今天小編分享的科技經驗:交易額成謎!雙11“名存實亡”,只因天天都是購物節?,歡迎閲讀。
來源:雷科技 AI 硬體組 | 編輯:失魂引 | 排版:JAY
今年雙 11,你 " 剁手 " 了嗎?
與往年相比,今年雙 11 購物狂歡節似乎有些平淡,在小雷未曾注意到的情況下,雙 11 居然就這麼結束了,而且身邊的朋友、同事也沒有特地在雙 11 大肆購物,只是如平常一般購買自己所需的東西。
當然,身邊統計學過于片面,今年雙 11 大眾的消費能力如何,還是要結合各大電商平台的戰報,才能得出确切結論。
雙 11 成交額都在飙升,
只是沒有具體數字
拼多多崛起、抖音和快手布局電商業務,讓本就競争極為激烈的國内電商行業進入了白熱化階段。
雙 11 過後,國内多家電商平台陸續公布了戰報數據,結合各大平台的數據,才能看清雙 11 期間電商平台的經營情況,以及國内電商行業的發展狀态。
天貓:成交額暴漲,88VIP 會員規模創新高
天貓官方數據顯示,截至 11 月 11 日,天貓平台成交額增長強勁,共有 589 個品牌成交過億,同比增長 46.5%,刷新了歷史紀錄。美妝、3C 數碼、家電家居等品類,天貓拿下了成交額增速全網第一,淘寶百億補貼訂單量超過 1.5 億,累計下單人次同比增長 50%。
(圖源:天貓)
此外,淘寶最核心的 88VIP 用户保持了雙位數增長,下單人數則同比增長超過 50%。與淘寶 88VIP 達成年度合作的品牌,規模同比增長超過了 300%。
直播帶貨方面,淘寶共有 119 個直播間成交額破億,其中 49 個破億直播間同比增速超過 100%,整體成交額和購買用户均大幅增長。
在天貓官方口徑中,今年雙 11 成交額、用户規模都在增長,但具體數字是多少,卻沒有詳細説明。作為國内電商行業的老大哥,天貓的實力毋庸置疑,即便沒有具體數字,力壓拼多多和京東應該沒有争議。
京東:" 先人一步 " 立功,購物用户數同比大增
與淘寶、拼多多主打的品類繁多不同,京東的產品銷售一直以 3C 數碼為主,加上全國各地的貨倉,自營店商品基本能夠實現次日達,部分商品上午 11 點前下單,當日即可送達。
10 月 31 日的雙 11 階段性戰報中,京東公布了大量數據,包括 3C 數碼、家電、服飾、美妝等各品類產品的增長數據。而京東公布的雙 11 戰報則簡明扼要,僅透露了部分重要信息,包括購物用户數同比增長超過 20%、采銷直播訂單量同比增長 3.8 倍、超過 17000 個品牌成交額同比增長超 5 倍,超過 30000 個中小型商家成交額同比增長超 2 倍。
(圖源:微博截圖)
在國内眾多電商平台中,京東對待雙 11 的态度可能是最積極的,在此期間還推出了 " 先人一步 " 計劃。該計劃充分利用了京東的倉儲和物流優勢,能夠在極端時間内為用户配送購買的電子產品,一些剛發售的新機,消費者甚至可能在評測博主的文章、視頻發布之前,就拿到了產品。
不過 " 先人一步 " 計劃依托于京東自營模式的特殊性,其他電商平台很難效仿,該模式未來也将成為京東的核心競争力之一。
拼多多 & 抖音 & 快手 & 小紅書:新興平台飛速擴張
截至發稿時間,拼多多、抖音、快手三大新興電商平台并未公布雙 11 總體銷售數據,但在此之前曾陸續發布過一些戰報。
拼多多于 10 月 11 日将 " 百億加倍補 " 更新為 " 超級加倍補 ",補貼力度更大,截至 10 月 18 日,拼多多累計訂單量就達到了 1640 萬單。第二輪超級加倍補開啓後,參與的商家、品牌數量又增長了 2.5 倍,訂單量也突破了 4500 萬單。
抖音電商早在 10 月 8 日就啓動了雙 11 先享好物節,到 10 月 17 日,抖音電商已有 52 個品牌成交額過億,323 個直播間成交額破千萬,247 個單品成交額破千萬,成交額同比增長 93%,訂單量同比增長 72%。截至 10 月 20 日,抖音電商接近 8000 個品牌成交額同比增長超過 200%,成交額同比增長超過 100% 的品牌則超過 1 萬個。
(圖源:抖音電商截圖)
快手電商在雙 11 首日單日交易總額相較歷史峰值增長 90%,創下了歷史新高。10 月 12 日 -10 月 28 日大促期間,快手電商成交額超過百萬的直播間高達 1300 個,超過 5 萬個賣家成交額同比增長超過 200%。
小紅書平台截至 10 月 20 日,成交額破千萬的商家數量同比增長超過 3.3 倍,成交額破 5000 萬的商家同比增長 4.5 倍,成交額破百萬的商家同比增長 3.1 倍。
這些新興電商平台底藴雖不如天貓、京東,但擁有龐大的流量,進入電商行業後,通過直播帶貨、種草内容等形式,快速将流量轉化成了銷售額,因而增長率都用 " 倍 " 來計算,普遍超過 100%,正處于飛速發展期。
小結:成交額增長的背後,其實另有隐情?
僅看各大電商平台公布的數據,今年雙 11 期間國内電商行業似乎一片向好,銷售額、用户規模都大幅增長,然而情況真的如此嗎?
翻遍了所有電商平台的數據,小雷卻沒能查詢到我最想知道的數據——成交額。電商平台都在宣傳成交額創新高,可成交額到底是多少卻沒有一家平台放出來具體數字。成交額增長率、用户數量等信息,電商平台可以挑選對自己有利的數據用于宣傳,具體成交額數字卻不能作假。
2021 年雙 11 期間,天貓和京東成交額分别為 5403 億元和 3491 億元,龐大的數字令所有人都感受到了雙 11 規模的龐大。但 2022 年天貓和京東都未公布雙 11 成交額數據,僅表示穩中向好,與去年持平。如今,天貓和京東仍未公布具體營收數據,内在原因可能只有一個,即成交額數據并不好看。
其實從官方遮掩的态度就能推測出,今年各大電商平台的成交額大概率未回到 2021 年的水平。2022 年開始,網上就不乏唱衰雙 11 的聲音,電商平台則在不斷延長雙 11 和 618 的持續時間。可至今已有十幾年歷史,2019 年到 2021 年達到了高峰期得雙 11 和 618,為何發展到電商平台不再願意公布具體成交額數據地步?
名存實亡,
雙 11 到了落下帷幕的時候?
過去,之所以有那麼多消費者在雙 11 瘋狂 " 剁手 ",是因為雙 11 各類商品大降價,消費者可以花更少的錢,買到更多、更實惠的產品。當前雙 11 不復往日盛況,電商平台不再公布具體交易額數字,主要有三大原因。
第一,消費主義落幕。小雷仍記得小時候在某雜志上看到的一篇文章,稱中國人攢錢買房,攢了一輩子的錢,老了才住進新房,外國人貸款買房,還清房貸時已經住了幾十年的房子,大肆鼓吹超前消費。此類宣揚消費主義的内容不在少數,也成功洗腦了一代人,小雷自己就曾在經濟拮據的時期分期購買電子產品。
疫情的到來,打醒了沉迷于過度消費者的國人,越來越多消費者認識到了攢錢的重要性。攢錢是為了提高抗風險性,給予我們能夠一段時間不工作的底氣。在全世界以通貨膨脹為主流狀态的情況下,國内卻出現了一絲通貨緊縮的迹象,原因之一就是消費者明白了存錢的重要性,花錢時更加謹慎、更加理性。
第二,天天都是購物節,雙 11 名存實亡。消費主義被抛棄,最急的就是商家,于是各類促銷方案數不勝數,各種節日幾乎都被營銷成了購物狂歡節,例如元旦、婦女節、勞動節、聖誕節、春節等,只要是個節日,商家總會想出各種營銷方案,不斷刺激消費者,滿減活動也是一波接着一波。
(圖源:豆包 AI 生成)
購物狂歡節常态化,一方面透支了消費者的消費能力,另一方面也令雙 11 名存實亡。畢竟天天都是購物狂歡節,我們為什麼還要特地等到雙 11 再購物呢?
第三,雙 11 物價太貴,平時其實更便宜。購物節常态化還造成了一個問題,雙 11 期間物價可能比平時更貴。小雷利用某網站的歷史價格查詢功能,查看了一下自己購買的某品牌筆記型電腦,結果發現 8 月中旬才是該產品價格最低的時間段,反而是進入 10 月後,價格回升到了歷史最高峰。雙 11 期間疊加優惠券之後,該電腦的價格才能與史低價格相當。
(圖源:比價平台截圖)
先漲價再優惠促銷線上線下都不少見,除了我們必備且價格公開透明的手機產品,其他 PC、服飾、雜貨、美妝等各品類商品,在雙 11 期間普遍存在漲價情況。唯有使用優惠券或購物滿減,真實入手價才能與史低價格相差無幾。
盡管各大平台都在嚴打這種行為,也推出了保價政策,但取得的效果并不明顯。為了提高雙 11 的成交額,電商平台還不斷延長雙 11 時間,結果同樣收效甚微。
從京東先人一步、抖音先享好物節能夠看出,電商平台還是在試圖通過一些營銷和促銷方案,提升雙 11 的影響力,從結果來看,效果還是不錯的。
成為日常大促,
才是雙 11 最體面的結局?
拯救雙 11 和 618,不是一兩家電商平台能夠做到的,甚至説即便所有電商平台合力,也很難實現。逆轉購物狂歡節的局面,需要達成兩個條件,一是國内經濟復蘇,工資大幅提高,消費者有足夠的錢可以用于消費;二是商家之間的競争烈度下降,放棄打價格戰,購物狂歡節期間統一降價促銷。
第一個條件要看全球局勢。至于第二個條件,同樣難以實現,多少品牌嘴上説着放棄打價格戰,實際上又不得不降價促銷。商場如戰場,不降價促銷,產品競争力不足,就可能被消費者抛棄,市場的競争迫使商家加入價格戰。
因此,未來購物狂歡節只會更加常态化,真正做到每天都是購物狂歡節。雙 11 的餘温尚未消退,國内部分電商平台已經開始為雙 12 制定營銷和銷售策略,雙 12 之後,元旦節又将到來,一環扣着一環。已經失去了原本地位的雙 11,成為日常大促或許是最體面的結局。什麼是 " 日常大促 "?就是該降價還是要降的,就跟 618、百億補貼一樣,稀疏平常。
對于消費者而言,雙 11 和 618 的地位下降未必是壞事,這是行業競争達到極致的體現。消費者不用苦等 618 和雙 11 的優惠措施,可以随時購買自己心儀的產品,早買早享受。
其實雙 11 盛況不再,也是電商行業高度成熟所致,未來的每一秒價格戰都将持續,每一天都是購物狂歡節。
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