今天小編分享的财經經驗：一只小熊在中國帶火一家泰國咖啡館，歡迎閲讀。
圖片系 AI 生成
文 | 窄播，作者 | CY
「沒想到我還會因為一只玩具熊淪陷。」
繼玲娜貝兒、Loopy 之後，我的好朋友小袁最近的使用頻率最高的表情包變成了一只渾身毛茸茸棕黃色在跳舞的小熊：「我要帶着它走遍每一個群聊。」
在她每天的轟炸下，我也去小紅書上看了這只小熊出圈的視頻：它在一個廣場上，戴着綠色花邊的圍裙，巨大的蝴蝶結綁在身後，拎着印着自己模樣的紙袋，雙手托腮，伴随着音樂的節奏，扭着屁股，彈幕飄過「它可太會扭了！」、「太可愛了吧。」
有意思的是，這個名叫「Butter Bear 黃油小熊」居然是泰國一咖啡店 Butterbear 的 IP。而它在 Instagram 上發布的最早一條帖子在 2023 年 6 月 14 日，經過半年的時間，INS 上收獲了 3.4w 的粉絲數，日常的帖子互動保持在三位數左右的點贊量。
但是在小紅書上，它卻得到了 INS 數十倍乃至上百倍的熱度。今年 1 月 23 日，「Butter Bear 黃油小熊」發布了第一條帖子，不到兩個月的時間裏，已經收獲 5.5 萬的點贊量。其他日常發布的帖子點贊數也保持在 5k-1w 左右。截至 3 月 7 日，該賬号已經收獲了 INS 的五倍的粉絲量，達 15.1w，共獲贊 50.7w。
換言之，這個小熊是泰國 IP 出口中國，并迅速在中國市場取得内容傳播成功的一個有趣樣本。
這個小熊 IP 是由誰打造的，它的咖啡店到底是什麼樣的，又是怎樣找到跟中國消費者溝通的途徑的？帶着這些問題，我踏上了去曼谷的探店之路。
01 進擊的泰國
作為曾經最受國人歡迎的旅遊目的地之一，在疫情結束後，泰國并沒有迎來想象中的旅遊業復蘇。中國調整防疫政策後，泰國曾是最早開放國門迎接中國遊客的國家之一。2023 年泰國國家旅遊局預測，當年中國遊客可達到 500 萬人次。
盡管這個數量已經是疫情前赴泰旅遊人數的腰斬，但依然是個過于樂觀的預測。根據泰國旅遊與體育部的數據，截至 2023 年 8 月 13 日，泰國接待赴泰中國遊客僅為 207 萬人次——時間已過四分之三，但 KPI 完成度卻未到 50%。
泰國觀光旅遊協會秘書長 Adith Chairattananon 将這歸咎為獲得泰國籤證難度在提升：當時泰國出于打擊灰色產業等多種原因，加大了對中國遊客的入境籤證審查力度，中國人想要申請泰國旅遊籤證，必須提供復雜的材料；而申請落地籤，也要在機場海關排長隊才能入關。
事實上，社交媒體上流傳甚廣的負面評價或許是另外一個重要原因。「泰國很貴，去不起了」、「嘎腰子」、「緬北詐騙」等一系列安全事件的傳聞給中國旅客帶來前所未有的擔憂。
其中，在中文互聯網散播對泰國恐慌情緒的始作俑者或許是一位名叫「心醫林霖」的博主。2023 年 3 月，這名博主在抖音和 B 站發布視頻《美國網軍轉戰東南亞，為女性設下的血腥陷阱》，以聳人的引誘中國女性、人口器官販賣等話題引起巨大讨論度。據媒體統計，該視頻被全網删除前在 B 站已收獲了 68 萬觀看，抖音則得到了超過 200 萬的點贊。
一時間，傳播泰國旅遊的安全隐患成為了博主的流量密碼，恐慌持續在中文互聯網上蔓延。盡管泰國駐華大使館于 3 月 23 日發布聲明，稱泰國将「高度重視中國遊客的旅遊質量、安全以及對泰國的美好印象」，但仍收效甚微。
據「市界」報道，3 月 24 日在小紅書上以「泰國旅遊」為關鍵詞搜索，大部分都是博主的「勸退」視頻，并得到數萬點贊。
為了修補遊客的信心，在十一、春節等傳統旅遊旺季來臨前，泰國出台了更有力的利好政策：泰國内閣會議在 2023 年 9 月 13 日決定，對中國遊客實施持續到 2024 年 2 月 29 日的免籤政策。随後，這一政策正式被更新為中泰永久互相免籤，從 2023 年 3 月 1 日起正式實施。
政策的成效立竿見影。泰國旅遊與體育部于今年 3 月 6 日公布外國遊客赴泰國旅遊統計數據，1-2 月入境泰國的外國遊客達 638 萬人次，較去年同期增長 50%。其中，中國遊客數量達 118 萬人次，重回首位。
攜程數據顯示，3 月 1 日當天，中國遊客赴泰旅遊同比增長超 3 成，較 2019 年增長超 160%。泰國旅遊與體育部預計，2024 年将吸引約 800 萬中國遊客赴泰旅行，帶來約 3200 億泰铢的消費收入。
除了籤證政策外，泰國也不斷更新「軟硬實力」，以吸引更多中國遊客到訪。
例如，随着宋幹節（即潑水節）于 2023 年正式被聯合國教科文組織列入世界文化遺產，泰國宣布延長 2024 年的宋幹節的持續時間，從傳統的每年 4 月 13 日開始，歷時三天，變成從 4 月 1 日至 4 月 21 日在全國各地舉辦盛大活動，共計 21 天的慶祝狂歡。泰國政府表示，将支持保護和延續泰國寶貴的文化傳統，并在全國各地組織活動以支持來自世界各地的遊客。同時，一年一度的曼谷潑水濕身電音節也将于 4 月 13 日至 15 日舉辦，這也是世界上最大的潑水節慶祝活動。
同時，為了增強世界各地遊客對泰國安全的信心，泰國國家旅遊局在去年啓動了「泰國始終在乎您」（Thai Always Care）項目，泰國旅遊警察總部已開通中文報警電話，上線中文版旅遊警察應用程式等，增強對遊客的響應能力。
除了官方正積極修補泰國的形象之外，黃油小熊的大火也在無意間以「可愛」、「萌」消解了年輕消費者對泰國安全的不信任感，用一種柔軟但有力量的方式回擊此前對泰國的污名化，重新建立起泰國作為旅遊目的地的吸引力及旅客的美好想象。
02 頂流的商業項目 x 頂流的 IP
我剛好趕上了中泰第一輪免籤的時間，落地泰國之後絲滑出境，順暢程度跟回國别無二致。
由于行程安排，我抵達曼谷是的日期在 2 月 21 号，當天黃油小熊并不會到店跟客人互動。但「來都來了」，我還是要去店裏感受一下小熊的餘温。
Butterbear 的小紅書賬号顯示，當時小熊有四個快閃店，位于：Emsphere、Siam Paragon、Central World 和 Samyan Mitr Town 四個商業項目，而最後一家 4 月才開業。我憑直覺選擇了 Emsphere，也是小熊最常出現的那家快閃分店，後來才知道那也是小熊唯一會出現的快閃店。
2023 年 12 月剛開業的 Emsphere 是 The Mall Group 在素坤逸地區「The Em District」項目的壓軸之作，另外兩座項目正是泰國著名的兩大頂級奢侈的商場 EmQuartier 和 The Emporium 。
其中， 2015 年開業的 EmQuartier 曾是亞洲商業「明星項目」之一，憑着創新性地規劃了 3000 平米的空中花園，流線型錯層設計和垂直綠化，讓商業中心成為了城市中心的「綠肺」，掀起了一波商業中心與綠化結合的潮流，空中綠植、室内花園等在此後幾年成為了國内商業中心的常見元素。
作為「老幺」， Emsphere 開業伊始就成為業内讨論度極高的網紅商業項目，以「未來不夜城的概念」為核心，采取工業風潮流的設計，聚焦于小規模租户，客群定位為「具有高購買力的新一代和旅遊客群」，總投資額高達 150 億泰铢（約 30 億元人民币），占地面積超過 20 萬平方米，橫跨六層、由兩棟相連建築組成，每層均有不同主題，包括美食、時尚、生活方式、娛樂體驗等。
考慮到曼谷的交通狀況，我選擇了乘坐 BTS 輕軌，從 Phromphong 出站後，沿着天橋步行，途徑 Benjasari 公園和 EmQuartier 和 The Emporium ，步行 10 分鍾左右就會抵達 Emsphere 的 GM 層。
由于抵達的時間還在中國春節之内，在 EMSPHERE 的 GM 層連結天橋處和 G 層的的空間都挂滿了紅燈籠、龍等中國春節氣氛濃厚的裝飾。
Emsphere 随處可見中國龍年主題元素
國内常見的傳統商業中心的首層和二層往往會布局奢侈品或美妝品類，而 EMSPHERE 的的 G 層和 GM 層卻布局了 EM Market 美食廣場，無論是米其林餐廳抑或傳統泰國街頭小吃，均以小攤位分割。
黃油小熊的快閃店可以説是非常顯眼了：無論你是像我這樣乘坐公共交通，從天橋入口進入 GM 層，抑或打車從馬路進入 G 層，都可以毫不費力地一眼看到它——位于 G 層大門入口的右手側，緊挨着主力店 EM Market，全透明的落地窗設計提供的空間感，讓這個明黃色的小店一下子跳進了視野。
小熊的快閃店位于 Emsphere G 層大門入口的右手側
雖然顯眼，但小熊的店确實是有些出乎我意料的小。
或許是跟 Emsphere 本身希望去除品牌标籤和邊界感的設計有關，G 層美食廣場内的店鋪都沒有牆體隔斷，這使小熊的快閃店看起來更像一個「檔口」，放置甜品的冰櫃和收銀櫃台呈 L 字型圈出一方天地，面積大小不超過 5 平米，空地放着三張供客人坐下的黃色餐桌。
Emsphere 的快閃店大約 5㎡，店員説這已經是當時最大的快閃店了
店裏共有 4 名服務員，但只有一名來兼職的大學生能夠以較流利的英文溝通。他告訴我，目前它們只有四家快閃店，Emshpere 這家已經是當中面積最大的了，而且小熊本熊也只會出現在 Emshpere 這家店跟顧客互動：「Emshpere 這家會在五月變成一家固定的店鋪，其餘的可能到期會撤走」
我問他是否知道黃油小熊在中國的社交媒體非常火，他給了我一個非常強烈的肯定：「小熊不在店的時候，也有很多中國顧客會拿着小熊跳舞的片段來問我。其實那次是 EmQuartier 在做活動，邀請小熊過去參加，沒想到（這麼火）」
在他的認知裏，黃油小熊這個 IP 非常年輕，在泰國市場出現的時間不到一年，是泰國一家咖啡品牌 Coffee beans by Dao 推出的子品牌。資料顯示，後者成立于 1998 年，最早以咖啡和蛋糕起家，随後逐漸在曼谷開出多家分店，發展為提供全餐的餐廳。
Emshpere 也有黃油小熊母公司的品牌 Coffee beans by Dao
「我也不知道是誰在扮演這只小熊，每次它出現的時候已經是全副武裝，到店就是負責跟客人互動和拍照，先互動一小時，休息一陣，再互動一小時，下班也就是那樣消失了」店員説。
而因為我去的那天小熊并不會出現，客流量則顯得有些冷清。在下午 3 點半到 4 點半成交的 8 單裏，來自泰國本地客人只有 2 單，其餘都是中國遊客。
黃油小熊的菜單，店員稱銷量最好的是小熊奶油餐包以及香草味的甜甜圈
從黃油小熊的產品來看，SKU 約為 30 個，主要分為甜甜圈、奶油包、布朗尼、飲料、刨冰五大類。同時，由于剛過情人節，店裏也在出售情人節限定黃油曲奇，單價在 65 泰铢到 195 泰铢不等（人民币 13 到 39 元），跟在 Emsphere 裏咖啡和甜品店的單價持平。
雖然中國遊客已經成為黃油小熊的消費主力軍，但產品的口味卻暫時沒有根據中國的口味改良——起碼我購買的泰奶味飲料和抹茶口味甜甜圈，依舊是甜度衝天，更偏向傳統的泰國本地口味。當天一位中國遊客也表示：「黃油小熊是可愛，但是還是吃不慣他們的甜品，感覺吃進去了我一年份的糖」
03 新造的目的地
黃油小熊在中文互聯網的出圈是一場天時地利人和的「美麗意外」。
另外一名來自中國的遊客告訴我，她正是因為和朋友都很喜歡黃油小熊，特地繞路到曼谷打卡這家店：「我本來行程只想去清邁，但我朋友在小紅書上刷到它之後瘋狂愛上，我在她影響之下也愛上了，她托我一定要替她來看看它的店」。
這位遊客是或許是現在中國年輕遊客旅行信息獲取方式變化的一個縮影——從過去的跟團行，到跟着攻略走，變成了在小紅書和抖音上完成種草、決策和出行的閉環。
2023 年 10 月，小紅書發布《小紅書文旅種草指南》
由于其高互動性的天然屬性，小紅書線上社區的影響力逐漸滲透到人們出行的場景中。根據《小紅書文旅種草指南》，2023 上半年，小紅書站内旅遊出行類筆記發布量同比提升 250%，全年旅遊博主數量同比激增 672%。而大量 UGC 内容的沉澱，又吸引了更多用户在出行前來小紅書找攻略、做功課。
在小紅書等社交媒體的影響下，年輕人們關注的焦點也從傳統的「景點」中移開，他們更願意去博物館拍一張博物館裏的「無語菩薩」、或者去打卡雲南菜市場裏從未見過的水果或蔬菜，有大量的類似柳州、芒市、西雙版納、景德鎮這樣的小眾城市在小紅書上成為「寶藏旅遊目的地」而爆火。
雖然是一個來自泰國的 IP，但也感受到了中文社交媒體對重塑消費品牌吸引力的巨大話語權。
黃油小熊的 Instagram 賬户（ID:butterbear.th）從去年 6 月開始運營，最早僅面向泰國本土消費者，以泰文分享產品為主要内容，穿插着小熊人偶出鏡的日常視頻，包括線下打包，在攤位和遊客互動等，并沒有獲得太大聲量。
直到 1 月 16 日，小熊在 EmQuartier 廣場跳舞的視頻的帖子和短視頻迅速蹿紅。小熊的嬌俏可愛的舞姿和後面「發瘋」的河馬，一下子踩中了流量密碼，分别獲得了 10w+ 和 60w+ 的點贊，也是目前該賬号點贊和互動量最高的内容。
黃油小熊 INS 上互動最高的内容是其跳舞的視頻
這個熱度随之也外溢到中文互聯網上。
1 月 22 日，小紅書用户 Kim：0 發布帖子「當一個畫手看到跳舞的黃油熊」，把小熊跳舞這個視頻以及若幹個 INS 發布的視頻和重新剪輯在一起，并配上自己的畫畫，獲得了 18w 的點贊，用户紛紛評論：「太可愛了吧」，成為了迄今為止「黃油小熊」詞條下最熱的帖子。
有意思的是，第二天，黃油小熊就在小紅書上以官方賬号的身份，使用中文發布了第一條帖子：「我希望你能來參觀我在曼谷的咖啡館」，完美承接并進一步推高了小熊的熱度，同時為線下的快閃店進行引流。
接下來，黃油小熊在中文互聯網的運營告别了 Instagram 的「粗放式」時代，進入了 2.0 階段。
首先，黃油小熊在一定程度上借鑑了迪士尼打造達菲家族的方法論，通過每個季節更新 IP 的造型，制造新鮮感及話題度，以此維持用户粘性：情人節，黃油小熊穿上了丘比特衣服；春節，黃油小熊穿上了由粉絲投票選出的粉紅色旗袍。
其次，在内容上盡可能地貼近中文互聯網上的熱梗，如黃油小熊跳起了在中國社交平台上大熱的「科目三」、「Flower」、「毛巾浴帽小鴨鴨 , 水温剛剛好」、「快上車，我送你去 xxx」。
最後，黃油小熊會以平均每周兩天的頻率出現在 Emsphere 的快閃店中，并在社交媒體賬号中反復預告小熊的「上班時間表」，号召更多遊客到線下跟小熊進行免費互動拍照，從而產生更多 UGC 内容在小紅書上傳播，進一步擴大聲量。
通過上述的努力，疊加上「扮演者是個男生」傳言帶來的反差感，黃油小熊在中文互聯網的熱度不斷走高：近 30 天微信指數顯示，2 月 8 号開始黃油小熊的指數開始上漲，到 2 月 29 号到達頂峰，超過 40% 來自搜一搜。小紅書搜索顯示，黃油小熊的關鍵詞下已有 4w+ 的搜索結果。
黃油小熊微信指數
小熊在社交媒體上的爆火迅速帶動了線下門店成為了新晉打卡地。
Emsphere 的店員告訴我，目前店裏客户超過 70% 的都是中國客户，而且絕大部分都是女生，「小熊在的日子裏，這裏都會擠滿了希望和小熊合照的顧客」，店員指着旁邊的空地告訴我。
從小紅書用户們最近發布的帖子來看，在小熊會到店的日子裏，等待它的遊客往往會提早大排長龍，「跟黃油小熊合影只能 5 秒，旁邊會有工作人員倒計時」小紅書用户「Dennis 楊」分享。
小紅書用户分享與黃油小熊互動需要排隊的情況
2 月 22 日，國内 IP 運營公司起重集宣布黃油小熊成為起重集新夥伴，起重集旗下擁有小藍和朋友們、線條小狗等多個熱門 IP。3 月 7 日，黃油小熊在 INS 上宣布，已在中國小紅書、抖音和微博開設官方代理賬号「Butterbear 黃油小熊」。3 月 8 日，黃油小熊的微信表情包正式上線 。
但黃油小熊能否持續為其背後的咖啡店吸引源源不斷的流量，最大的考驗或許來自于是否能夠持續產出高質量的互動内容。
前頂流玲娜貝兒成為全民女兒的路徑是一個最佳教材，它的出現不僅為上海迪士尼樂園帶來了巨大的客流量和粉絲，也大幅拉動了迪士尼周邊產品的增長。
它的生命力正是來源于演職人員與遊客的共創：玲娜貝兒并非傳統意義上的「可愛玩偶」，而是有「狐格」的 IP。面對遊客的命令營業，她不配合反而拔刀、換上新衣服後大大咧咧地撩裙子，動不動就要把遊客「扔下」鳄魚池……與遊客的互動中，玲娜貝兒的「狐設」不斷清晰，并在遊客中的視頻中被進一步解構和傳播，產生了大量精彩有趣的 UGC 内容，成為了「養成系」IP。
一個可以參考的數據是，在小紅書上玲娜貝兒的關鍵詞下，點贊量前十的内容都來自于用户自己拍攝的和貝兒互動的視頻。
目前的黃油小熊關鍵詞下，UGC 内容的體量規模仍較小，但普通遊客分享的和小熊合照，跟蹤小熊上下班等視頻熱度也在持續增長中。
随着中泰免籤政策的落實，以及品牌方利用中文社交媒體打造網紅目的地的方法論進一步成熟，小熊離「頂流」或許可以再近一步。
