今天小编分享的财经经验：王石代言“总裁燕窝”卖不动：售价3168元，仅65人付款，欢迎阅读。
编 辑丨骆一帆
王石代言 " 总裁款 " 燕窝遇冷！
王石 " 总裁燕窝 " 翻车
售价 3168 元的总裁款燕窝、仅 65 人付款，这是燕之屋天猫官方旗舰店近期推出面向男人的燕窝截至 4 月 22 日的销量情况。
3 月 18 日，万科集团创始人王石在个人微博发布一条燕之屋广告宣传片，燕之屋随后也转发微博宣布 " 欢迎王石成为燕之屋品牌代言人 "。
总裁燕窝的代言人，是商界知名人士王石。两者的牵手极具话题性：一边是逐渐失却商界影响力的暮年 " 房地产大佬 "，另一边则是营销噱头拉满却业绩承压的燕窝品牌，燕之屋想要靠王石攻入理性的男性市场，注定不容易。
据燕之屋官网介绍，" 总裁款 " 碗燕由燕之屋携手中国药科大学联合开发，融合燕窝、铁皮石斛、长白人参、蛹虫草、茯苓、肉苁蓉、杜仲雄花、鲜白茅根八种原料，统一零售价 3168 元 / 盒，一盒共有 6 碗，折算后的单碗均价为 528 元。很显然，这是一款有购买门槛的产品，选择王石作为代言人也正是为了贴合企业家群体。
网友评论截图
女性不买账，而从总裁款燕窝的销量来看，王石显然也不会是燕之屋当下的 " 救命药 "。燕之屋的天价营销费，拖不动 " 燕窝第一股 "。
在即食鲜炖燕窝这一品类中，燕之屋并非没有对手。常见的品牌除了燕之屋，还有小仙炖、官燕栈和楼上等。实际上，鲜炖燕窝除了原材料可能存在选材的差别以外，制作手法上并无太多不同，" 出圈 " 的程度极大依赖营销的作用。
" 燕窝第一股 "净利润大幅下滑两成，狂砸近 7 亿元重金营销
4 月 16 日，燕之屋（1497.HK ) 公布财报，去年全年，燕之屋全年营收同比增长 4.37% 至 20.5 亿元，净利润大幅下滑 24.18% 至 1.6 亿元。
图 / 年报增收不增利，4 月 23 日燕之屋股价继续下跌，年初至今跌幅超 18%
曾聘请巩俐和王一博代言
燕之屋这几年来没少在营销上砸钱。2024 年的财报中，燕之屋还着重提到了它的营销策略。
燕之屋表示，其通过 " 国际影星 + 青年偶像 " 双代言人矩阵，精准覆盖多元消费群体，其中巩俐作为全球品牌代言人，以其国际声誉与高端形象强化品牌心智，提升高端客群关注度；王一博则是以潮流化内容与年轻群体互动，拓展 Z 世代及新中产消费市场，带动品牌年轻化渗透。
选择巩俐和王一博，符合其目标群体的喜好——中青年女性，是燕窝最主流的消费群体。根据国燕委发布的《2021 — 2022 年燕窝行业白皮书》显示，三线及以上城市的 20 — 50 岁女性是燕窝的主要消费群体，其中 30 — 40 岁占比为 46.43%，其次是 18 — 30 岁，占比为 31.29%。
在财报中，燕之屋并未提及这两位代言人具体的代言费用。但燕之屋提到，去年全年其销售开支增加 19.08% 至 6.7 亿元，主要归因于广告及推广费有所增加，并着重指出其于 2024 年完成双代言人矩阵建设。
营销费剧增，却并没有带来明显的业绩提升。去年全年，燕之屋纯燕窝产品的收入仅微增长 0.06% 至 17.94 亿元，燕窝 + 产品则上涨 63.31% 至 2.32 亿元，这主要是由于燕窝粥销售的大幅增加。
拆分渠道来看，燕之屋主要分为线上及线下两个渠道，去年，燕之屋电商业务的整体收入为 12.4 亿元，对营收的贡献为 60.6%；燕之屋的线下店销售额为 8.8 亿元，对营收的贡献为 39.4%。
对于燕之屋的销售窘境，和弘连锁咨询总经理文志宏表示，近几年燕窝市场增速已经下降，加之燕之屋已经无法保证 " 一枝独秀 "，一直也面临来自同行的冲击，例如小仙炖的快速崛起以及部分二线品牌的抢夺市场，大环境的作用以及竞争对手的增加多为它带来了挑战。
进军男性市场
巩俐和王一博的双代言人矩阵没有给燕之屋带来 " 红利 "，燕之屋痛定思痛，决定进军男性市场。
事实上，燕之屋这步棋，并不能算错。许多专攻女性市场的护肤品品牌在增长陷入瓶颈后，转而攻入男性护肤品市场，其中还有不少取得了较好的成绩。可供对比的是，妮维雅、科颜氏等男性护肤品品类均取得了不错的销售成绩。
从养生的角度，男性也开始为保健而买单。据艺恩数据发布的《2024 男性保健消费趋势报告》显示，2023 年中国保健食品市场的规模超过 3000 亿元，在近两年时间中，保健品内容讨论人群男性占比由 2023 年的 34.2% 提升至 2024 年的 44.4%，现代男性对于保健需求的关注度日益提升。
尽管如此，但男性对保健的需求偏向于功能性，燕窝这类产品或许很难成为他们的选择。文志宏认为，燕之屋请王石代言的核心是开拓精英男性市场，但从市场的反应来看却并不理想，因为消费者对于燕窝这个品类的认知没有改变，而且总裁燕窝的定位较高，也影响了它的市场爆发力。
燕窝功能很难量化
燕窝的功效是什么？
燕之屋在线上的页面中，对销量最高的一款所宣传的功效是能够 28 天改善皮肤质量，并给出具体的燕窝酸含量，称之 " 刚标燕窝酸才是好燕窝 "。而对于总裁燕窝，燕之屋则称它 " 入肾滋水、大养肺阴 "。
事实上，燕窝功效的具体体现很难量化，而燕之屋在研发方面的投入也稍显单薄。尽管在燕之屋的官网上，其提到众多的研发数据来证明研发实力。
燕之屋官网显示，截至去年年中，燕之屋燕窝研究院研发人员数量达到 57 人，其中博士 2 名，硕士研究生及以上学历的研发人员为 16 人，占比为 28%。拥有国家各级职能部门认定的高级工程师 1 名、中级工程师 13 名、高级健康管理师 12 名、高级食品检验工 12 名、公共营养师 12 名、高级化妆品配方师 1 名。
2024 年全年的财报则显示，燕之屋全年研发开支为 2854 万元，虽然同比增加 8.19%，但与 6.7 亿元的营销费用相比显然有较大差距。这也可以看出，燕之屋能够在市场有一席之地的原因，仍然是 " 营销做得好 "，从产品上来看，它可能与同类同价的产品几无不同。
没有太多科技含量加之竞争对手众多，燕之屋未来的业绩能否逆转挑战重重。文志宏分析称，燕窝作为一个非常小的品类，它能够支撑的市场已经有限，增长进入平台期后力求突破，一方面应该开发新的市场同时考虑新的销售渠道变革，另一方面则应该开拓新的品类，利用现有的品牌价值以及销售渠道来做产品的延伸发挥优势。
本期编辑 江佩佩
