今天小編分享的财經經驗:妙可藍多坑慘了大股東,歡迎閱讀。
在 2021 年 5 月底衝上 84.5 元每股的最高點後," 奶酪第一股 " 妙可藍多就在走下坡路,截至 4 月 11 日收盤每股只有 13.3 元,不到三年時間總市值蒸發 365 億元至 68.3 億元,大股東蒙牛賬面浮虧至少 20 億。這與其慘淡的業績不無關系,繼 2022 年淨利潤下滑後,2023 年妙可藍多營收和淨利潤雙雙下滑兩位數。
作者 | 李 丹
編輯 | 陳 芳
運營 | 賈天宇
一份糟糕的成績單
" 奶酪棒現在很卷,品牌太多了,價格戰也打得厲害。" 做奶酪經銷生意的馮霆,試圖勸退每一個躍躍欲試的人。" 瘋狂期早就過了,現在沒啥利潤,有時候還會賠錢。"
馮霆口中的奶酪棒,是一種棒棒糖狀,由幹酪、水、脫脂乳粉等制成的零食,主要面向兒童。靠改編《兩只老虎》,強勢霸屏電梯廣告的妙可藍多,由乳企老兵自立門戶創立的妙飛、奶酪博士、酪神世家,争奪的都是這塊蛋糕。
"2019 年、2020 年那會兒,整個行業很瘋狂。現在不行了。" 馮霆向「市界」坦言。浦銀國際也在研報中指出,過去十年,奶酪棒給行業帶來的增長紅利 " 很可能已經接近尾聲 "。
鑑于此,當 " 奶酪第一股 " 妙可藍多,不久前交出蒙牛入股後的最差成績單時,不少人也認為 " 這在意料之中 "。
财報數據顯示,2023 年,妙可藍多營收同比下降 16.16% 至 40.49 億元,比 2021 年還要少四個多億;歸母淨利潤和扣非後歸母淨利潤降幅更大,分别為 53.9% 和 89.63%,降至 6344 萬元和 717 萬元。
這是妙可藍多自 2016 年借殼上市以來,首次出現營收、淨利的雙降。分板塊來看,公司三大業務——奶酪、貿易、液态奶,營收分别比 2022 年減少 7.32 億元、0.33 億元和 0.15 億元。其中,奶酪是營收下滑的大頭。
對于轉型後的 " 最差業績 ",妙可藍多并未做過多解釋,只是寥寥數語,歸因于 " 受市場變化影響 "" 原材料市場行情變化 "" 匯率波動 "。
但拆解财報數據,還是能看到行業降速、同行大戰對妙可藍多的具象 " 打擊 "。
一直以來,妙可藍多都是奶酪賽道的積極 " 擴容者 " 和最大受益人。從 2016 年轉型,到 2022 年巅峰期,奶酪業務給妙可藍多帶去的營收,從 1.38 億元增至 38.69 億元,6 年翻了 28 倍。在奶酪業務的帶動下,公司總營收也從 3.97 億元增至 48.30 億元。
更喜人的是毛利率數據。常年在液态奶紅海厮殺的玩家們,巨頭如伊利、蒙牛,2022 年毛利率不過 35% 上下;區網域乳企如三元、光明,液态奶毛利率則鮮少上 30%。錨定奶酪賽道的妙可藍多,不過五六年時間,2021 年毛利率就攀升到了 38.14%。
但與此同時,隐憂也開始顯露。
營收巅峰的 2022 年,妙可藍多歸母淨利潤罕見下滑,公司毛利率也從高位滑落,降至 34.09%。這和行業發展趨勢相吻合。同年,奶酪行業在經歷多年的雙位數高增長之後,突然降速。
2022 年,妙可藍多共計賣出 6.98 萬噸奶酪,較 2021 年增加 27.95%,但奶酪業務營收只同比增加了 16.01%,已經顯示出了增長的疲态。
" 奶酪棒的制作工藝并不復雜。只要市場有錢賺,供給會立馬跟上。一旦需求增長跟不上供給增長,緊接着就是價格戰,以價換量。" 乳業從業者方霖向「市界」坦言。
時間進入到 2023 年,有從業者在乳業資本論壇上透露,一些奶酪企業開始 " 灰心喪氣 ",有直接放棄區網域市場的,也有幹脆放棄奶酪品類的。而那些沒賣完的奶酪棒,或被拋售,價格低至不到 1 元 / 根,或流入臨期渠道,成為導流產品。
妙可藍多同樣未能幸免。同年,其不僅營收、淨利雙雙下滑,毛利率更是降至 29.14%,為近 5 年來新低。換算下來,2023 年,妙可藍多每賣 1 噸奶酪,比 2022 年少賺 900 多元,賺錢能力甚至不如 2020 年。雪上加霜的是,這年妙可藍多奶酪比上一年少賣了 1.2 萬噸,只賣了 5.76 萬噸。
催熟的品類不是剛需
甭管吃沒吃過奶酪棒,不少人肯定對 " 妙可藍多 " 四個字不陌生。
這是創始人柴琇大手筆砸錢營銷的結果。從 2018 年 " 品牌建設元年 " 算起,過去 6 年,妙可藍多花在廣告促銷上的費用,累計 31.49 億元。
這些錢,一部分被用在和熱門 IP" 汪汪隊立大功 " 聯名、籤約孫俪上。前者為的是激發小朋友的購買欲,後者為的是讓媽媽們放心。剩餘的不少被用于投央視、分眾廣告,為的是在 " 奶酪棒 " 和 " 妙可藍多 " 之間建立等号。
重金之下,妙可藍多只花了三年時間(2018 年到 2021 年),就把市場份額從 3.9% 提升至 27.7%,市占率躍居第一。不僅做大了奶酪棒賽道,也讓整個賽道 " 空前繁榮 "。
作為将妙可藍多一手帶大的舵手,柴琇從不掩飾對第一的向往。一來," 行業第一 " 更容易獲得社會資源,乃至定價權;二來," 第一 " 更容易獲得消費者信任。
為了尋找機會,柴琇先後做過食品經銷、房地產、液态奶,直到錨定奶酪這條路,并收獲了 " 奶酪女王 " 的稱号。縱觀全球,從奶粉、液态奶到乳酪,這是被反復驗證過的,行業必經的三個發展階段。
" 妙可藍多的前身叫廣澤乳業,是吉林當地的一個乳企,沒法和伊利、蒙牛抗衡。硬剛肯定不行,柴琇就想走差異化,做奶酪,她也堅信未來奶酪會在中國取得很好的發展。" 有業内人士向「市界」回憶。
緊接着,柴琇先是找準切口,瞄準兒童。"80 後、90 後對奶酪有認知,不少也已經成了孩子的媽媽。" 在柴琇看來,這部分人群更傾向于為奶酪,和其代表的 " 健康 " 買單。為了避免和國際品牌正面剛,妙可藍多又繞開傳統大賣場渠道,把 " 炮火 " 對準了電梯媒體和社交媒體。
" 國内巨頭如伊利、蒙牛,習慣把資源聚焦在寬大的賽道上,對奶酪這種還在成長中的、前途不明的業務,持觀望态度。以百吉福為代表的外資品牌,以為把住了大賣場,偶爾做些電視廣告就行了。" 品牌定位專家張知愚,将妙可藍多的崛起歸因于 " 巨頭們有認知邊界 "。
乳業分析師宋亮則對「市界」表示,從本質上看,妙可藍多是聚焦做再制奶酪的零食產品,然後通過資本運作,大量投資,對行業形成了一個爆發式的推動。
奶酪棒的門檻并不高,小紅書上就有不少自制教程,產能更不是問題,但毛利率卻高出液态奶一截。有妙可藍多的成功案例在前,新玩家們争相湧入。傳統乳企伊利、三元、光明,新品牌妙飛、奶酪博士,都意圖分一杯羹。
" 中國人的蛋白攝入,主要以豆制品為主。以麥當勞為代表的西式連鎖快餐進入中國,開始有乳企做奶酪,但主要是 to B。再之後,随着西餐、烘焙、果茶行業的發展,奶酪在中國進一步滲透,但也沒到必需品的程度。" 宋亮告訴「市界」。
讓一眾企業趨之若鹜,如今又相繼失速的奶酪棒,也是如此。" 奶酪棒,也就是兒童再制奶酪,是含奶酪的零食,既不是必需品,也不是消費頻次高的產品,替代性強。4 歲以後的兒童,吃東西有自我意識了,不是媽媽給什麼就吃什麼。" 宋亮告訴「市界」。
消費者白珊也對「市界」表示,前些年因為拔完智齒,吃不下太多東西,她買過一袋妙可藍多," 主要是為了補充蛋白質 "。之後白珊恢復,就沒怎麼買過奶酪棒了," 有其他更好的選擇了,光靠一根奶酪棒不太夠 "。
對此,柴琇也公開反思,除了競争内卷、消費疲軟這些外部因素外,從行業自身來看,也受到兒童零食成長周期的限制,需要通過產品創新、迭代來突圍。
坑慘了大股東
這廂,柴琇和妙可藍多還在反思和糾偏,那厮,大股東蒙牛有點坐不住了。
" 蒙牛内部在想辦法,全力以赴救妙可藍多。" 一位接近蒙牛的人士向「市界」透露。
Choice 數據顯示,繼蒙牛 2024 年 3 月再度增持妙可藍多之後,其持股比例已經達到了 36.51%,為第一大股東;創始人柴琇的持股比例為 14.81%,是公司第二大股東。
蒙牛和妙可藍多牽手的故事,始于 2020 年。在此之前,蒙牛于 2018 年設立奶酪事業部,由妙可藍多代工。而據界面新聞報道,早在 2017 年,蒙牛就有收購意向,和妙可藍多進行過多輪談判,但一直沒談攏。
2020 年,妙可藍多現金流狀況不佳,疊加柴琇家族資金鏈緊張,終于給了蒙牛機會。當年 1 月,蒙牛以戰略投資者的身份,出資 2.87 億元,受讓妙可藍多 5% 的股權,成為公司第二大股東,同時以 4.58 億元的價格,增資妙可藍多的子公司吉林科技,持股 42.88%。
" 妙可藍多當時出現了财務問題,不光找了蒙牛,也找了伊利,但伊利的意思就是自己幹。" 一位業内人士告訴「市界」,蒙牛在過去這些年,非常善于資本運作,收購妙可藍多,原因也簡單," 為了保證業績增長,最快速、最簡單的方式,就是直接收購細分領網域的老大,不需要花太多時間去等 "。
張知愚也表示,蒙牛之所以收購,而不是動用資源和渠道優勢,復刻一個妙可藍多,原因在于,認知很難被復刻," 蒙牛真正收購的,是妙可藍多在顧客認知裡的位置 "。
蒙牛的确給妙可藍多帶去不少 " 新機 "。最起碼的,妙可藍多成本有所控制,現金流有所恢復,賬面也變好看了。據《中國企業家》報道,在妙可藍多進入蒙牛的大宗采購體系之後,光是采購日常生產、設備清洗的清洗劑,一年就能省 100 來萬。
但反過來,妙可藍多屢屢走低的股價,被不少投資人戲谑,讓蒙牛成了 " 最粗的那根韭菜 "。
粗略計算,僅僅是 2020 年 1 月、2021 年 7 月和 2022 年 10 月三次,蒙牛就分别以 14 元 / 股、29.71 元 / 股和 30.92 元 / 股的價格,分别買入妙可藍多 2.05 億股、1.01 億股和 2580.9 萬股。而截至 4 月 11 日收盤,妙可藍多股價為 13.3 元 / 股,較 2021 年 5 月 84.5 元的最高點縮水 84%,總市值蒸發 365 億元至 68.3 億元。
算下來,僅僅是這三筆增持,蒙牛合計浮虧就超過了 20 億元。
以至于,蒙牛之後的不少動作,比如延遲 1 年将奶酪業務注入妙可藍多,又比如以回購的方式退出妙可藍多子公司,都被不少投資者解讀為 " 蒙牛在遲疑 "。
除了出錢,蒙牛還能怎麼救妙可藍多?
" 似乎除了并購,沒有更好的辦法了。" 有業内人告訴「市界」,但也坦言只限于第三方猜測,畢竟 " 所謂救,一是要恢復妙可藍多的市值,二是要保證其體量和穩定性。"
而在等待被救的同時,妙可藍多也在積極自救。
" 家庭餐桌奶酪方面,公司在進一步豐富奶酪片的品種 "" 餐飲工業方面,已經與薩利亞、鮑師傅、樂樂茶、外婆家等企業形成良好合作,之後将持續推動由產品銷售商向專業乳品服務商的轉型更新 "...... 妙可藍多不久前在業績會上表示。
這算是妙可藍多對于奶酪棒賽道内卷、增速放緩的回應。
" 妙可藍多之前有兩個動作很關鍵。第一個是解決了常溫化的問題,讓產品從一二線走向三四線市場;第二是推出了成人奶酪,把閱聽人群體從兒童拓展至成人。" 宋亮告訴「市界」,妙可藍多當前的自救主線也很清晰,先是往成人奶酪方向轉,然後是慢慢跟中國的餐食充分結合。只有把體量做大,才能有增長。
" 在中國的消費市場,奶酪這個品類依然有前景。但大家對于奶酪的需求也好,消費習慣、消費頻次也好,都是一個緩慢漸進的過程,都需要通過產品創新來推動。" 宋亮坦言。
(馮霆、方霖、白珊為化名)