今天小編分享的财經經驗：妙可藍多坑慘了大股東，歡迎閲讀。
在 2021 年 5 月底衝上 84.5 元每股的最高點後，" 奶酪第一股 " 妙可藍多就在走下坡路，截至 4 月 11 日收盤每股只有 13.3 元，不到三年時間總市值蒸發 365 億元至 68.3 億元，大股東蒙牛賬面浮虧至少 20 億。這與其慘淡的業績不無關系，繼 2022 年淨利潤下滑後，2023 年妙可藍多營收和淨利潤雙雙下滑兩位數。
作者 | 李 丹
編輯 | 陳 芳
運營 | 賈天宇
一份糟糕的成績單
" 奶酪棒現在很卷，品牌太多了，價格戰也打得厲害。" 做奶酪經銷生意的馮霆，試圖勸退每一個躍躍欲試的人。" 瘋狂期早就過了，現在沒啥利潤，有時候還會賠錢。"
馮霆口中的奶酪棒，是一種棒棒糖狀，由幹酪、水、脱脂乳粉等制成的零食，主要面向兒童。靠改編《兩只老虎》，強勢霸屏電梯廣告的妙可藍多，由乳企老兵自立門户創立的妙飛、奶酪博士、酪神世家，争奪的都是這塊蛋糕。
"2019 年、2020 年那會兒，整個行業很瘋狂。現在不行了。" 馮霆向「市界」坦言。浦銀國際也在研報中指出，過去十年，奶酪棒給行業帶來的增長紅利 " 很可能已經接近尾聲 "。
鑑于此，當 " 奶酪第一股 " 妙可藍多，不久前交出蒙牛入股後的最差成績單時，不少人也認為 " 這在意料之中 "。
财報數據顯示，2023 年，妙可藍多營收同比下降 16.16% 至 40.49 億元，比 2021 年還要少四個多億；歸母淨利潤和扣非後歸母淨利潤降幅更大，分别為 53.9% 和 89.63%，降至 6344 萬元和 717 萬元。
這是妙可藍多自 2016 年借殼上市以來，首次出現營收、淨利的雙降。分板塊來看，公司三大業務——奶酪、貿易、液态奶，營收分别比 2022 年減少 7.32 億元、0.33 億元和 0.15 億元。其中，奶酪是營收下滑的大頭。
對于轉型後的 " 最差業績 "，妙可藍多并未做過多解釋，只是寥寥數語，歸因于 " 受市場變化影響 "" 原材料市場行情變化 "" 匯率波動 "。
但拆解财報數據，還是能看到行業降速、同行大戰對妙可藍多的具象 " 打擊 "。
一直以來，妙可藍多都是奶酪賽道的積極 " 擴容者 " 和最大受益人。從 2016 年轉型，到 2022 年巅峰期，奶酪業務給妙可藍多帶去的營收，從 1.38 億元增至 38.69 億元，6 年翻了 28 倍。在奶酪業務的帶動下，公司總營收也從 3.97 億元增至 48.30 億元。
更喜人的是毛利率數據。常年在液态奶紅海厮殺的玩家們，巨頭如伊利、蒙牛，2022 年毛利率不過 35% 上下；區網域乳企如三元、光明，液态奶毛利率則鮮少上 30%。錨定奶酪賽道的妙可藍多，不過五六年時間，2021 年毛利率就攀升到了 38.14%。
但與此同時，隐憂也開始顯露。
營收巅峰的 2022 年，妙可藍多歸母淨利潤罕見下滑，公司毛利率也從高位滑落，降至 34.09%。這和行業發展趨勢相吻合。同年，奶酪行業在經歷多年的雙位數高增長之後，突然降速。
2022 年，妙可藍多共計賣出 6.98 萬噸奶酪，較 2021 年增加 27.95%，但奶酪業務營收只同比增加了 16.01%，已經顯示出了增長的疲态。
" 奶酪棒的制作工藝并不復雜。只要市場有錢賺，供給會立馬跟上。一旦需求增長跟不上供給增長，緊接着就是價格戰，以價換量。" 乳業從業者方霖向「市界」坦言。
時間進入到 2023 年，有從業者在乳業資本論壇上透露，一些奶酪企業開始 " 灰心喪氣 "，有直接放棄區網域市場的，也有幹脆放棄奶酪品類的。而那些沒賣完的奶酪棒，或被拋售，價格低至不到 1 元 / 根，或流入臨期渠道，成為導流產品。
妙可藍多同樣未能幸免。同年，其不僅營收、淨利雙雙下滑，毛利率更是降至 29.14%，為近 5 年來新低。換算下來，2023 年，妙可藍多每賣 1 噸奶酪，比 2022 年少賺 900 多元，賺錢能力甚至不如 2020 年。雪上加霜的是，這年妙可藍多奶酪比上一年少賣了 1.2 萬噸，只賣了 5.76 萬噸。
催熟的品類不是剛需
甭管吃沒吃過奶酪棒，不少人肯定對 " 妙可藍多 " 四個字不陌生。
這是創始人柴琇大手筆砸錢營銷的結果。從 2018 年 " 品牌建設元年 " 算起，過去 6 年，妙可藍多花在廣告促銷上的費用，累計 31.49 億元。
這些錢，一部分被用在和熱門 IP" 汪汪隊立大功 " 聯名、籤約孫俪上。前者為的是激發小朋友的購買欲，後者為的是讓媽媽們放心。剩餘的不少被用于投央視、分眾廣告，為的是在 " 奶酪棒 " 和 " 妙可藍多 " 之間建立等号。
重金之下，妙可藍多只花了三年時間（2018 年到 2021 年），就把市場份額從 3.9% 提升至 27.7%，市占率躍居第一。不僅做大了奶酪棒賽道，也讓整個賽道 " 空前繁榮 "。
作為将妙可藍多一手帶大的舵手，柴琇從不掩飾對第一的向往。一來，" 行業第一 " 更容易獲得社會資源，乃至定價權；二來，" 第一 " 更容易獲得消費者信任。
為了尋找機會，柴琇先後做過食品經銷、房地產、液态奶，直到錨定奶酪這條路，并收獲了 " 奶酪女王 " 的稱号。縱觀全球，從奶粉、液态奶到乳酪，這是被反復驗證過的，行業必經的三個發展階段。
" 妙可藍多的前身叫廣澤乳業，是吉林當地的一個乳企，沒法和伊利、蒙牛抗衡。硬剛肯定不行，柴琇就想走差異化，做奶酪，她也堅信未來奶酪會在中國取得很好的發展。" 有業内人士向「市界」回憶。
緊接着，柴琇先是找準切口，瞄準兒童。"80 後、90 後對奶酪有認知，不少也已經成了孩子的媽媽。" 在柴琇看來，這部分人群更傾向于為奶酪，和其代表的 " 健康 " 買單。為了避免和國際品牌正面剛，妙可藍多又繞開傳統大賣場渠道，把 " 炮火 " 對準了電梯媒體和社交媒體。
" 國内巨頭如伊利、蒙牛，習慣把資源聚焦在寬大的賽道上，對奶酪這種還在成長中的、前途不明的業務，持觀望态度。以百吉福為代表的外資品牌，以為把住了大賣場，偶爾做些電視廣告就行了。" 品牌定位專家張知愚，将妙可藍多的崛起歸因于 " 巨頭們有認知邊界 "。
乳業分析師宋亮則對「市界」表示，從本質上看，妙可藍多是聚焦做再制奶酪的零食產品，然後通過資本運作，大量投資，對行業形成了一個爆發式的推動。
奶酪棒的門檻并不高，小紅書上就有不少自制教程，產能更不是問題，但毛利率卻高出液态奶一截。有妙可藍多的成功案例在前，新玩家們争相湧入。傳統乳企伊利、三元、光明，新品牌妙飛、奶酪博士，都意圖分一杯羹。
" 中國人的蛋白攝入，主要以豆制品為主。以麥當勞為代表的西式連鎖快餐進入中國，開始有乳企做奶酪，但主要是 to B。再之後，随着西餐、烘焙、果茶行業的發展，奶酪在中國進一步滲透，但也沒到必需品的程度。" 宋亮告訴「市界」。
讓一眾企業趨之若鹜，如今又相繼失速的奶酪棒，也是如此。" 奶酪棒，也就是兒童再制奶酪，是含奶酪的零食，既不是必需品，也不是消費頻次高的產品，替代性強。4 歲以後的兒童，吃東西有自我意識了，不是媽媽給什麼就吃什麼。" 宋亮告訴「市界」。
消費者白珊也對「市界」表示，前些年因為拔完智齒，吃不下太多東西，她買過一袋妙可藍多，" 主要是為了補充蛋白質 "。之後白珊恢復，就沒怎麼買過奶酪棒了，" 有其他更好的選擇了，光靠一根奶酪棒不太夠 "。
對此，柴琇也公開反思，除了競争内卷、消費疲軟這些外部因素外，從行業自身來看，也受到兒童零食成長周期的限制，需要通過產品創新、迭代來突圍。
坑慘了大股東
這廂，柴琇和妙可藍多還在反思和糾偏，那厮，大股東蒙牛有點坐不住了。
" 蒙牛内部在想辦法，全力以赴救妙可藍多。" 一位接近蒙牛的人士向「市界」透露。
Choice 數據顯示，繼蒙牛 2024 年 3 月再度增持妙可藍多之後，其持股比例已經達到了 36.51%，為第一大股東；創始人柴琇的持股比例為 14.81%，是公司第二大股東。
蒙牛和妙可藍多牽手的故事，始于 2020 年。在此之前，蒙牛于 2018 年設立奶酪事業部，由妙可藍多代工。而據界面新聞報道，早在 2017 年，蒙牛就有收購意向，和妙可藍多進行過多輪談判，但一直沒談攏。
2020 年，妙可藍多現金流狀況不佳，疊加柴琇家族資金鏈緊張，終于給了蒙牛機會。當年 1 月，蒙牛以戰略投資者的身份，出資 2.87 億元，受讓妙可藍多 5% 的股權，成為公司第二大股東，同時以 4.58 億元的價格，增資妙可藍多的子公司吉林科技，持股 42.88%。
" 妙可藍多當時出現了财務問題，不光找了蒙牛，也找了伊利，但伊利的意思就是自己幹。" 一位業内人士告訴「市界」，蒙牛在過去這些年，非常善于資本運作，收購妙可藍多，原因也簡單，" 為了保證業績增長，最快速、最簡單的方式，就是直接收購細分領網域的老大，不需要花太多時間去等 "。
張知愚也表示，蒙牛之所以收購，而不是動用資源和渠道優勢，復刻一個妙可藍多，原因在于，認知很難被復刻，" 蒙牛真正收購的，是妙可藍多在顧客認知裏的位置 "。
蒙牛的确給妙可藍多帶去不少 " 新機 "。最起碼的，妙可藍多成本有所控制，現金流有所恢復，賬面也變好看了。據《中國企業家》報道，在妙可藍多進入蒙牛的大宗采購體系之後，光是采購日常生產、設備清洗的清洗劑，一年就能省 100 來萬。
但反過來，妙可藍多屢屢走低的股價，被不少投資人戲谑，讓蒙牛成了 " 最粗的那根韭菜 "。
粗略計算，僅僅是 2020 年 1 月、2021 年 7 月和 2022 年 10 月三次，蒙牛就分别以 14 元 / 股、29.71 元 / 股和 30.92 元 / 股的價格，分别買入妙可藍多 2.05 億股、1.01 億股和 2580.9 萬股。而截至 4 月 11 日收盤，妙可藍多股價為 13.3 元 / 股，較 2021 年 5 月 84.5 元的最高點縮水 84%，總市值蒸發 365 億元至 68.3 億元。
算下來，僅僅是這三筆增持，蒙牛合計浮虧就超過了 20 億元。
以至于，蒙牛之後的不少動作，比如延遲 1 年将奶酪業務注入妙可藍多，又比如以回購的方式退出妙可藍多子公司，都被不少投資者解讀為 " 蒙牛在遲疑 "。
除了出錢，蒙牛還能怎麼救妙可藍多？
" 似乎除了并購，沒有更好的辦法了。" 有業内人告訴「市界」，但也坦言只限于第三方猜測，畢竟 " 所謂救，一是要恢復妙可藍多的市值，二是要保證其體量和穩定性。"
而在等待被救的同時，妙可藍多也在積極自救。
" 家庭餐桌奶酪方面，公司在進一步豐富奶酪片的品種 "" 餐飲工業方面，已經與薩利亞、鮑師傅、樂樂茶、外婆家等企業形成良好合作，之後将持續推動由產品銷售商向專業乳品服務商的轉型更新 "...... 妙可藍多不久前在業績會上表示。
這算是妙可藍多對于奶酪棒賽道内卷、增速放緩的回應。
" 妙可藍多之前有兩個動作很關鍵。第一個是解決了常温化的問題，讓產品從一二線走向三四線市場；第二是推出了成人奶酪，把閱聽人群體從兒童拓展至成人。" 宋亮告訴「市界」，妙可藍多當前的自救主線也很清晰，先是往成人奶酪方向轉，然後是慢慢跟中國的餐食充分結合。只有把體量做大，才能有增長。
" 在中國的消費市場，奶酪這個品類依然有前景。但大家對于奶酪的需求也好，消費習慣、消費頻次也好，都是一個緩慢漸進的過程，都需要通過產品創新來推動。" 宋亮坦言。
（馮霆、方霖、白珊為化名）
