今天小編分享的财經經驗：蒙牛“裁員降本”背後：營收利潤雙降、市值大幅縮水，歡迎閲讀。
在營收體量上，伊利相當于 1.75 個蒙牛。
蒙牛乳業股市表現低迷背後，折射出的是自身業績與市場預期雙低的困境，再疊加國内乳業市場形勢嚴峻的不利因素，裁員這一舉措也就顯得情理之中。
作者：金諾 編輯：博雅出品：零售商業财經 ID：Retail-Finance
正值年末，國内乳業巨頭蒙牛卷入了一場裁員風波。
近期，一則 " 為實現對中糧承諾的優化，蒙牛預計裁員超 6000 人 " 的消息在互聯網上廣泛傳播，掀起了不小的讨論熱度。随後蒙牛方面對此傳言進行否認，據《南方 · 日報》報道，一位接近蒙牛的人士證實近期确有裁員，但人數與傳言存在較大出入，此外也并非與中糧的裁員承諾。
即便 " 裁員超 6000 人 " 的傳聞被否認，但蒙牛員工數量的顯著減少确是不争的事實。
圖源：蒙牛乳業 2023 年年報與 2024 年中期報告
根據蒙牛發布的财報數據顯示，截至 2023 年年末，蒙牛集團旗下雇員數量共計 46064 名，而這一數據在 2024 年的六月末就變成了 43000 名，也就是説蒙牛僅在半年内便縮減員工數超 3000 人。
如若本次最終實際裁員數量為 6000 名左右，則今年下半年的裁員比例将達到驚人的 14%。
值得注意的是，近年來伴随着員工數量同樣下滑的還有蒙牛自身的股市表現。
蒙牛自 2021 年創下歷史最高股價 52.095 港元 / 股後，便開啓了 " 跌跌不休 " 的态勢。
截至 12 月 27 日收盤，蒙牛乳業（HK：02319）報 17.38 港元 / 股，總市值 681.14 億港元。股價較歷史最高點跌去約 65%，市值蒸發約 1280 億港元，從股價來看甚至已經退回到 10 年前的水平。
圖源：雪球
股市表現向來是企業業績的晴雨表，也反映了資本市場對企業的未來預期。
蒙牛乳業股市表現低迷背後，折射出的是自身業績與市場預期雙低的困境，再疊加國内乳業市場形勢嚴峻的不利因素，裁員這一舉措也就顯得情理之中。
然而，裁員究竟是蒙牛深思熟慮後在戰略層面上的降本，還是暫時止痛、迫于業績壓力選擇犧牲部分員工利益擠出盈利空間之舉呢？
業績承壓
營收降幅遠低于行業均值
本次裁員傳聞并非空穴來風，早在 8 月底的中期業績會議上，新上任的蒙牛董事長高飛就已經提前透露過要進行提高部門能效的一系列調整舉措，裁員、削減費用，就是管理層手中的兩把利刃。
系列降本增效的舉措難掩蒙牛業績已高度承壓的事實，畢竟此次中期報告會議的大背景就是，蒙牛交出了一份營收、利潤雙降的成績單。
财報數據顯示，2024 年上半年，蒙牛乳業實現營收共計 446.71 億元，同比降幅為 12.6%；實現權益股東應占淨利潤 24.46 億元，同比降幅則為 19%。無論是收入還是利潤，蒙牛都創下了自 2021 年以來的業績新低。
圖源：蒙牛乳業 2024 年中期報告
除整體營收與利潤出現減幅外，蒙牛旗下的各大業務線也均出現了不同程度的下滑情況，盡管不同產品板塊間存在較為明顯的產品形态差别與營收占比差距。
圖源：蒙牛乳業 2024 年中期報告
在中期報告期内，蒙牛的液态奶業務、冰淇淋業務、奶粉業務、奶酪業務收入分别為 362.62 億元、33.71 億元、16.35 億元和 21.14 億元，較 2023 年同期均有下降。
其中，冰淇淋業務營收降幅最為突出，達到了 21.75% 的業績縮水，而冰淇淋業績營收是目前蒙牛旗下僅次于核心業務 " 液态奶 " 之後的第二大業務板塊。
當我們追溯 2021-2023 年蒙牛的發展狀況，或許也能發現一些 " 大廈将傾 " 前的端倪。那三年，蒙牛的營收與利潤雖仍在增長，但增速空間卻不斷收緊。
蒙牛在 2021-2023 年的年營收分别為 881.42 億元、925.93 億元和 986.24 億元，同比增幅為 15.9%、5.1%、6.5%；而利潤側在 2023 年就已經開始由正轉負，2021-2023 年的淨利潤分别為 50.26 億元、53.03 億元、48.09 億元，對應的增速則是斷崖式下跌，從 42.6% 到 5.5%，最後轉負至 -9.3%。
圖源：雪球
對于營收的顯著下滑，蒙牛在中期報告中給出解釋，認為主要原因是需求不及預期，導致供需矛盾凸顯。
圖源：蒙牛乳業 2024 年中期報告
事實上，乳制品的供需矛盾問題絕非蒙牛一家獨有，而是近年來整體乳品市場遭遇的行業困境。
在今年 7 月的中國奶業大會上，蒙牛的新任總裁高飛稱目前的中國乳業面臨着自 2008 年以來的最嚴峻挑戰，并将其總結為三大頑疾——品類多元化不足、供需均衡性矛盾以及產業鏈韌性較弱。
根據中國國家統計局數據顯示，2023 年全國牛奶產量為 4197 萬噸，同比增幅為 6.7%。
然而國内的乳品消費需求尚且處于弱復蘇階段，未能匹配上產量的增長，導致產能過剩，乳制品行業不得不面對需求疲軟之下強烈的庫存壓力。
因此在 2024 年上半年，乳制品行業的全渠道收入同比下滑 2.5%。
然而即使如此，乳品行業面臨的整體性難題并不能完全解釋蒙牛的業績下滑，畢竟在同樣的市場環境中，飛鶴以及新希望乳業均實現了營收利潤的雙增長。對比之下，蒙牛的整體營收降幅為 12.6%，低于行業平均水平超 10 個百分點。
產品結構失衡
一味收購難補 " 造血短板 "
正所謂 " 回旋镖終究還是打在自己身上 "，結合财報數據與企業發展現狀來看，「零售商業财經」認為，刨除乳品行業整體供需矛盾的背景因素，高飛口中乳品市場三大頑疾中的 " 多元化不足 " 或許才是目前蒙牛業績頹勢的主因。
值得注意的是，此處的 " 多元化不足 " 并非指蒙牛產品多元化的豐富度不足，畢竟蒙牛作為乳業龍頭，擁有豐富的產品矩陣及雄厚資金支持，" 多元化不足 " 實際上指的是，蒙牛多元化戰略尚未成功所導致產品結構失衡，繼而引發營收結構風險并最終影響了業績走勢。
從中期報告數據來看，蒙牛傳統核心業務液态奶營收為 361.62 億元，占到了總營收的 81.2%，而剩餘的冰淇淋、奶粉、奶酪等多個新業務板塊合計的總占比還不到兩成。
在分析蒙牛時，不可避免地會将其與伊利進行橫向對比。
圖：蒙牛業務營收占比（左） 伊利業務營收占比（右）
數據來源均為對應的 2024 年中期報告
" 特侖蘇 " 作為蒙牛液态奶業務的核心爆款產品，在蒙牛披露的 2022 年财報中收入體量突破 300 億元，銷售額完勝伊利的對标產品 " 金典 "。可以説，在 " 特侖蘇 " 的加持下，蒙牛液态奶業務營收在體量上與伊利相差不大，僅略低 1.6%。
然而，液體乳業務占伊利的總營收比例才六成，并且雙方其他業務的表現相差甚遠。
對比雙方的奶粉業務營收，伊利上半年營收為 145.09 億元，而蒙牛僅為 16.35 億元，完全不是一個量級。
于是便造就了兩者在液态奶收入不相上下，而整體營收卻能形成超 300 億元的差額。形象點説，在營收體量上，伊利相當于 1.75 個蒙牛。
產品營收結構的差異不僅體現在營收層面，對淨利潤也有一定的影響。
下圖為近 20 年來兩大品牌的營收和淨利潤對比圖，無論是營收還是利潤方面，蒙牛曾在 2011 年前有細微的領先，此後便完全被伊利全面超越。作為曾經平起平坐的乳業雙雄，伊利與蒙牛的業績差距卻不斷拉大。
圖源：德邦研究所
不僅如此，觀察曲線的斜率也能看到，蒙牛營收和淨利潤的走勢明顯更為平緩，意味着這兩項關鍵業績指标的增速明顯低于伊利。
從產品結構維度上分析，這是由于伊利擁有更為均衡且多元化程度更高的產品結構。不似蒙牛大幅受限于主營的液态奶業務，伊利除液态奶之外表現亮眼的其他業務能夠有效彌補單一業務的不足，通過產品組合實現更高的盈利水平。
這正是資本市場對蒙牛逐漸缺乏信心的原因之一，畢竟 " 第二曲線 " 遲遲未出現，讓投資人對蒙牛未來的發展空間難以擁有更多想象力。
失衡的後果遠不僅限于此，過度依賴液态奶業務的產品結構也使得蒙牛陷入更為脆弱被動的局面，一旦出現液态奶供應端原料價格波動，或是有關于特侖蘇產品的不利輿情等事件，都可以牽一發而動全身，對蒙牛整體業績的產生不小衝擊，成為不可忽略的最大風險之一。
當然，蒙牛并未坐以待斃，早在 10 多年前就進行多項舉措盡可能填充目前產品結構的多元化，然而針對多元化不足的問題，蒙牛最終的解法都指向了收購。
圖源：廣發證券研報
公開資料顯示，蒙牛通過收購雅士利國際、妙可藍多、君樂寶等知名企業來構建起旗下奶粉、冰淇淋、奶酪等新興產品矩陣。
然而頻繁的收購雖然暫時有助于蒙牛業務版圖的擴充，但從十多年時間沉澱後的結果來看，一味收購并不能補齊蒙牛自身對于其他非核心產品的造血能力。
此外，大手筆且頻繁的收購不僅未能擺脱對核心業務的依賴，還積累了數額驚人的商譽價值，短短三年便從 2018 年的 46.82 億元激增至 89.06 億元。
圖源：同花順
這些大手筆的溢價收購行為，讓接近百億的商譽都成為了時刻懸在蒙牛頭頂的達摩克利斯之劍，一旦并購效果不佳，高額的商譽減值便會為日後業績下滑埋下不小隐患。
失約的 " 雙千億 "
成也營銷，敗也營銷
不盡如人意的業績表現，影響的不僅是蒙牛裁員的數量，受到震蕩的還有蒙牛的高級管理層。
今年 10 月，蒙牛發布公告宣布擔任此前已 8 年總裁的盧敏放辭任蒙牛執行董事、董事會副主席以及公司戰略及發展委員會和可持續發展委員會的成員，接替人為蒙牛高級副總裁高飛。
圖源：蒙牛乳業公告
這已經是蒙牛本年度的第二次人員變更，并且均非履職到期後的自然變更，側面反映出股東們對業績表現的不認可，寄希望于換人來實現業務困境的破局。
此前的總裁盧敏放曾在 2017 年制定過一個 " 雙千億 " 目标，即希望 2020 年蒙牛的營收和市值均達到千億規模，又在 2020 年提出 " 再創一個新蒙牛 " 的五年規劃，規劃目标中蒙牛的奶酪、鮮奶、奶粉三大業務實現百億以上的規模。
可尴尬的是，面對即将到來的 2025 年，不僅 " 雙千億 " 的目标在 7 年時間内一直未能履約完成，所言的五年規劃之期也将至，" 新蒙牛 " 的業績不僅沒達到盧敏放自身定下的目标，甚至連盧敏放本人也被 " 換帥 "。
" 雙千億 " 的一再失約，或許是盧敏放辭任的主要原因之一。
此次裁員，可被視作是總裁高飛 " 新官上任三把火 " 的一大動作，傳言中數量驚人的裁員舉措一下子就讓蒙牛成為了争議的焦點。
高飛的 " 記憶點 " 不僅這些，自 1999 年進入蒙牛，在長達 25 年的職業生涯中，高飛曾擔任銷售經理、高級副總裁、常温事業部負責人等重要職位。更為關鍵的是，在 2016 年擔任常温事業部負責人時，就是其一手帶領團隊打造出蒙牛的超級大單品 " 特侖蘇 "，搶占了超 300 億元的高端乳業市場，且特侖蘇至今仍是蒙牛内部無可撼動的王牌產品。
圖源：網絡
一句 " 不是所有牛奶都叫特侖蘇 "，開創了牛奶高端化市場的先河，也成為了無數品牌争相學習的營銷典範。
足以見高飛擁有高深的營銷能力，因此他的接替也在情理之中，畢竟爆款產品的業績加持，善于營銷的特點也與蒙牛一貫的經營策略不謀而合。
蒙牛，從初創之初便一直擁有重營銷的底色，而營銷也正是其能夠在短期内彎道超車實現業績在 9 年内翻倍 480 倍的高速增長的不二法寶。
無論是產品理念的植入還是熱點營銷，蒙牛都以迅雷不及掩耳的營銷攻勢以及出其不意的營銷概念，成為了乳品行業乃至所有品牌的營銷典範。
圖源：網絡
2003 年，中國神舟五号上天成為當年頭等新聞，蒙牛提前押注的 " 航天員專用奶 " 概念贊助，獲得了極大成功。随後成為湖南衞視《超級女聲》的最大贊助商，借助節目的空前熱點，捆綁娛樂營銷的蒙牛酸酸乳，成為營銷界的經典案例。
但是甘蔗沒有兩頭甜，凡是賭注，必有輸赢。
蒙牛近年來 " 押寶 " 的一系列營銷事件頻頻翻車，成為自身口碑下滑的導火索。
最明顯的便是蹭各種流量明星的案例。如 2020 年由肖戰粉絲引起的 " 撕圈 " 大戲，導致蒙牛不得不将由其代言的產品全部下架；次年，蒙牛旗下產品真果粒作為選秀節目《青春有你 3》的最大贊助商，由于捆綁產品内投票碼的機制，致使眾多粉絲為瘋狂拉票而出現将奶產品傾倒的情況，狂倒近 27 萬瓶牛奶。此事引發巨大争議，最終節目停播，蒙牛也不得不公開致歉。
圖源：網絡
然而對此大部分網友并不買賬，痛斥蒙牛和節目組才是最終受益方。一系列的營銷翻車最終反噬蒙牛，僅在短短 10 天左右，蒙牛市值蒸發超百億。
巧合的是，2021 年也的确是蒙牛股價最後的高光時期，此後的股價便一蹶不振。
蒙牛 " 重營銷 " 的負面效果還包括銷售費用的居高不下，以致拖累盈利水平，并進一步擴大了與伊利之間的差距，蒙牛的淨利潤率表現整整低于伊利約 5 個百分點。
圖源：廣發證券研報
其中銷售費用便是大頭，蒙牛的銷售費用占營收比例高達 25.45%，對比伊利僅為 17.84%，兩者相差超 8%（2023 年報數據）。
圖源：東方證券研報
蒙牛在創立之初便依靠營銷取得甜頭，之後形成了路徑依賴，即使如今乳業雙雄格局難以撼動，蒙牛仍不敢松懈營銷力度，一旦減少營銷曝光，就是白白讓渡市占空間，此前花費幾十年構建的消費者心智，極有可能被伊利或者其他乳業新興品牌所迅速占領。
所以蒙牛當下的處境極為尴尬，即使明知營銷存在占據盈利空間和致使口碑翻車的風險，卻仍不得不做，畢竟放棄營銷賭注的背後寫着 " 一着不慎，滿盤皆輸 "。
當然，蒙牛也在進行一定程度的降本增效，今年上半年的銷售及經銷費用已經從去年同期的 139.06 億元降至 126.8 億元。其中，產品和品牌宣傳營銷費用更是同比減少 12.1%。
然而無論是裁員也好，減費用也罷，傳統的降本增效對于蒙牛來説只能治标，無法治本。真正能夠再造蒙牛，跑赢市場的是其自身擁有強大的内部造血能力，孵化出真正的第二曲線，進而優化供應鏈以及產品結構來平衡目前最大的供需矛盾。
然而這些都需要時間去驗證，遠比裁員來得復雜且漫長。
曾經成功一手打造特侖蘇的新總裁高飛能否再創奇迹，圓滿上一任未實現的 " 雙千億 " 夢？我們拭目以待。
本文來自微信公眾号 " 零售商業财經 "（ID：Retail-Finance），作者：RBF 團隊，36 氪經授權發布。
