今天小編分享的财經經驗：王石代言“總裁燕窩”賣不動：售價3168元，僅65人付款，歡迎閲讀。
編 輯丨駱一帆
王石代言 " 總裁款 " 燕窩遇冷！
王石 " 總裁燕窩 " 翻車
售價 3168 元的總裁款燕窩、僅 65 人付款，這是燕之屋天貓官方旗艦店近期推出面向男人的燕窩截至 4 月 22 日的銷量情況。
3 月 18 日，萬科集團創始人王石在個人微博發布一條燕之屋廣告宣傳片，燕之屋随後也轉發微博宣布 " 歡迎王石成為燕之屋品牌代言人 "。
總裁燕窩的代言人，是商界知名人士王石。兩者的牽手極具話題性：一邊是逐漸失卻商界影響力的暮年 " 房地產大佬 "，另一邊則是營銷噱頭拉滿卻業績承壓的燕窩品牌，燕之屋想要靠王石攻入理性的男性市場，注定不容易。
據燕之屋官網介紹，" 總裁款 " 碗燕由燕之屋攜手中國藥科大學聯合開發，融合燕窩、鐵皮石斛、長白人參、蛹蟲草、茯苓、肉苁蓉、杜仲雄花、鮮白茅根八種原料，統一零售價 3168 元 / 盒，一盒共有 6 碗，折算後的單碗均價為 528 元。很顯然，這是一款有購買門檻的產品，選擇王石作為代言人也正是為了貼合企業家群體。
網友評論截圖
女性不買賬，而從總裁款燕窩的銷量來看，王石顯然也不會是燕之屋當下的 " 救命藥 "。燕之屋的天價營銷費，拖不動 " 燕窩第一股 "。
在即食鮮炖燕窩這一品類中，燕之屋并非沒有對手。常見的品牌除了燕之屋，還有小仙炖、官燕棧和樓上等。實際上，鮮炖燕窩除了原材料可能存在選材的差别以外，制作手法上并無太多不同，" 出圈 " 的程度極大依賴營銷的作用。
" 燕窩第一股 "淨利潤大幅下滑兩成，狂砸近 7 億元重金營銷
4 月 16 日，燕之屋（1497.HK ) 公布财報，去年全年，燕之屋全年營收同比增長 4.37% 至 20.5 億元，淨利潤大幅下滑 24.18% 至 1.6 億元。
圖 / 年報增收不增利，4 月 23 日燕之屋股價繼續下跌，年初至今跌幅超 18%
曾聘請鞏俐和王一博代言
燕之屋這幾年來沒少在營銷上砸錢。2024 年的财報中，燕之屋還着重提到了它的營銷策略。
燕之屋表示，其通過 " 國際影星 + 青年偶像 " 雙代言人矩陣，精準覆蓋多元消費群體，其中鞏俐作為全球品牌代言人，以其國際聲譽與高端形象強化品牌心智，提升高端客群關注度；王一博則是以潮流化内容與年輕群體互動，拓展 Z 世代及新中產消費市場，帶動品牌年輕化滲透。
選擇鞏俐和王一博，符合其目标群體的喜好——中青年女性，是燕窩最主流的消費群體。根據國燕委發布的《2021 — 2022 年燕窩行業白皮書》顯示，三線及以上城市的 20 — 50 歲女性是燕窩的主要消費群體，其中 30 — 40 歲占比為 46.43%，其次是 18 — 30 歲，占比為 31.29%。
在财報中，燕之屋并未提及這兩位代言人具體的代言費用。但燕之屋提到，去年全年其銷售開支增加 19.08% 至 6.7 億元，主要歸因于廣告及推廣費有所增加，并着重指出其于 2024 年完成雙代言人矩陣建設。
營銷費劇增，卻并沒有帶來明顯的業績提升。去年全年，燕之屋純燕窩產品的收入僅微增長 0.06% 至 17.94 億元，燕窩 + 產品則上漲 63.31% 至 2.32 億元，這主要是由于燕窩粥銷售的大幅增加。
拆分渠道來看，燕之屋主要分為線上及線下兩個渠道，去年，燕之屋電商業務的整體收入為 12.4 億元，對營收的貢獻為 60.6%；燕之屋的線下店銷售額為 8.8 億元，對營收的貢獻為 39.4%。
對于燕之屋的銷售窘境，和弘連鎖咨詢總經理文志宏表示，近幾年燕窩市場增速已經下降，加之燕之屋已經無法保證 " 一枝獨秀 "，一直也面臨來自同行的衝擊，例如小仙炖的快速崛起以及部分二線品牌的搶奪市場，大環境的作用以及競争對手的增加多為它帶來了挑戰。
進軍男性市場
鞏俐和王一博的雙代言人矩陣沒有給燕之屋帶來 " 紅利 "，燕之屋痛定思痛，決定進軍男性市場。
事實上，燕之屋這步棋，并不能算錯。許多專攻女性市場的護膚品品牌在增長陷入瓶頸後，轉而攻入男性護膚品市場，其中還有不少取得了較好的成績。可供對比的是，妮維雅、科顏氏等男性護膚品品類均取得了不錯的銷售成績。
從養生的角度，男性也開始為保健而買單。據藝恩數據發布的《2024 男性保健消費趨勢報告》顯示，2023 年中國保健食品市場的規模超過 3000 億元，在近兩年時間中，保健品内容讨論人群男性占比由 2023 年的 34.2% 提升至 2024 年的 44.4%，現代男性對于保健需求的關注度日益提升。
盡管如此，但男性對保健的需求偏向于功能性，燕窩這類產品或許很難成為他們的選擇。文志宏認為，燕之屋請王石代言的核心是開拓精英男性市場，但從市場的反應來看卻并不理想，因為消費者對于燕窩這個品類的認知沒有改變，而且總裁燕窩的定位較高，也影響了它的市場爆發力。
燕窩功能很難量化
燕窩的功效是什麼？
燕之屋在線上的頁面中，對銷量最高的一款所宣傳的功效是能夠 28 天改善皮膚質量，并給出具體的燕窩酸含量，稱之 " 剛标燕窩酸才是好燕窩 "。而對于總裁燕窩，燕之屋則稱它 " 入腎滋水、大養肺陰 "。
事實上，燕窩功效的具體體現很難量化，而燕之屋在研發方面的投入也稍顯單薄。盡管在燕之屋的官網上，其提到眾多的研發數據來證明研發實力。
燕之屋官網顯示，截至去年年中，燕之屋燕窩研究院研發人員數量達到 57 人，其中博士 2 名，碩士研究生及以上學歷的研發人員為 16 人，占比為 28%。擁有國家各級職能部門認定的高級工程師 1 名、中級工程師 13 名、高級健康管理師 12 名、高級食品檢驗工 12 名、公共營養師 12 名、高級化妝品配方師 1 名。
2024 年全年的财報則顯示，燕之屋全年研發開支為 2854 萬元，雖然同比增加 8.19%，但與 6.7 億元的營銷費用相比顯然有較大差距。這也可以看出，燕之屋能夠在市場有一席之地的原因，仍然是 " 營銷做得好 "，從產品上來看，它可能與同類同價的產品幾無不同。
沒有太多科技含量加之競争對手眾多，燕之屋未來的業績能否逆轉挑戰重重。文志宏分析稱，燕窩作為一個非常小的品類，它能夠支撐的市場已經有限，增長進入平台期後力求突破，一方面應該開發新的市場同時考慮新的銷售渠道變革，另一方面則應該開拓新的品類，利用現有的品牌價值以及銷售渠道來做產品的延伸發揮優勢。
本期編輯 江佩佩
