2023下半年，反彈增長的8大領網域

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責編 | 金木研

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商業思維

2023 年是疫情影響消退與經濟秩序逐漸歸位的一年。

上半年，中國宏觀經濟恢復性增長态勢明顯，呈現出 " 觸底反彈 " 的特征。展望下半年，中國經濟有望不斷改善市場預期，邁向 " 擴張性增長 "。

通過分眾電梯媒體這個消費風向标，我們也能發現，很多行業都已經呈現出了巨大的反彈潛力。其中，有 8 個領網域最有可能在下半年實現逆勢突圍、反彈增長。

1. 健康滋補領網域持續攀升，醫藥、醫療器械迎來巨大機遇

健康作為近兩年大眾消費的主旋律，帶動着眾多賽道快速增長，很多品類都在大健康的風潮下迎來了新的發展機遇。

今年，以 " 藥食同源 " 為核心理念的中式滋補領網域呈現出了全面復興趨勢，酵素、燕窩、銀耳、枸杞原漿等越來越受消費者青睐，并且已經跨越了年齡層，呈現出 " 養生年輕化 " 的大趨勢。

風口之下，傳統老字号加速更新，新鋭品牌競相布局，市場争奪日益激烈。在分眾電梯媒體上，金燕耳、桃花姬、東阿阿膠、喜多多等中式滋補品牌紛紛加大宣傳力度，借助高頻溝通搶占消費者心智產權。

此外，醫藥賽道也迎來了巨大的發展機會，" 秃如其來 " 的 2.5 億脱發人群催生出百億藍海市場，腸胃病相關的藥物和益生菌品類持續走高，幹眼症、兒童近視防控等品類也成為新的增長點。

上半年，以蔓迪、養元青為代表的防離職品，以海露滴眼液、暴龍小星同學為代表的護眼類產品，以及康萃樂、愛益森等益生菌品牌紛紛刷屏分眾，醫藥行業呈現出多賽道出擊、百花齊放的發展态勢。

健康賽道另一個值得關注的領網域是家用醫療器械的加速迭代與更新。血糖監測儀器更加普及，新老品牌都在發力無痛、可随身攜帶、實現動态監測的 CGM 產品；家用制氧機也在疫情的催動下，持續釋放市場需求。

從品牌上來看，三諾、硅基動感、魚躍、潓美等品牌通過 " 雙微一抖一分眾 "，在線上線下拼產品、拼渠道、拼品牌，争奪市場份額。

毫無疑問，随着人們對健康的不斷重視以及人口老齡化趨勢的加速，" 大健康 " 将會成為未來最具發展潛力的龐大賽道，并且已經呈現出持續躍遷的 " 長紅 " 趨勢。

2. 休閒旅遊消費加速反彈，" 走出去 " 成為新熱潮

經歷過疫情期間的各類出行限制，" 走出去 " 成為了後疫情時代大眾的迫切願望。旅遊度假、户外運動、休閒露營等相關消費持續反彈，親近自然、享受生活、解放心靈日漸變為大眾消費的主旋律。

值得注意的是，銀發族和 z 世代已經成為了市場復蘇的重要推動力量。根據數據統計，銀發族是目前旅遊機構服務的主力人群，特别是需要 " 有錢有閒 " 的國内長線遊產品，銀發族更是消費主力；90、00 後的 "z 世代 " 人群，引領着户外度假的新玩法，飛盤、露營、登山、短途旅行日益爆火；而 80 後新中產們，則更傾向于家庭出遊或休閒度假。

市場的火熱也直接反映在廣告投放中。今年上半年，休閒娛樂相關品類的廣告在分眾梯媒上越來越多。

以牧高笛、黑鹿為代表的中高端户外品牌引領着露營領網域的精致新标準，而迪士尼、長隆、環球影城等主題樂園則主打家庭出行。下半年，相關消費需求将進一步釋放，行業或将迎來新的增長高峰。

3. 宅家經濟、陪伴經濟新業态發展迅猛，品質生活成消費更新動力

疫情讓 " 走出去 " 成為熱切願望的同時，也讓 " 高品質宅家生活 " 變成了新的消費熱潮。

加上越來越多的年輕人選擇成為 " 單身貴族 "，催生出了宅家經濟、陪伴經濟等新業态，這些新業态從生活上和心理上滿足了年輕人的多方面需求，并帶動了眾多關聯品類的發展。

寵物行業就是典型的被新興業态紅利 " 帶飛 " 的領網域。無論是宅家經濟還是陪伴經濟，越來越多單身群體選擇萌寵陪伴以消除孤獨感，随着寵物在家庭中的地位越來越高，直接讓寵物行業化身為最受消費者偏愛的領網域。

艾媒咨詢數據顯示，2022 年寵物行業總規模達 4936 億元，同比增長 25.2%，預計 2025 年市場規模達 8114 億元。在分眾電梯媒體上，以頑皮寵物食品為代表的新鋭品牌也在不斷加大宣傳力度、對接消費者需求，推動國產寵物品牌走向大眾主流市場。

而宅家經濟方面，品質生活品類則成為了新的增長點和消費更新的重要推動力。無論是索菲亞、業之峰等智能家裝家居品類，還是易開得淨水器、舒福德智能床等提升家居生活品質的產品，甚至是德佑濕廁紙這類細分領網域的更新快消品，人們對宅家生活的品質要求已經落地到方方面面，對于 " 居家好物 " 的消費熱情也日益高漲。

未來，與單身經濟、宅家經濟、陪伴經濟相關的賽道将會持續走高，成為新一代年輕人的消費基本盤。

4. 懶人經濟帶來新機遇，科技便捷品類消費持續增長

與宅家經濟相伴随的還有懶人經濟。随着生活節奏和壓力的不斷加大，年輕一代的消費者更願意減少重復勞動和資源浪費，節約時間和人力成本，追求高科技產品帶來的體驗更新。

以此催生的 " 懶人經濟 " 為諸多品類帶來了發展新機遇：廚房懶人場景帶動空氣炸鍋、快手菜、方便速食等品類的增長，家庭清潔懶人場景帶動掃地機器人等品類攀升，家居家裝懶人場景帶動智能家居等領網域增長，甚至連鞋子中賣得最好的產品都是方便舒适的 " 一腳蹬 "。

從廣告投放上來看，趣飛洗地機器人、方太洗碗機、EKO 智能垃圾桶、空刻意面、白象方便面等相關品牌不斷刷屏分眾，與 " 精致懶 " 的年輕消費群體展開深度溝通，利用科技助力生活更加便捷舒适。

而這些 " 懶人產品 " 的高頻宣傳，也在一定程度上助力懶人經濟賽道持續加熱升温。千億藍海之下，科技便捷品類将會迎來更多發展紅利。

5. 銀發經濟将成為朝陽產業，" 數字孝老 " 推動行業加速發展

伴随人口老齡化進程，銀發經濟市場規模正在不斷擴容。根據全國老齡工委發布的《中國老齡產業發展報告》，2050 年我國老年人口數量将達到 4.8 億，消費潛力将增長到百萬億級，中國将成為全球老齡產業市場潛力最大的國家。

大趨勢之下，與銀發經濟相關的智能健康護理、保健品、理療養生、家庭醫療器械等品類迎來大爆發。這一點從廣告投放上也可以看出端倪。

近兩年，與老年人健康相關的品牌在分眾電梯媒體上不斷湧現，特别是疫情期間，Swisse 魚油、鈣爾奇等保健品，魚躍醫療、潓美氫氧氣霧化機等家用醫療器械更是成為刷屏分眾的熱門產品。

其實，銀發經濟的參與者不只是老年人，年輕人也是重要的消費主體。根據相關購買數據顯示，80 後、90 後人群時常會為家中老人購買健康用品、節日禮品及日常用品。" 數字孝老 " 彌補了一些子女無法在身邊照顧父母、親人的遺憾，也推動着行業的進一步發展。

6. 教育行業回暖，成人教育和智能學習機成為新風口

" 雙減 " 之後，教育行業借 " 智能 " 東風轉型發展，找到了新的思路和出路，成人培訓教育和智能學習機已經成為推動行業回暖的新風口。

今年以來，國内互聯網公司與教育企業在智能教育硬體賽道動作頻頻，先是科大訊飛宣布在 AI 學習機中搭載旗下星火大模型，再有猿輔導沉寂兩年後推出教育智能硬體新產品小猿學練機，百度接着開售首款學習手機產品、内置小度靈機大模型，作業幫、網易有道也有相關新產品上市。

分眾電梯媒體上，小猿學練機、步步高學習機、希沃學習機等品牌廣告不斷刷屏，利用中心化引爆媒介吸引家長和學生群體的注意力，也印證了智能教育硬體賽道的火爆程度。

根據全球增長咨詢公司弗若斯特沙利文數據顯示，中國智能學習設備的復合年增長率為 17.1%，到 2026 年市場規模将達到 1450 億元，可謂前景廣闊。未來，生成式人工智能和大型語言模型對學習領網域的影響将會持續攀升，智能教育硬體市場的競争才剛剛開始。

而成人教育領網域，以社科賽斯、新科教育等為代表的成人職業培訓、考研培訓愈發火熱，越來越多打工人借助技能學習、考研深造等方式提升職場競争力，以便應對日益嚴峻的求職環境和工作壓力。

7. 快消行業增速明顯，減糖減脂減卡產品走勢強勁

快消行業作為與國人生活密切相關的領網域，在疫情結束後率先呈現出了反彈復蘇迹象。凱度消費者指數發布的數據顯示，2023 年第一季度，中國快速消費品市場銷售額同比增長 0.3%，相較于去年第四季度的增速環比上漲了 4.3%。飲料、個護、家居清潔、包裝食品四大領網域均呈現出回暖迹象，為下半年的繼續反彈增長奠定了基礎。

快消行業的復蘇也反映在了品牌的廣告投放需求上。根據 CTR 媒介智訊數據顯示，快消行業在多個廣告渠道上的投放都明顯活躍，其中，減糖減脂減卡的產品走勢格外強勁。