今天小編分享的财經經驗：中餐界的“蜜雪冰城”，3年“吃”出104億，歡迎閲讀。
文 | 伯虎财經，作者 | 楷楷
餐飲業正在經歷寒冬，倒閉潮接連上演。
據天眼查數據，2024 上半年國内注銷和吊銷的餐飲企業多達 105.6 萬家，逼近去年全年倒閉總數，無數小品牌與門店紛紛倒下，眾多餐飲老板深陷債務困境，叫苦不迭。
即使是頭部品牌們，日子也沒好到哪兒去。打工人再也熟悉不過的德州扒雞、老鄉雞、老舅娘等知名餐飲品牌也開啓戰略性收縮，甚至撤回申請，終止 IPO。
當餐飲業的潮起潮落成為常态，一個從三線城市起家、不做廣告、名不見經傳的徽菜餐廳 " 小菜園 " 反而逆勢擴張，率先走到資本市場的門口。
12 月初，小菜園順利通過港交所聆訊，并迅速啓動發售計劃，拟募資 8.6 億港元，于中下旬成功登陸港股。上市首日收盤股價達 9.66 港元 / 股，漲幅 14%，總市值達 114 億港元，資本給予的溢價彰顯出市場對其的熱烈追捧，令同行餐飲企業豔羨不已。
不僅突出重圍成功上市，更難能可貴的是，在餐飲業哀鴻遍野的時候，小菜園經營業績仍然相當出色：2023 年總營收高達 45.49 億元，在大環境承壓的背景下仍保持較高的增速；全國門店超 600 家，數量位居中式正餐第一。
在整個餐飲行業深陷寒冬之際，小菜園的奇迹，是如何煉成的？
01 下沉市場突圍，做中餐界的 " 蜜雪冰城 "
從創立滿 10 年到成功上市并獲百億估值，小菜園的迅猛崛起顯然是做對了些什麼。
與其他餐飲頭部品牌相較，小菜園的獨特之處在于其下沉市場突圍戰略，這與蜜雪冰城的品牌定位和擴張軌迹有着異曲同工之妙。
一是走性價比策略，把 " 不賺錢的生意 " 做到極致。小菜園人均客單價穩定在 60 元上下，即便身處一線城市也未突破 70 元。據弗若斯特沙利文數據，以 2023 年門店收入計，在客單價 50 - 100 元的中國大眾便民中式餐飲市場所有品牌中，小菜園榮登榜首，占據 0.2% 的市場份額。
在大眾點評中可以看到，小菜園的菜品分為兩類，一類是賺錢的招牌菜，如臭鳜魚、農家紅燒肉、地鍋雞仔，最貴的臭鳜魚是徽菜代表，價格為 128 元；一類是平價的引流菜，如定價 19 元的家常土豆絲、27 元的香鍋芸豆絲等。小菜園的菜品結構更像是家庭廚房，人均 60 元，便可以來上一桌葷素搭配的菜品。
二是從三四線城市起家，走 " 農村包圍城市 " 的道路。蜜雪冰城發轫于河南鄭州，憑借高性價比逐步滲透北京、上海等高線城市；小菜園則以安徽銅陵為核心，早年向池州、蕪湖、南京、蘇州等地輻射布點，門店數量近 100 家。自 2020 年起，擴張步伐加快，觸角延伸至北京、上海、杭州等區網域。從門店地網域分布來看，三線及以下城市（涵蓋縣級市及縣）門店占比達 41.4%，構成品牌堅實根基。
三是精簡 SKU，更大程度标準化，形成規模效應。在新茶飲市場，蜜雪冰城主打的少 SKU 策略利于降低上遊生產成本與線下店面運營成本，且易于產品和店面标準化，小菜園亦采用相同模式。依據季節更迭菜品，将總菜品數量控制在 40 - 45 個，簡化菜品制作流程與工序，提升門店運營效率。相較之下，主打融合菜的綠茶門店 SKU 超百個。
也即是，小菜園通過聚焦 " 平價餐飲 " 細分賽道，憑借 " 農村包圍城市 " 策略與競争對手形成差異化競争優勢，這便是其在餐飲行業整體低迷之際，仍能實現營收與盈利雙增長的關鍵所在。
招股書數據表明，2021 - 2023 年，小菜園收入分别為 26.46 億元、32.13 億元、45.49 億元，淨利潤依次為 2.27 億元、2.38 億元、5.32 億元。2024 年，眾多餐企營收與利潤雙下滑，小菜園卻逆勢上揚，前 8 個月營收 35.44 億元，同比增長 15%，淨利潤 4.01 億元，同比增長 1.5%，淨利率達 11.3%。
盡管小菜園稱 2024 年盈利能力有所下滑系 2023 年基數較高以及餐飲消費降級影響，但即便如此，其業績與盈利能力在餐飲行業依舊名列前茅。
反觀對比餐飲頭部企業，呷哺呷哺自 2021 年持續虧損至今，上半年淨利潤 - 2.74 億元；九毛九業績下滑 67.5%；味千剛從危機中緩過又再度轉虧；海底撈與全聚德業績亦略有下降。
02 擴張門店的内驅力，師法海底撈 " 師徒制 "
值得注意的是，門店擴張同樣是支撐小菜園的收入和利潤增長的一個重要原因。
2021 至 2023 年期間，小菜園的門店數量依次為 379 家、422 家、542 家，而在今年，其門店規模進一步拓展至 638 家。自疫情結束後，小菜園開啓加速開店模式，2023 年新增 132 家門店，數量超 2022 年兩倍有餘。截至 2024 年 11 月，已新開 137 家店，鑑于本年度即将收官且其直營開店策略，預計 2024 年全年新增門店數将略多于去年。
從絕對數量來看，小菜園在中式正餐品牌領網域堪稱翹楚，門店數量已然超越九毛九、綠茶、外婆家等連鎖巨頭。
實際上，小菜園在創立初期，門店擴張步伐較為緩慢，直至 2021 年初，其門店總數僅為 278 家。這意味着小菜園在約三年時間内，實現了門店數量的近乎翻倍增長。
盡管 " 農村包圍城市 " 戰略為小菜園開辟了一定的發展空間，但追根溯源，小菜園連鎖餐廳締造奇迹的核心要素，在于創始人汪書高精心打造的門店合夥人模式——借助内部裂變機制，實現門店規模的擴張與經營業績的提升。
汪書高早年的廚師經歷與四處打工的生涯，使其深刻認識到提升廚師及普通店員地位的重要性。在門店擴張進程中，小菜園主要推行合夥人制與師徒制。
合夥人制即由廚師出任店長并開設分店，持有一定比例股份，以此激發其經營積極性，同時确保菜品品質。而總部則免收管理費與品牌費，全力承擔供應鏈管理、物流配送、菜品研發以及員工培訓等工作。
師徒制則規定，當廚師長晉升為分店店長後，總部積極鼓勵其培育新的廚師長作為接班人。老廚師長成功帶出徒弟後，徒弟可攜帶 50% 股份開設新店。當廚師長成功擴張至第 7 家門店時，便可晉升為區網域總負責人。
據相關資料顯示，在小菜園體系内，一位廚師長最多可管理 50 家分店，充分激發了員工的積極性與創造力。
在餐飲行業中，海底撈、華萊士以及米村拌飯等同行亦采用合夥人制實現早期門店擴張。而且好處在于，這種模式通過利益共享與風險共擔，有效激發團隊活力，同時保障菜品質量的穩定性與運營管理的高效性。
基于當前開店态勢，小菜園表示，計劃于 2025 年及 2026 年分别開設約 160 家及 180 家門店，預計至 2026 年底，其門店規模将突破千家。
03 餐飲集體内卷的應對之策，小菜園的 " 加減法 "
憑借大眾定位與細分市場的堅韌根基，小菜園在平價餐飲領網域鑄就了難以撼動的優勢地位，但這一招的效果能持續多久，其實小菜園心裏也沒底。
據弗若斯特沙利文數據，大眾便民中式餐飲市場作為中餐市場的最大細分板塊，2023 年營收規模達 36187 億元。" 民以食為天 "，中國餐飲市場整體仍呈顯著增量态勢。弗若斯特沙利文預測，大眾便民中式餐飲市場規模于 2023 - 2028 年将以 9.1% 的復合年增長率持續擴容，至 2028 年有望攀升至 55871 億元。
然而，這片廣袤市場卻呈現高度分散格局，眾多餐飲品牌深陷中小對手的激烈競争漩渦。就 2023 年門店收入而言，小菜園在客單價介于 50 - 100 元的大眾便民中式餐飲市場眾品牌中獨占鳌頭，但也就僅占據 0.2% 的市場份額，太二、呷哺呷哺等位列其後。在該榜單中，前五名餐飲品牌市場占有率總和不足 1%。
再者，近年餐飲行業内卷之風愈演愈烈，企業紛紛下沉搶灘，從產品、價格到地網域全方位角力，意圖以低價策略搶占市場高地。
今年 6 月份，中式快餐品牌鄉村基宣布降價，并稱 " 價格會到 2008 年 "。和府撈面宣布價格下調約 30%，主流產品價格帶調整至 16 元 -29 元。7 月份，# 太二酸菜魚客單價跌至 7 年前 # 衝上微博熱搜，太二最新的人均消費水平為 69 元，這個數字與 2017 年的持平。除了太二外，九毛九集團旗下的 " 九毛九 " 品牌、慫火鍋均出現不同程度的降價。楠火鍋推出的新門店中，素菜價格低至 1.9 元，鮮牛肉僅售 9.9 元，鍋底價格也不超過 40 元，人均消費将降至 70-80 元 ...... 中式餐飲業集體降價大趨勢下，已經侵蝕到所謂的大眾便民中式餐飲市場，逐步擠壓到小菜園的基本盤，高性價比的定位不再能 " 一招鮮吃遍天 "。
2024 年大半年時間裏，小菜園已切身感受到市場壓力，運營效率下滑，業績層面影響雖有延遲但終難避免。一線城市翻台率從 2021 年的 3.4 次降至 2024 年前 4 個月的 3.1 次，二線城市降幅更為顯著，從 3.9 次滑落至 3.3 次，下滑趨勢一目了然。單店日均銷售額亦降至 24446.6 元。
為順應消費趨勢，小菜園在 2024 年已進行一輪客單價下調。
當然，小菜園不是沒有應對之策。比如，近年向上做加法，走 " 高端化 "，推出的復興樓、觀邸等品牌，試圖叩開高能級市場大門。
復興樓主攻融合菜，觀邸定位于中式家宴，二者均在小菜園發源地銅陵率先試水。可将其視作高端化的小菜園，即汪書高版的同慶樓。但這兩大品牌發展之路崎岖，復興樓早年尚有 3 家門店，如今僅存 1 家，其餘門店已改造為小菜園；觀邸品牌歷經數年探索，仍僅有 1 家門店。
另一方面，小菜園向下探索 " 減法 " 之路，下沉社區市場，切入尚待開發的 " 便餐 " 領網域。
2023 年，小菜園推出社區快餐品牌菜手食堂，菜品單價 8 - 30 元左右，客單價約 20 元出頭，宛如小菜園版的老鄉雞，以 " 不吃快餐，吃菜手 " 為廣告語，用快餐的高效出餐與親民價格，為顧客呈上正餐般的菜品、服務與體驗。
目前，菜手食堂門店數量僅為 3 家。小菜園寄望通過子品牌開拓增量空間，然短期内成效恐難顯現。
創立品牌本就不易，打造全線品牌更是難上加難。
對小菜園而言，上市無疑是一次珍貴契機，起碼将潛在隐憂都悉數擺在了眼前。但當下關鍵問題在于，其駕輕就熟的性價比策略，能否繼續順利應對餐飲業加速下沉的衝擊？
