今天小編分享的财經經驗：一季度食品餐飲IP聯名115起，哪些品牌/IP成最大赢家？，歡迎閲讀。
IP 聯名已成為當下消費市場的 " 顯學 "。在媒介環境變革與行業同質化加劇的背景下，其應用範疇早就從天然适配 IP 的玩具周邊、主題樂園等領網域，全面滲透至食品餐飲、服飾穿搭、家居日用乃至美妝個護、科技家電等不同消費賽道。
不過，IP 聯名看似簡單，其隐性成本卻不小，往往要求品牌方不僅要對 IP 本身有所認知，更要深入 IP 所形成的圈層文化内部，了解其中的隐性規則、加密黑話、共同價值、雷區紅線等龐雜的信息内容。但多數 IP 聯名都基于 " 賺快錢 " 的短期價值邏輯，這導致市場中的消費聯名越來越多的同時，踩到 " 雷區 " 的聯名翻車事件也層出不窮。與此同時，這還加速了消費者對于 IP 聯名的審美疲勞，并導致業内對 IP 聯名形成一種 " 短期熱度高、長期價值低 " 的刻板認知。
顯然，如何讓 IP 聯名從短期的單點營銷更新為企業的長線打法，如何從一波的流量收割演變為長期的價值共生，不斷煥新品牌與 IP 的生命力，已成為當前 IP 聯名領網域亟待解決的難題。而在不同行業中，以快餐、零食、現制茶飲和咖啡為代表的食品餐飲業，IP 聯名最為活躍、發展也最為成熟。因此，本文将梳理 2025 年第一季度 " 吃喝類 " 的 115 起 IP 聯名事件，并結合财報與相關網絡資料，通過對行業整體的梳理及重點案例分析，一窺當下 IP 聯名的發展現狀及趨勢。
一季度 115 起 " 吃喝 " 聯名盛宴，營銷成本大漲品牌方為何熱情不減？
通過對相關品牌官微的搜索及參考網友整理的資料，雷報共統計了 " 吃喝類 " 的 115 起 IP 聯名事件（人工統計存在誤差），共涉及 58 個品牌和 92 個 IP，具體情況如下：
從品牌維度看，類型上大體分類 " 吃 " 和 " 喝 " 兩大類，具體包括休閒餐飲、包裝食品、現制飲品、包裝飲品和其他 5 個部分。在數量上，以瑞幸、茶百道等品牌為代表的現制飲品類的聯名事件最多，共有 49 起，約占 43%；以肯德基、必勝客為代表的休閒餐飲類次之，共有 32 起，占比 28%；以樂事、雪碧為代表的包裝食品類和包裝飲品類分别有 13 起和 7 起；以全家、羅森等零售渠道品牌的其他類共有聯名事件 14 起。
現制飲品和休閒餐飲兩類品牌合計聯名事件高達 81 起，占比達到七成，是 Q1 及當下食品餐飲乃至全行業中聯名最為活躍的品牌類型。事實上，由于產品本身是必需品、加之消費的高頻性、渠道的便利性、客單價較低及品牌國民度較高等特點，這兩類品牌在聯名頻率、網絡聲量和銷售表現上都十分突出。
例如，今年 1 月，肯德基與知名乒乓球運動孫穎莎的聯名套餐（單價 69 元）在每單限量 1 份的情況下，開售 2 個半小時的實時銷量便達到了 50 萬桶，總銷售額超 3450 萬元。庫迪咖啡與 " 哪吒之魔童鬧海 " 的聯名套餐在美團及抖音平台的銷量都突破了數十萬，兩大平台的累計銷售額至少有 1050 萬。而霸王茶姬與 " 哪吒之魔童鬧海 " 的聯名，僅官宣消息便登頂微博熱搜榜，話題閲讀量突破 1 億次。
雷報也曾在《年内聯名 70 起，誰是快餐界的聯名之王？》和《數讀 2024：6 家衝刺上市的新茶飲一年 IP 聯名百場，花 30 多億做營銷》兩篇文章中分别對這兩大類主要品牌 2024 年的情況進行分析。例如，瑞幸咖啡去年曾發起 IP 聯名 34 次，多個聯名事件引發全網熱議，例如 " 黑神話 " 首日 40 萬份的限定海報剛上線就售罄，一度造成小程式癱瘓；" 線條小狗 " 聯名咖啡首周銷量突破 724 萬杯；" 黃油小熊 " 聯名新品首周銷量突破 1333 萬杯等。
當然，相關公司為聯名付出的成本也在快速攀升。以 " 哪吒之魔童鬧海 " 為例，據行業消息其單品牌授權費已從 500 萬元飙升至 900 萬元，若按此價格推算，庫迪此次聯名的實際收益能否覆蓋成本仍存在較大不确定性。
此外，相關公司财報中顯示的營銷費用也都呈現顯著的上漲趨勢。例如，瑞幸 24 年财報顯示，其 2024 年的銷售和營銷費用為 5.73 億元，同比增長了 43.5%。新近上市的古茗和蜜雪冰城 2024 年前 9 個月的銷售及營銷相關費用分别達到了 3.57 億元和 10.97 億元，漲幅為 49% 和 10%。茶百道和奈雪的茶 24 年上半年的營銷費也分别大漲了 140% 和 53%，達到了 1.05 億元和 1.13 億元。幾家公司也将在近期發布 2024 年全年的财報，雷報屆時也将進行進一步的分析。
此外，從品牌聯名數量來看，在統計周期的第一季度 3 個月内，品牌聯名次數最多不超過 7 次，一定程度體現了品牌單次聯名的最短周期，即半個月左右。其中，肯德基 7 次最多；必勝客 6 次；瑞幸、霸王茶姬、羅森、餓了麼各 5 次；麥當勞、庫迪咖啡、茶百道各 4 次；漢堡王、滿記甜品、海底撈、格力高及 DQ 各 3 次。整體上，聯名 3 次及以上，即平均至少每月一次聯名的共計 14 個品牌，不足整體品牌數的四分之一，而 3 個月僅聯名一次的品牌數量則有 33 個。
從聯名時間來看，統計的 115 起 IP 聯名事件中，1 月共計 55 起、2 月共計 19 起、3 月共計 39 起，此外還有兩起聯名雖然早已宣布消息但尚未正式啓動，處于待定狀态。1 月數量最多，而 2 月數量最少，這應該與春節假期直接相關。統計數據顯示，包含春節假期在内的 1 月 28 日至 2 月 9 日的近半個月時間裏，僅有 4 起聯名。3 月考慮到仍有一周時間未納入統計，其最終的聯名數量或許與 1 月相當。
各類 IP 群雄逐鹿，哪些 IP 最受品牌方歡迎？
從 IP 維度來看，IP 類型上，動漫、遊戲及形象 IP 最受品牌方歡迎，分别有 31 起、24 起及 16 起聯名事件，排在前三位；影視 IP 也有 13 起，排在第 4 位；其餘的 IP，包括明星（5）、藝術（4）、小説（4）、文創（4）、潮流（3）、潮玩（3）、體育（3）、虛拟偶像（2）、設計（2）及特攝（1），都在 5 起聯名事件以内，并未形成顯著的類型規模優勢。
IP 國别方面，115 起聯名事件中的中國 IP 最多，共計有 75 起；日本 IP 次之，共計有 20 起；美國 IP 排在第三位，共計有 12 起。韓國 IP 的聯名事件有 4 起，法國、荷蘭、泰國、西班牙各 1 起。可以看出，" 吃喝 " 領網域的 IP 聯名并未呈現出 " 谷子 " 領網域日本 IP 占據主導地位的情況。在不限制 IP 類型的情況下，由于立足本土市場，國產 IP 在文化親近度、政策合規性、閱聽人規模基礎、授權成本支出、合作靈活度和支持力度方面有一定的優勢，再加上随着近些年國人文化自信的提升及 IP 行業的發展積累，國產 IP 反而成為聯名市場的主流。
綜合類型及國别維度看，Q1 國内 " 吃喝 " 類聯名中最受品牌方歡迎的 IP 類型，主要為：國產遊戲 IP（18）、日本動漫 IP（14）、國產影視 IP（12）、國產形象 IP（11）、國產動漫 IP（11）及美國動漫 IP（6）這幾類。
其中，國產遊戲 IP 不僅是數量最多，從統計觀察來看，也是所有 IP 類型中整體上聯動程度最深、聯動規模最大的一類。本次統計範疇内，超七成的國產遊戲 IP 聯名時除了聯名產品和周邊外，還會涉及遊戲内的皮膚道具地圖聯動、線下大屏的投放、甚至落地快閃活動或打造多家主題店等。
例如，必勝客與 " 鳴潮 " 的合作内容就相當豐富，除了聯名套餐和多種周邊外，雙方共同推進了眾多聯動狂歡策劃，包括：在上海，有百聯 ZX 造趣場的主題快閃和五角場萬達裸眼 3D 大屏；在廣州，有痛車巡遊和中信大廈的燈光秀；一日店長活動則将在 5 座城城市的特典店舉行，并共邀請了 17 位 Coser 達人；主題店更涉及必勝客全國的 109 家門店，可以説牌面拉滿。
日本動漫 IP 及國產影視 IP 在與現制飲品的合作中往往也有較多的活動。例如，書亦燒仙草和 " 甄嬛傳 "、滬上阿姨和 " 國色芳華 "、DQ 與 "Chiikawa" 及 " 躍動青春 " 的合作中都落地了不少主題店或打卡店。其餘類型 IP 的合作中大多數是 " 聯名產品 / 套餐 + 包裝 + 周邊 " 的标配。
聯名次數上，國產動漫 IP 有 11 起聯名事件，與日本動漫 IP、國產影視 IP、國產形象 IP 相差不大，但其重復度極高，涉及的 IP 實際上僅有 " 哪吒之魔童鬧海 "" 魔道祖師 "、" 天官賜福 "" 奶龍 "" 少年歌行 " 這 5 個，遠少于日本動漫和國產影視的 10 個以及國產形象的 9 個，甚至少于美國動漫的 6 個。雖然統計周期及範圍有限，可能導致一定的誤差，但從雷報的長期跟蹤研究來看，國產動漫 IP 中真正能夠具有廣泛商業影響力、能夠吃上 " 聯名經濟 " 紅利的 IP 數量确實十分有限，這也與其在 " 谷子經濟 " 中的表現基本一致。
進一步看，115 起 IP 聯名事件共涉及 92 個 IP，其中有多次聯名的 IP 共 17 個。春節檔的最大赢家 " 哪吒之魔童鬧海 " 的聯名事件最多，共有 4 起，分别是與霸王茶姬、庫迪咖啡、蒙牛及 Yogurt Day 的合作。這僅僅是 " 吃喝類 " 的合作，不限合作類型，哪吒 2 目前聯名的品牌至少有 26 個之多。
聯名 3 次的 IP 有 4 個，分别是 " 三麗鷗 "" 小狗蛇點點 "" 蛋仔派對 " 和 " 第五人格 "。其中，" 三麗鷗 " 自 2022 年被阿裏魚拿下授權之後，在中國大陸地區的授權之路躍升顯著。三麗鷗公司最新發布的财報中表示，中國大陸是 " 三麗鷗 "IP 人氣較高、預計市場增長最重要的地區之一。經雷報計算，2024 年全年，按人民币計價，" 三麗鷗 " 在國内的銷售額為 7.6 億元，同比增長 36.6%；其中 IP 授權銷售額 4.3 億元，同比增長 45.2%，商品銷售額 3.3 億元，同比增長 26.9%。
由藝術家 "yogin 幺了個菁 " 創作的 " 小狗蛇點點 " 則是由于形象呆萌、主題契合，受到生肖蛇年節點的助益，是蛇年 IP 營銷的最大赢家之一。除了本文統計的 3 個授權合作夥伴麥當勞、茶話弄、太二酸菜魚之外，其今年來的合作夥伴還有微軟、TOP TOY、北京一卡通、追覓掃地機、齊心集團、派立方、360 智慧生活、" 完美世界諸神之戰 " 等，總計約有 15 個合作品牌或 IP。
" 蛋仔派對 " 和 " 第五人格 " 都是網易旗下的熱門遊戲，且在授權上都有十分亮眼的表現。其中，" 蛋仔派對 "Q1 除了與海底撈、三只松鼠、綠箭的合作外，其還與支付寶及大熱形象 IP" 菜狗 " 進行了合作，且合作内容都緊緊圍繞自身遊戲内容，在遊戲中推出了相應的限定聯動皮膚、互動表情、主題地圖等，及時高效地推動聯名合作對遊戲的反哺。由于正值七周年的周年慶期節點，" 第五人格 " 在 Q1 的聯動活動頗多，除了與肯德基、餓了麼及果子熟了聯名外，合作夥伴還有泡泡瑪特、萬達影城、名創優品、螞蟻森林、福爾摩斯 - 柯南道爾基金會，共計有 8 個聯名。
聯名 2 次的 IP 有 12 個。其中，國產動漫 IP 有 3 個，分别是 " 魔道祖師 "" 天官賜福 " 和 " 奶龍 "；國產影視 IP 有 2 個，分别是 " 大奉打更人 " 和 " 封神第二部 "，二者在 Q1 均處于作品上線後的集中宣傳期；國產遊戲 IP 有 2 個，分别是 " 世界之外 " 和 " 以閃亮之名 "，都屬于女性向遊戲；體育 IP 有 1 個為 " 孫穎莎 "；日本 IP 有 4 個，分别是 " 蠟筆小新 "" 名偵探柯南 "" 寶可夢 " 和 " 初音未來 "，全都是 IP 市場的常青樹。
喜茶緊急 " 刹車 "VS 瑞幸長線布局？食品餐飲行業 IP 聯名有何新動向？
整體來看，從上述統計中還能發現 " 吃喝類 "IP 聯名的哪些行業規律或發展趨勢呢？
其一，盡管某些品牌由于營銷戰略調整，減少或暫停了 IP 聯名，但食品餐飲業對 IP 聯名的熱衷依然有目共睹。确實，由于近幾年 IP 聯名的大爆發，尤其是在現制茶飲咖啡品牌的「三天一小聯、五天一大聯」的常态動作下，消費者不可避免會產生審美疲勞，"IP 聯名失靈 " 的聲音也不斷傳出。而在 IP 聯名成為營銷标配、愈發同質化的背景下，不少聯名收效甚微的品牌及時止損，減少聯名次數也是十分合理的。但貶低 IP 聯名的效用，秉持 "IP 聯名無用論 " 則有些因噎廢食了，某種程度上則是前期過分迷信 IP 聯名的反面，二者皆不可取。
例如曾經的聯名大户喜茶在 Q1 未進行任何聯名，其社交賬号的視覺風格也明顯發展變化，從曾經主打的高端時尚變得更加東方禅意。這樣的趨勢開始于 2024 年下半年左右，彼時喜茶明顯放緩了自身的聯名營銷節奏，且在聯名對象的選擇上，更加傾向于能夠長期凸顯品牌價值的合作夥伴，如去年下半年的英國皇家歌劇院、草間彌生等。
這樣的力求高端的營銷打法，盡管能夠與其他茶飲品牌形成差異化特色，但考慮到現制茶飲消費本身高頻低單價的特質，一味高端或許并不能夠匹配用户基本盤的需求。從抖音巨量算數的品牌指數來看，其近一年的搜索指數環比增幅僅為 0.58%，而古茗、滬上阿姨、霸王茶姬等品牌則都有 2 位數以上的增長，其中霸王茶姬的增幅高達 145.28%，聯名上的減少或許對此有一定影響。
其二，随着線下次元消費的升温，不少品牌在一般的 " 聯名產品 + 周邊 " 外，還進一步推動聯名形式的更新，不僅擴充了聯名内容的豐富度，更關鍵的是延長了聯名合作產業價值鏈條和商業影響力。
例如，必勝客在 IP 聯名合作中，基于自身的全國門店布局，打造了身臨其境的 IP 消費場網域，且由于 " 場網域 " 本就是必勝客的優勢區間，" 主場優勢 " 令必勝客的主題餐廳模式有效區别于其他臨時搭建的 " 快閃 " 活動，能實現更 " 沉浸式 " 的 IP 聯名運營。
如上文提到的 " 鳴潮 " 的聯名合作中，必勝客以 109 家全國主題店作為必勝俱樂部陣地，推出包括打卡籤繪、店員互動、無料交換桌、玩家自助互動以及遊戲主題音樂等多樣化的體驗内容，在主題餐廳内打造出一場别開生面的小型 only 展會。據悉，活動從設計到落地環節均由必勝客一手把控，不會像其他依托商業體舉辦的 " 快閃 " 展會一樣，受到場地排期等各種因素的制約。因此，必勝客能夠用心沉澱、精心打磨，呈現出最令消費者盡興而歸的場景體驗内容。這種情感上的連接深深貫穿于必勝客的每一場聯名活動中，不斷強化 IP 粉絲對必勝客的好感度，實現了正向的品牌心智建設。
其三，有不少企業正逐步探索 IP 聯名的長期玩法，有利于使 IP 聯名從短期的單點營銷更新為企業品牌建設的長線打法。
例如，瑞幸在 IP 聯名時會将商業表現優異的 IP 與聯名產品深度綁定，并通過定期限時回歸的方式吸引消費者。早在 2023 年情人節，瑞幸便與 " 線條小狗 " 開啓了首次聯名，成功在市場上掀起一陣熱潮。鑑于首次合作的良好反響，又相繼在 2023 年七夕、2024 年 3 月及今年 2 月安排 " 線條小狗 " 三次回歸。其中，去年與線條小狗綁定的新品 " 小白梨拿鐵 " 創造了首周 724 萬杯的銷售佳績，今年線條小狗的聯名也同樣以該款產品為主打。
此外，瑞幸去年 10 月與 " 黃油小熊 " 合作的 " 小黃油 " 系列新品首周銷量更是突破 1333 萬杯。短短幾個月後，今年 2 月瑞幸又再次與 " 黃油小熊 " 聯名，并對爆款 " 小黃油系列 " 進行了產品更新，進一步鞏固了其在 IP 聯名市場的優勢地位。
結語
總的來説，在國内消費市場整體增長乏力、傳統行業同質競争加劇的當下，IP 聯名依然是品牌有效實現年輕化、差異化并促進產品銷售的 " 殺招。尤其是随着興趣和情緒消費的迅速興起，IP 所具備的逆周期屬性，能夠有力助推企業在逆勢中實現業績增長。
然而，IP 聯名不是萬能的，對 "IP 聯名 " 的過分迷信和完全否定都不可取。在錯誤觀念的引導下，别説實現 IP 與品牌方的長期共赢，恐怕連短期營銷效果都會大打折扣。聯名的本質是一種促銷，而想要成功促銷，其關鍵是要打破消費者的決策平衡，無論是限時限量的稀缺性刺激，還是适度的讓利設計，亦或是場景化的體驗更新，其核心在于要打動消費者，創造 " 不得不買 " 的消費勢能。而想要消費者心甘情願，品牌方和 IP 方要思考的關鍵是要如何把一場交易更新為多方協同的價值創造。
