Vision Pro，難成蘋果“救命稻草”

今天小編分享的科技經驗：Vision Pro，難成蘋果“救命稻草”，歡迎閲讀。

文 / 熊逾格

編輯 / 陳鋒

2011 年 8 月，蘋果公司創始人、硅谷傳奇人物史蒂夫 · 喬布斯宣布辭去 CEO 職位。兩個月後的 iPhone 4S 發布會上，人們見到一張空空的椅子，這是喬布斯的 " 保留 " 席位，他因病沒有出席這場發布會上。

這場發布會第二天，喬布斯溘然離世，接替他成為新舵手的是蒂姆 · 庫克。

此後的漫長時間裏，庫克都飽受質疑——他是喬布斯口中 " 招到過的最好員工 "，但他終究不是喬布斯，他帶領着蘋果率先突破萬億美元市值、2 萬億美元市值，但過去這些年，人們也常説蘋果 " 失去了靈魂 "。

在 iPhone 系列連續多年缺乏創新亮點後，促進銷量的方式似乎只剩下降價。近日，蘋果中國官網發起了促銷活動，在蘋果的歷史上，這很罕見——自 2015 年以來，蘋果中國官網在春節前夕展開的促銷活動僅有兩次。

但這難掩蘋果正逐漸顯露出增長疲态，對蘋果的市值拉升效果也有限。

蘋果 CEO 庫克，圖源蘋果官網

今年 1 月，在納斯達克科技股普漲的情況下，蘋果股價急轉直下。随後微軟以 28872 億美元市值自 2021 年以來首次超越蘋果，重奪 " 全球市值最高公司 " 的寶座。

市值被趕超背後，蘋果的成長性正在被分析師們逐漸看空。

支撐這一判斷的，是 iPhone 換代創新乏力，近年在手機行業的競争力下滑；是蘋果的閉環生态正在被迫 " 開放 "，營收能力或受影響；是沒跟上造車、大模型、5G 等風口後，技術話語權流失的焦慮。

蘋果還能講的新故事，是頭顯 Vision Pro，這幾天，其首款頭顯產品 Vision Pro 預售火爆，直接帶動了股價回升。美銀也在華爾街幾大行唱衰的背景下，上調了對蘋果的評級，甚至将其目标價上調至 225 美元，這意味着蘋果的股價還存在 20% 的上行空間。

但問題在于，Vision Pro 真的能撐得起蘋果的未來嗎？

1、Vision Pro 預售爆了，但難解蘋果的 " 渴 "

即将在 2 月 2 日開售的 Vision Pro，又為蘋果增添了一些想象力。

蘋果 19 日晚開啓 Vision Pro 預售後，消費者将伺服器擠爆，轉眼存貨便已售罄。半小時後，VisionPro 發貨日期顯示為 5～6 周。

在國内外購物平台，原價為 2.5 萬元人民币的 Vision Pro，甚至已經被黃牛炒到 9 萬以上。

天風國際分析師郭明錤此前預測，蘋果 Vision Pro 頭顯的初期備貨約為 6-8 萬台，備貨數量并不多，上市初期應該會出現脱銷現象。他認為，2024 年 Vision Pro 出貨大約 50 萬部。

不過，預售的火爆并不能直接説明 Vision Pro 就算 " 成了 " ——蘋果有 12 億以上活躍用户，只要 0.007% 的用户願意預購，就可以讓 Vision Pro 有如此表現。

郭明錤提到，Vision Pro 開放預售 48 小時後，出貨時間仍維持不變，這意味着，在核心粉絲和重度用户下單後，Vision Pro 的需求可能會迅速減弱。

目前，更多人對 Vision Pro 還是觀望的态度，有期待，但也要看產品最終是不是足夠令人驚豔。

連線 Insight 注意到，購買者中，科技行業從業者及果粉不在少數。一位預購 Vision Pro 的資深果粉及 VR 從業者告訴我們，他并不認為 Vision Pro 作為頭顯設備有革命性的創新點，但蘋果的加入不僅是整個科技圈的談資，也将提振整個 VR/AR 設備產業。

Vision Pro，圖源蘋果官網

與此同時，一款頭顯設備值得關注的往往有兩點，即佩戴體驗以及配套生态，但就目前來看，蘋果的 Vision Pro 在這兩個維度仍有很大的改進空間。

Vision Pro 開啓預售前的一周，美國科技博主、媒體及蘋果員工紛紛提前 " 上手 "Vision Pro 并給出點評。

綜合來看，從硬體體驗來説，Vision Pro 仍然稱不上十分舒适。設備的松緊度、頭帶等配件的尺寸問題可能會引發不同程度的頭痛，半小時以上的佩戴會引發出汗、憋悶或輕微頭疼等問題。

事實上，佩戴 Vision Pro，差不多相當于将一部 12.9 英寸的 iPad Pro 綁在臉上，它們的重量只相差 30g。而且在不外接電源的情況下，Vision Pro 外接電池僅能支撐 2 小時左右。

Vision Pro 佩戴樣圖，圖源蘋果官網

在娛樂及工作體驗上，Vision Pro 也得到了褒貶不一的評價。

盡管在佩戴過程中頻繁感到頭痛，科技媒體 Engadget 記者 Cherlynn Low 仍然贊嘆沉浸式視頻的逼真。

她的同事 Dana 則認為，"Vision Pro 在觀看電影方面确實是‘殺手級應用’ "。但 Dana 也指出，VisionPro 在用于實際工作上仍有浮動鍵盤體驗等不少難題，不是一款好用的多功能設備，" 是否值得花費 3500 美元，要看你自己 "。

軟體生态上，蘋果官方宣稱 Vision Pro 擁有 Applestore 中超過 100 萬個應用程式、Apple Arcade 上的 250 多個遊戲，包括 Apple TV+ 與 Disney+, ( HBO ) Max, Amazon Prime Video, Paramount+, Peacock 在内的流媒體應用程式。

蘋果宣傳的生态看似豐富，但實則危機四伏，或成為 Vision Pro 的一大挑戰。

記者馬克 · 古爾曼認為，" 蘋果税 " 問題使得蘋果與開發者之間關系緊張。其指出，Vision Pro 目前僅有 230 個基于原生系統 vision OS 的應用，其餘全為移植自 iPad，最受歡迎的流媒體公司 Netflix、YouTube 及 Spotify 均表示無計劃推出 Vision OS 應用，并禁止 Vision Pro 運行旗下 iPad 應用。

此前，Spotify 曾公開抨擊蘋果生态壟斷是為了榨取利潤。

在這背後，庫克雖然推動蘋果的服務收入逐年上升，2021～2023 财年保持了 11.59% 的復合年增長率，但也使得天下 " 苦蘋果税久矣 "。近期，面對歐盟國家《數字市場法案》給出的 3 月 7 日最後期限，蘋果表示未來幾周後将推出更新，為歐洲 iPad 及 iPhone 提供軟體側載功能，這次調整或将直接影響到日後 " 蘋果税 " 的存亡。

此外，以目前的銷售數據來看，Vision Pro 尚不能提供大量用户基數，開發者對于付出成本依然有顧慮，因此對是否試水保持謹慎。

當然，現在就唱衰 Vision Pro 并不客觀，它依然是過去幾年為數不多的令人激動的蘋果產品，也有較為充足的時間持續迭代、完善生态。

只是，按照目前 Vision Pro 的產能來看，對蘋果的整體營收貢獻将是杯水車薪，且其高昂的售價未來能有多大的市場，還是一個未知數，短期内很難成為蘋果的 " 救命稻草 "。

擺在庫克和蘋果面前更緊迫的一道難題是，如何讓 iPhone 重新具備競争力。

2、iPhone 也撐不住了，降價并不是解藥

1 月 18 日至 1 月 21 日，蘋果中國官網開啓新春促銷活動，只要以符合條件的支付方式購買指定產品，便可獲得 50～800 元優惠，其中去年剛發售的 iPhone 15 系列最多降 500 元。

蘋果中國促銷活動，圖源蘋果官網

降價背後，中國市場對于蘋果意義非凡。

2013 年後，庫克數度訪華，将中國大陸的蘋果門店數量由 2 家提升至如今的 46 家，并部署富士康、緯創、和碩、朗訊精密等幾大代工廠。在蘋果決定進行產能遷移前，中國大陸生產了 95% 以上的蘋果。

庫克本人也在頻繁發聲強調中國市場。去年是蘋果入華 30 年，在庫克發聲慶祝這一消息之前，市場調研機構 TechInsights 有一項很應景的數據——中國在 2023 年第二季度已經躍升為 iPhone 最大市場。

主要產地及市場的雙重意義，使得中國市場的銷售成績充分體現着庫克的供應鏈管理能力及經營戰略。如果説 iPhone 在全球面臨挑戰，中國市場便是 " 前線 "，總會率先顯露問題。

自 2015 年以來，蘋果中國官網在新年這段時期展開的促銷活動僅有兩次。上一次是在去年同期，當時的降價措施為："iPhone13 降 200 元，iPhone14 系列不參加，線下零售店參與活動的 iPhone 僅有 3600 件 "。

回頭看今年的促銷活動，值得關注的有三點：

第一，同期僅有中國市場展開促銷活動；第二，促銷範圍幾乎包括全系產品，也是首次新年便将新機型加入促銷；第三，線下零售店除 iPhone 以外產品的備貨數量基本與去年活動處在同一量級，唯有 iPhone 備貨數量遠超以往，達到 30000 件。

同一時間，天貓、京東也展開了促銷活動，iPhone15 部分機型降價 800～1000 元。

圖源 Apple store 淘寶官方旗艦店

去年蘋果官網跨年促銷時，行業、消費者、媒體曾一致猜測蘋果是在 " 清庫存 "，但今年優惠力度飙升并加入新機型的情況下，這樣的猜測很難再有説服力了。

真正的原因或許只能指向一點：蘋果也在為銷量發愁。

市場研究公司 Canalys 高級副總裁妮可 · 彭 ( Nicole Peng ) 就表示：" 折扣并不令人意外 "，其認為，競争加劇以及果粉愈發不願換新機的情況下，蘋果面臨着提高全球銷量的壓力，尤其是在中國。

在全球手機市場，IDC 數據表明，蘋果在 2023 年以 20.1% 的市占率打敗三星，将其拉下穩居多年的寶座。在中國手機市場，調研機構 BCI 數據顯示，去年國内手機出貨量為 2.7 億部，其中 iPhone 占了 17.1% 的市場份額。

2023 全球手機出貨量，圖源 IDC

不過看似亮眼的成績，背後卻是緩慢的增長率。從 2023 年下半年開始，在國内一眾智能手機廠商的衝擊下，蘋果的增長越來越乏力。

Counterpoint Research 數據表明，中國市場在 iPhone15 系列發售後 17 天内銷量對比 14 系列下降 4.5%，在 iPhone 新機發售歷史上并不多見；投資銀行傑富瑞 ( Jefferies ) 的分析師近期稱，中國市場 iPhone 銷量在 2024 年第一周同比下降 30%，在 2023 年全年銷量下降了 3%。

BCI 數據也顯示，在 2023 年第四季度，蘋果以約 1501 萬台激活量排名第一，但同比下降 10.6%。小米、華為分别以約 1180 萬台、1147 萬台位居第二第三，但激活量同比上漲 38.4% 及 79.3%。

此外，蘋果 2023 财年财務報告顯示，相比上個财年，中國市場淨銷售額同比下降 2%，即 16 億美元。這個降幅在外币匯率因素外，還體現為 Mac 與 iPhone 的淨銷售額下降。

其中 iPhone 淨銷售額下降 2%，即 49 億美元，原因為非 Pro 機型淨銷售額較低；Mac 淨銷售額下降 27%，即 108 億美元，原因為筆記型電腦機型淨銷售額較低。

蘋果的 2023 财年覆蓋 2022 年 9 月底～2023 年 9 月底，并不包含 15 系列，主要的產品是 iPhone14 系列以及 M2 芯片的 Macbook。

換言之，自 iPhone14 系列開始，蘋果的銷量增長越來越難。

這也就能理解為何今年年初蘋果加大降價力度了，但是降價只是治标不治本，要真正拉動 iPhone 銷量，還要靠新的創新點，增強產品的競争力。

3、蘋果的未來，還是要靠 " 產品力 "

iPhone 的頹勢由何而來？

從市場角度來看，核心原因在于，蘋果還在固守着 " 擠牙膏 " 式創新的產品微迭代中，而國内手機廠商卻 " 花活 " 不斷，向高端手機市場發起了一輪又一輪衝擊。

一方面，衞星通信成了新的競賽點。iPhone14 與華為 Mate50 曾在同時期發布 " 衞星通信 " 功能。一年後，iPhone15 僅将通信功能更新為雙向通信，華為 Mate 60pro 已成為全球首部支持 " 衞星通話 " 的手機。

而距離 iPhone16 發布尚遠，今年 1 月 18 日開售的榮耀 Magic6 系列已經支持衞星通話，今年 3 月底 OPPO 也将發布具備衞星通信功能的 OPPO Find X7 Ultra。

另一方面，折疊屏市場成了新的戰局。IDC 稱，2020 年全球折疊屏手機市場規模約為 1300 萬台，預計到 2025 年将達到 7830 萬台，年復合增長率達 38.6%。

在這背後，主流手機廠商們，都在推動折疊屏進入第 3、4 代迭代產品，甚至已經卷向了輕薄、影像、軟體适配上，但蘋果至今仍然缺位。

此外，2023 年是大模型火爆的一年，主流手機廠商快速反應，加速了大模型在新品上的應用，率先進入了迭代周期—— OPPO Find X7 系列接入了 AndesGPT，華為在鴻蒙中嵌入盤古大模型，榮耀自研魔法大模型，小米澎湃 OS 系統接入 MiLM 輕量大模型，vivo 自研藍心大模型，三星剛剛發售的 S24 系列宣布搭載谷歌的 Gemini 大模型。