Vision Pro，难成苹果“救命稻草”

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文 / 熊逾格

编辑 / 陈锋

2011 年 8 月，苹果公司创始人、硅谷传奇人物史蒂夫 · 乔布斯宣布辞去 CEO 职位。两个月后的 iPhone 4S 发布会上，人们见到一张空空的椅子，这是乔布斯的 " 保留 " 席位，他因病没有出席这场发布会上。

这场发布会第二天，乔布斯溘然离世，接替他成为新舵手的是蒂姆 · 库克。

此后的漫长时间里，库克都饱受质疑——他是乔布斯口中 " 招到过的最好员工 "，但他终究不是乔布斯，他带领着苹果率先突破万亿美元市值、2 万亿美元市值，但过去这些年，人们也常说苹果 " 失去了灵魂 "。

在 iPhone 系列连续多年缺乏创新亮点后，促进销量的方式似乎只剩下降价。近日，苹果中国官网发起了促销活动，在苹果的历史上，这很罕见——自 2015 年以来，苹果中国官网在春节前夕展开的促销活动仅有两次。

但这难掩苹果正逐渐显露出增长疲态，对苹果的市值拉升效果也有限。

苹果 CEO 库克，图源苹果官网

今年 1 月，在纳斯达克科技股普涨的情况下，苹果股价急转直下。随后微软以 28872 亿美元市值自 2021 年以来首次超越苹果，重夺 " 全球市值最高公司 " 的宝座。

市值被赶超背后，苹果的成长性正在被分析师们逐渐看空。

支撑这一判断的，是 iPhone 换代创新乏力，近年在手机行业的竞争力下滑；是苹果的闭环生态正在被迫 " 开放 "，营收能力或受影响；是没跟上造车、大模型、5G 等风口后，技术话语权流失的焦虑。

苹果还能讲的新故事，是头显 Vision Pro，这几天，其首款头显产品 Vision Pro 预售火爆，直接带动了股价回升。美银也在华尔街几大行唱衰的背景下，上调了对苹果的评级，甚至将其目标价上调至 225 美元，这意味着苹果的股价还存在 20% 的上行空间。

但问题在于，Vision Pro 真的能撑得起苹果的未来吗？

1、Vision Pro 预售爆了，但难解苹果的 " 渴 "

即将在 2 月 2 日开售的 Vision Pro，又为苹果增添了一些想象力。

苹果 19 日晚开启 Vision Pro 预售后，消费者将伺服器挤爆，转眼存货便已售罄。半小时后，VisionPro 发货日期显示为 5～6 周。

在国内外购物平台，原价为 2.5 万元人民币的 Vision Pro，甚至已经被黄牛炒到 9 万以上。

天风国际分析师郭明錤此前预测，苹果 Vision Pro 头显的初期备货约为 6-8 万台，备货数量并不多，上市初期应该会出现脱销现象。他认为，2024 年 Vision Pro 出货大约 50 万部。

不过，预售的火爆并不能直接说明 Vision Pro 就算 " 成了 " ——苹果有 12 亿以上活跃用户，只要 0.007% 的用户愿意预购，就可以让 Vision Pro 有如此表现。

郭明錤提到，Vision Pro 开放预售 48 小时后，出货时间仍维持不变，这意味着，在核心粉丝和重度用户下单后，Vision Pro 的需求可能会迅速减弱。

目前，更多人对 Vision Pro 还是观望的态度，有期待，但也要看产品最终是不是足够令人惊艳。

连线 Insight 注意到，购买者中，科技行业从业者及果粉不在少数。一位预购 Vision Pro 的资深果粉及 VR 从业者告诉我们，他并不认为 Vision Pro 作为头显设备有革命性的创新点，但苹果的加入不仅是整个科技圈的谈资，也将提振整个 VR/AR 设备产业。

Vision Pro，图源苹果官网

与此同时，一款头显设备值得关注的往往有两点，即佩戴体验以及配套生态，但就目前来看，苹果的 Vision Pro 在这两个维度仍有很大的改进空间。

Vision Pro 开启预售前的一周，美国科技博主、媒体及苹果员工纷纷提前 " 上手 "Vision Pro 并给出点评。

综合来看，从硬體体验来说，Vision Pro 仍然称不上十分舒适。设备的松紧度、头带等配件的尺寸问题可能会引发不同程度的头痛，半小时以上的佩戴会引发出汗、憋闷或轻微头疼等问题。

事实上，佩戴 Vision Pro，差不多相当于将一部 12.9 英寸的 iPad Pro 绑在脸上，它们的重量只相差 30g。而且在不外接电源的情况下，Vision Pro 外接电池仅能支撑 2 小时左右。

Vision Pro 佩戴样图，图源苹果官网

在娱乐及工作体验上，Vision Pro 也得到了褒贬不一的评价。

尽管在佩戴过程中频繁感到头痛，科技媒体 Engadget 记者 Cherlynn Low 仍然赞叹沉浸式视频的逼真。

她的同事 Dana 则认为，"Vision Pro 在观看电影方面确实是‘杀手级应用’ "。但 Dana 也指出，VisionPro 在用于实际工作上仍有浮动键盘体验等不少难题，不是一款好用的多功能设备，" 是否值得花费 3500 美元，要看你自己 "。

軟體生态上，苹果官方宣称 Vision Pro 拥有 Applestore 中超过 100 万个应用程式、Apple Arcade 上的 250 多个游戏，包括 Apple TV+ 与 Disney+, ( HBO ) Max, Amazon Prime Video, Paramount+, Peacock 在内的流媒体应用程式。

苹果宣传的生态看似丰富，但实则危机四伏，或成为 Vision Pro 的一大挑战。

记者马克 · 古尔曼认为，" 苹果税 " 问题使得苹果与开发者之间关系紧张。其指出，Vision Pro 目前仅有 230 个基于原生系统 vision OS 的应用，其余全为移植自 iPad，最受欢迎的流媒体公司 Netflix、YouTube 及 Spotify 均表示无计划推出 Vision OS 应用，并禁止 Vision Pro 运行旗下 iPad 应用。

此前，Spotify 曾公开抨击苹果生态垄断是为了榨取利润。

在这背后，库克虽然推动苹果的服务收入逐年上升，2021～2023 财年保持了 11.59% 的复合年增长率，但也使得天下 " 苦苹果税久矣 "。近期，面对欧盟国家《数字市场法案》给出的 3 月 7 日最后期限，苹果表示未来几周后将推出更新，为欧洲 iPad 及 iPhone 提供軟體侧载功能，这次调整或将直接影响到日后 " 苹果税 " 的存亡。

此外，以目前的销售数据来看，Vision Pro 尚不能提供大量用户基数，开发者对于付出成本依然有顾虑，因此对是否试水保持谨慎。

当然，现在就唱衰 Vision Pro 并不客观，它依然是过去几年为数不多的令人激动的苹果产品，也有较为充足的时间持续迭代、完善生态。

只是，按照目前 Vision Pro 的产能来看，对苹果的整体营收贡献将是杯水车薪，且其高昂的售价未来能有多大的市场，还是一个未知数，短期内很难成为苹果的 " 救命稻草 "。

摆在库克和苹果面前更紧迫的一道难题是，如何让 iPhone 重新具备竞争力。

2、iPhone 也撑不住了，降价并不是解药

1 月 18 日至 1 月 21 日，苹果中国官网开启新春促销活动，只要以符合条件的支付方式购买指定产品，便可获得 50～800 元优惠，其中去年刚发售的 iPhone 15 系列最多降 500 元。

苹果中国促销活动，图源苹果官网

降价背后，中国市场对于苹果意义非凡。

2013 年后，库克数度访华，将中国大陆的苹果门店数量由 2 家提升至如今的 46 家，并部署富士康、纬创、和硕、朗讯精密等几大代工厂。在苹果决定进行产能迁移前，中国大陆生产了 95% 以上的苹果。

库克本人也在频繁发声强调中国市场。去年是苹果入华 30 年，在库克发声庆祝这一消息之前，市场调研机构 TechInsights 有一项很应景的数据——中国在 2023 年第二季度已经跃升为 iPhone 最大市场。

主要产地及市场的双重意义，使得中国市场的销售成绩充分体现着库克的供应链管理能力及经营战略。如果说 iPhone 在全球面临挑战，中国市场便是 " 前线 "，总会率先显露问题。

自 2015 年以来，苹果中国官网在新年这段时期展开的促销活动仅有两次。上一次是在去年同期，当时的降价措施为："iPhone13 降 200 元，iPhone14 系列不参加，线下零售店参与活动的 iPhone 仅有 3600 件 "。

回头看今年的促销活动，值得关注的有三点：

第一，同期仅有中国市场展开促销活动；第二，促销范围几乎包括全系产品，也是首次新年便将新机型加入促销；第三，线下零售店除 iPhone 以外产品的备货数量基本与去年活动处在同一量级，唯有 iPhone 备货数量远超以往，达到 30000 件。

同一时间，天猫、京东也展开了促销活动，iPhone15 部分机型降价 800～1000 元。

图源 Apple store 淘宝官方旗舰店

去年苹果官网跨年促销时，行业、消费者、媒体曾一致猜测苹果是在 " 清库存 "，但今年优惠力度飙升并加入新机型的情况下，这样的猜测很难再有说服力了。

真正的原因或许只能指向一点：苹果也在为销量发愁。

市场研究公司 Canalys 高级副总裁妮可 · 彭 ( Nicole Peng ) 就表示：" 折扣并不令人意外 "，其认为，竞争加剧以及果粉愈发不愿换新机的情况下，苹果面临着提高全球销量的压力，尤其是在中国。

在全球手机市场，IDC 数据表明，苹果在 2023 年以 20.1% 的市占率打败三星，将其拉下稳居多年的宝座。在中国手机市场，调研机构 BCI 数据显示，去年国内手机出货量为 2.7 亿部，其中 iPhone 占了 17.1% 的市场份额。

2023 全球手机出货量，图源 IDC

不过看似亮眼的成绩，背后却是缓慢的增长率。从 2023 年下半年开始，在国内一众智能手机厂商的冲击下，苹果的增长越来越乏力。

Counterpoint Research 数据表明，中国市场在 iPhone15 系列发售后 17 天内销量对比 14 系列下降 4.5%，在 iPhone 新机发售历史上并不多见；投资银行杰富瑞 ( Jefferies ) 的分析师近期称，中国市场 iPhone 销量在 2024 年第一周同比下降 30%，在 2023 年全年销量下降了 3%。

BCI 数据也显示，在 2023 年第四季度，苹果以约 1501 万台激活量排名第一，但同比下降 10.6%。小米、华为分别以约 1180 万台、1147 万台位居第二第三，但激活量同比上涨 38.4% 及 79.3%。

此外，苹果 2023 财年财务报告显示，相比上个财年，中国市场净销售额同比下降 2%，即 16 亿美元。这个降幅在外币汇率因素外，还体现为 Mac 与 iPhone 的净销售额下降。

其中 iPhone 净销售额下降 2%，即 49 亿美元，原因为非 Pro 机型净销售额较低；Mac 净销售额下降 27%，即 108 亿美元，原因为筆記型電腦机型净销售额较低。

苹果的 2023 财年覆盖 2022 年 9 月底～2023 年 9 月底，并不包含 15 系列，主要的产品是 iPhone14 系列以及 M2 芯片的 Macbook。

换言之，自 iPhone14 系列开始，苹果的销量增长越来越难。

这也就能理解为何今年年初苹果加大降价力度了，但是降价只是治标不治本，要真正拉动 iPhone 销量，还要靠新的创新点，增强产品的竞争力。

3、苹果的未来，还是要靠 " 产品力 "

iPhone 的颓势由何而来？

从市场角度来看，核心原因在于，苹果还在固守着 " 挤牙膏 " 式创新的产品微迭代中，而国内手机厂商却 " 花活 " 不断，向高端手机市场发起了一轮又一轮冲击。

一方面，卫星通信成了新的竞赛点。iPhone14 与华为 Mate50 曾在同时期发布 " 卫星通信 " 功能。一年后，iPhone15 仅将通信功能更新为双向通信，华为 Mate 60pro 已成为全球首部支持 " 卫星通话 " 的手机。

而距离 iPhone16 发布尚远，今年 1 月 18 日开售的荣耀 Magic6 系列已经支持卫星通话，今年 3 月底 OPPO 也将发布具备卫星通信功能的 OPPO Find X7 Ultra。

另一方面，折叠屏市场成了新的战局。IDC 称，2020 年全球折叠屏手机市场规模约为 1300 万台，预计到 2025 年将达到 7830 万台，年复合增长率达 38.6%。

在这背后，主流手机厂商们，都在推动折叠屏进入第 3、4 代迭代产品，甚至已经卷向了轻薄、影像、軟體适配上，但苹果至今仍然缺位。

此外，2023 年是大模型火爆的一年，主流手机厂商快速反应，加速了大模型在新品上的应用，率先进入了迭代周期—— OPPO Find X7 系列接入了 AndesGPT，华为在鸿蒙中嵌入盘古大模型，荣耀自研魔法大模型，小米澎湃 OS 系统接入 MiLM 轻量大模型，vivo 自研蓝心大模型，三星刚刚发售的 S24 系列宣布搭载谷歌的 Gemini 大模型。