牽手35年，MLB與ESPN為何提前終止合作？

今天小編分享的财經經驗：牽手35年，MLB與ESPN為何提前終止合作？，歡迎閲讀。

北京時間 3 月 7 日，棒球的「世界杯」預選賽——世界杯棒球經典賽預選賽（WBCQ）正式落幕，巴西和哥倫比亞搭上了開往 2026WBC 的最後一班列車，位于同組的中國隊徹底無緣。

雖然結果不盡如人意，中國隊在這次 WBCQ 還是展現出了一定的比賽内容，被大部分球迷看作是學習的過程。

圖源：微博 @MLB 美職棒大聯盟

但對于 WBCQ 舉辦地圖森所在的美國市場來説，最近關于一樁棒球的大事，與版權有關。

2 月 21 日，一紙官宣讓許多人猝不及防：經過協商，MLB 和 ESPN 将在 2025 賽季結束後終止現有合作。

這也意味着，3 月份開打的新賽季，将成為 MLB 賽事在 ESPN 上的「退役巡演」，一段持續了 35 年的合作關系就要走到盡頭。

圖源：Awful announcing

一般來説，這類重磅級的官宣，相關方發出的聲明基本只是走個過場，不具備什麼信息量。但這次 ESPN 和 MLB 的分手，雙方直接将這段關系中最重要的分歧，擺在了台面上。而一封由 MLB 主席羅伯 · 曼弗雷德發給球隊老板的内部信，更是将商戰劇的戲碼擺到了台前。

2021 年，當 MLB 和 ESPN 籤下一份 7 年 38.5 億美元的轉播合同時，其中包含一項條款：合作兩方有權在 2025 年 3 月 1 日之前，選擇跳出最後兩年的合同。就在這個日期日益臨近時，MLB 和 ESPN 選擇行使這個權利。

究其原因，ESPN 覺得自己給的錢太多了，想讓 MLB 降價。但 MLB 説你們拿着優質版權，收視率上漲了還想要折扣，絕對不行。

先讓我們看看 MLB 在北美的版權結構。不同于北美其他三大聯盟，MLB 的賽事版權不由聯盟集中控制，各支球隊掌控本地轉播權，而 MLB 聯盟則負責管理球隊的外地市場轉播權。在與 ESPN 這樣的全國性電視台談判時，MLB 需要組合出一個具備吸引力的版權包。

圖源：X.com

目前，MLB 比賽播出的平台涵蓋了有線電視，例如 ESPN、FS1、FOX 和 TBS；還包括一系列流媒體平台，例如 MLB.TV、Apple TV 和 Roku。在國内，抖音是 MLB 的主要播出平台。

根據 ESPN 和 MLB 在 2021 年籤下的七年長約，ESPN 每賽季花 5.5 億美元的價格，收獲 30 場常規賽周日夜賽、本壘打大賽、季後賽外卡賽的獨家版權。但這幾年巨變的媒體市場環境，讓 ESPN 陷入了思考。經過評估後，他們覺得在當下的行情下，自己給的實在是太多了。

相對比，福克斯體育每年 7.3 億美元的版權包，包含 50 場的常規賽、全明星賽和世界大賽。雖然多付了兩億美元，但福克斯不僅常規賽場數更多，還有價值遠超常規賽的世界大賽。

但讓 ESPN 更加難受的，并不是福克斯體育的大包，而是 MLB 賣給蘋果 TV 和 Roku 的小包：前者每年花 9000 萬美元拿下了每周五兩場比賽的獨家版權，Roku 則是花每年 1000 萬美元的價格拿下了 18 場周日晨賽的版權。

圖源：Apple

一方面，MLB 與蘋果 TV 和 Roku 的合作是一次流媒體實驗，是對不斷變化的媒體環境的适應；但另一方面，這種「自降身價」也損害了 MLB 常規賽的媒體價值。

與同行的對比，讓 ESPN 產生了「不比不知道，一比吓一跳」的感受，曾多次與 MLB 進行對話表達核心訴求：要麼增加比賽場次，要麼版權費打折扣。

當然了，ESPN 搬出同行來對比只是壓價的手段，他們選擇提前分手的最本質原因，還是因為 MLB 賽事為 ESPN 提供的商業收入，與付出的版權費并不匹配。

據廣告分析公司 iSpot 數據顯示，2024 年 MLB 比賽占 ESPN 主頻道有線電視廣告收入的 2.2%，累計收入約為 5850 萬美元，僅回收了 ESPN 年度版權費的 10.6%。

在 ESPN 的整體廣告收入中，MLB 排名第十，排在 NHL（6280 萬美元）、演播室節目 Get Up（7950 萬美元）和「美國楊毅」斯蒂芬 · A · 史密斯坐鎮的 First Take（9660 萬美元）之後。

圖源：ESPN

不過值得一提的是，廣告并不是 ESPN 的主要收入來源，在其 2024 年 176 億美元的營收中，有線電視分銷和訂閲收入為 106 億美元，占比為 59.1%。廣告收入則為 43.9 億美元，占比 24.9%。

因此，拿廣告收入來説明 MLB 的價值下降，或許不是最适合的判斷角度。但無論如何，ESPN 已經下定決心：「在做出這一決定時，我們秉持一貫的審慎态度和财務責任。」

如果放到離婚的法庭審議上，目前相當于一方説完了陳詞，接下來到了 MLB 發言的時間。

如果説 ESPN 在聲明中還稍顯温和，MLB 則一開始就重拳出擊。官方聲明中，MLB 表示 ESPN 近些年降低了棒球的報道比重和投資，與這項運動的歡迎度不匹配。此外，「考慮到 MLB 具備強勁的觀眾基礎、優質的閱聽人群體，ESPN 擁有本壘打大賽（HomeRun Derby）等特殊賽事的獨家轉播權，他們要求降低版權費用的做法顯然無法接受。」

圖源：MLB.com

MLB 對 ESPN 的不滿，在主席曼弗雷德發給球隊老板的内部信中，達到了高潮。信中，曼弗雷德直接列出了 ESPN 的「四宗罪」：

一、拿蘋果 TV 和 Roku 的合同來壓價是不對的。與 ESPN 相比，蘋果 TV 和 Roku 擁有的比賽場次和重要性都很低，且 ESPN 擁有所有職業體育中收視率最高的技巧性大賽——本壘打大賽的獨家版權，版權包不在一個量級上。

二、收視率強勁還想壓價，這是對 MLB 產品的不尊重。2024 賽季，ESPN 周日夜賽的收視率提升了 6%，外卡賽更是歷史上平均收視率最高，達到了 280 萬，與 2023 年相比提升了 25%。

此外，MLB 的人群畫像也更具吸引力，ESPN 男女觀眾比例為 73:27，而 MLB 在 ESPN 的男女觀眾比例為 68:32，且女性觀眾的增長速度已超過男性。

圖源：CNN

三、有線電視不是媒體未來，ESPN 是個萎縮的平台。這是整份内部信中措辭最強烈、引起最多讨論的一條，為了向 ESPN 開火，曼弗雷德準備了一組數據：截至 2024 年 12 月，ESPN 的覆蓋家庭數量為 5360 萬户，較 2011 年巅峰時期的 1 億多户大幅下降，也低于 2021 年籤訂當前協定時的 6900 萬户。

雖然從媒體發展趨勢來説，曼弗雷德的説法并無不妥，但卻也相當于搬起石頭砸自己的腳，因為 MLB 近乎 80% 的版權收入，都來自有線電視。

四、除了比賽直播外，ESPN 大幅減少了對棒球内容的傳播和生產。曼弗雷德的這點指控，引起了很多粉絲和行業人士的共鳴。絕大部分人都表示，相比于 NBA 和 NFL，ESPN 對 MLB 的報道可以忽略不計。

從上述這「四宗罪」中，不難看出曼弗雷德對 ESPN 壓價行為的不滿，而這種措辭強烈的内部信，在職業體育歷史上都是罕見的。雖説生意場上只有利益，但當 2025 賽季結束之後，雙方短期内再合作的可能性近乎渺茫。

長遠來看，MLB 也處在一個版權模式改革的階段，無論是主席曼弗雷德還是許多行業人士，都曾表示過想要讓 MLB 的版權更加集中，以便能組合出更有價值的權益包，提高版權收入。

除了美國本土市場之外，MLB 的另一大機會在海外市場。

從去年的首爾賽到 3 月 15 日即将開賽東京賽，MLB 對亞洲市場的開發已經進入全面發力期。其中，中國的棒球基數雖然不能與韓國、日本相比，但也是一個正在冉冉升起的巨大市場。去年，MLB 在版權層面把抖音選為了國内主要的傳播平台，今年雙方的合作有望進一步加深。

圖源：MLB

氪體注意到，在 WBCQ 比賽直播的間隙，多次出現了 MLB 賽季通的廣告，似乎説明了 MLB 和抖音會在新賽季探索付費觀賽的模式。

從 MLB 的角度來看，中國市場的潛力巨大，而探索付費直播模式也是順應全球體育版權變革的合理選擇。近年來，随着中國球迷對 MLB 的關注度提升，尤其是大谷翔平的超高人氣，MLB 正迎來前所未有的推廣機會。那麼，如何借助新媒體平台拓展觀眾基礎、培養付費觀賽習慣，将成為 MLB 深耕中國市場的重要一步。