牵手35年，MLB与ESPN为何提前终止合作？

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北京时间 3 月 7 日，棒球的「世界杯」预选赛——世界杯棒球经典赛预选赛（WBCQ）正式落幕，巴西和哥伦比亚搭上了开往 2026WBC 的最后一班列车，位于同组的中国队彻底无缘。

虽然结果不尽如人意，中国队在这次 WBCQ 还是展现出了一定的比赛内容，被大部分球迷看作是学习的过程。

图源：微博 @MLB 美职棒大联盟

但对于 WBCQ 举办地图森所在的美国市场来说，最近关于一桩棒球的大事，与版权有关。

2 月 21 日，一纸官宣让许多人猝不及防：经过协商，MLB 和 ESPN 将在 2025 赛季结束后终止现有合作。

这也意味着，3 月份开打的新赛季，将成为 MLB 赛事在 ESPN 上的「退役巡演」，一段持续了 35 年的合作关系就要走到尽头。

图源：Awful announcing

一般来说，这类重磅级的官宣，相关方发出的声明基本只是走个过场，不具备什么信息量。但这次 ESPN 和 MLB 的分手，双方直接将这段关系中最重要的分歧，摆在了台面上。而一封由 MLB 主席罗伯 · 曼弗雷德发给球队老板的内部信，更是将商战剧的戏码摆到了台前。

2021 年，当 MLB 和 ESPN 签下一份 7 年 38.5 亿美元的转播合同时，其中包含一项条款：合作两方有权在 2025 年 3 月 1 日之前，选择跳出最后两年的合同。就在这个日期日益临近时，MLB 和 ESPN 选择行使这个权利。

究其原因，ESPN 觉得自己给的钱太多了，想让 MLB 降价。但 MLB 说你们拿着优质版权，收视率上涨了还想要折扣，绝对不行。

先让我们看看 MLB 在北美的版权结构。不同于北美其他三大联盟，MLB 的赛事版权不由联盟集中控制，各支球队掌控本地转播权，而 MLB 联盟则负责管理球队的外地市场转播权。在与 ESPN 这样的全国性电视台谈判时，MLB 需要组合出一个具备吸引力的版权包。

图源：X.com

目前，MLB 比赛播出的平台涵盖了有线电视，例如 ESPN、FS1、FOX 和 TBS；还包括一系列流媒体平台，例如 MLB.TV、Apple TV 和 Roku。在国内，抖音是 MLB 的主要播出平台。

根据 ESPN 和 MLB 在 2021 年签下的七年长约，ESPN 每赛季花 5.5 亿美元的价格，收获 30 场常规赛周日夜赛、本垒打大赛、季后赛外卡赛的独家版权。但这几年巨变的媒体市场环境，让 ESPN 陷入了思考。经过评估后，他们觉得在当下的行情下，自己给的实在是太多了。

相对比，福克斯体育每年 7.3 亿美元的版权包，包含 50 场的常规赛、全明星赛和世界大赛。虽然多付了两亿美元，但福克斯不仅常规赛场数更多，还有价值远超常规赛的世界大赛。

但让 ESPN 更加难受的，并不是福克斯体育的大包，而是 MLB 卖给苹果 TV 和 Roku 的小包：前者每年花 9000 万美元拿下了每周五两场比赛的独家版权，Roku 则是花每年 1000 万美元的价格拿下了 18 场周日晨赛的版权。

图源：Apple

一方面，MLB 与苹果 TV 和 Roku 的合作是一次流媒体实验，是对不断变化的媒体环境的适应；但另一方面，这种「自降身价」也损害了 MLB 常规赛的媒体价值。

与同行的对比，让 ESPN 产生了「不比不知道，一比吓一跳」的感受，曾多次与 MLB 进行对话表达核心诉求：要么增加比赛场次，要么版权费打折扣。

当然了，ESPN 搬出同行来对比只是压价的手段，他们选择提前分手的最本质原因，还是因为 MLB 赛事为 ESPN 提供的商业收入，与付出的版权费并不匹配。

据广告分析公司 iSpot 数据显示，2024 年 MLB 比赛占 ESPN 主频道有线电视广告收入的 2.2%，累计收入约为 5850 万美元，仅回收了 ESPN 年度版权费的 10.6%。

在 ESPN 的整体广告收入中，MLB 排名第十，排在 NHL（6280 万美元）、演播室节目 Get Up（7950 万美元）和「美国杨毅」斯蒂芬 · A · 史密斯坐镇的 First Take（9660 万美元）之后。

图源：ESPN

不过值得一提的是，广告并不是 ESPN 的主要收入来源，在其 2024 年 176 亿美元的营收中，有线电视分销和订阅收入为 106 亿美元，占比为 59.1%。广告收入则为 43.9 亿美元，占比 24.9%。

因此，拿广告收入来说明 MLB 的价值下降，或许不是最适合的判断角度。但无论如何，ESPN 已经下定决心：「在做出这一决定时，我们秉持一贯的审慎态度和财务责任。」

如果放到离婚的法庭审议上，目前相当于一方说完了陈词，接下来到了 MLB 发言的时间。

如果说 ESPN 在声明中还稍显温和，MLB 则一开始就重拳出击。官方声明中，MLB 表示 ESPN 近些年降低了棒球的报道比重和投资，与这项运动的欢迎度不匹配。此外，「考虑到 MLB 具备强劲的观众基础、优质的閱聽人群体，ESPN 拥有本垒打大赛（HomeRun Derby）等特殊赛事的独家转播权，他们要求降低版权费用的做法显然无法接受。」

图源：MLB.com

MLB 对 ESPN 的不满，在主席曼弗雷德发给球队老板的内部信中，达到了高潮。信中，曼弗雷德直接列出了 ESPN 的「四宗罪」：

一、拿苹果 TV 和 Roku 的合同来压价是不对的。与 ESPN 相比，苹果 TV 和 Roku 拥有的比赛场次和重要性都很低，且 ESPN 拥有所有职业体育中收视率最高的技巧性大赛——本垒打大赛的独家版权，版权包不在一个量级上。

二、收视率强劲还想压价，这是对 MLB 产品的不尊重。2024 赛季，ESPN 周日夜赛的收视率提升了 6%，外卡赛更是历史上平均收视率最高，达到了 280 万，与 2023 年相比提升了 25%。

此外，MLB 的人群画像也更具吸引力，ESPN 男女观众比例为 73:27，而 MLB 在 ESPN 的男女观众比例为 68:32，且女性观众的增长速度已超过男性。

图源：CNN

三、有线电视不是媒体未来，ESPN 是个萎缩的平台。这是整份内部信中措辞最强烈、引起最多讨论的一条，为了向 ESPN 开火，曼弗雷德准备了一组数据：截至 2024 年 12 月，ESPN 的覆盖家庭数量为 5360 万户，较 2011 年巅峰时期的 1 亿多户大幅下降，也低于 2021 年签订当前協定时的 6900 万户。

虽然从媒体发展趋势来说，曼弗雷德的说法并无不妥，但却也相当于搬起石头砸自己的脚，因为 MLB 近乎 80% 的版权收入，都来自有线电视。

四、除了比赛直播外，ESPN 大幅减少了对棒球内容的传播和生产。曼弗雷德的这点指控，引起了很多粉丝和行业人士的共鸣。绝大部分人都表示，相比于 NBA 和 NFL，ESPN 对 MLB 的报道可以忽略不计。

从上述这「四宗罪」中，不难看出曼弗雷德对 ESPN 压价行为的不满，而这种措辞强烈的内部信，在职业体育历史上都是罕见的。虽说生意场上只有利益，但当 2025 赛季结束之后，双方短期内再合作的可能性近乎渺茫。

长远来看，MLB 也处在一个版权模式改革的阶段，无论是主席曼弗雷德还是许多行业人士，都曾表示过想要让 MLB 的版权更加集中，以便能组合出更有价值的权益包，提高版权收入。

除了美国本土市场之外，MLB 的另一大机会在海外市场。

从去年的首尔赛到 3 月 15 日即将开赛东京赛，MLB 对亚洲市场的开发已经进入全面发力期。其中，中国的棒球基数虽然不能与韩国、日本相比，但也是一个正在冉冉升起的巨大市场。去年，MLB 在版权层面把抖音选为了国内主要的传播平台，今年双方的合作有望进一步加深。

图源：MLB

氪体注意到，在 WBCQ 比赛直播的间隙，多次出现了 MLB 赛季通的广告，似乎说明了 MLB 和抖音会在新赛季探索付费观赛的模式。

从 MLB 的角度来看，中国市场的潜力巨大，而探索付费直播模式也是顺应全球体育版权变革的合理选择。近年来，随着中国球迷对 MLB 的关注度提升，尤其是大谷翔平的超高人气，MLB 正迎来前所未有的推广机会。那么，如何借助新媒体平台拓展观众基础、培养付费观赛习惯，将成为 MLB 深耕中国市场的重要一步。