 意味・使い方，dictionary.goo
[ 11 ] 親子で楽しい買い物體験、地網域全體でフードロス削減。食品小売店をハブに廃棄なくす施策，2024 年 8 月，マイナビ農業
[ 12 ] 販売に" 一工夫 " フードロス削減のアイデアとは，2023 年 4 月，NHK
[ 13 ] 【坂戸市】食品ロスについて考えてみませんか？ 対象店舗の値引きシールを集めると景品がもらえます！，2024 年 1 月，Yahoo Japan
[ 14 ] VML: Makro's Life Extending Stickers，Data visualisation inspired by nature，2024 年 1 月，WPP
[ 15 ] Colombian retailer extends life of produce with ripeness stickers，2023 年 7 月，contagious
