今天小编分享的财经经验：一季度食品餐饮IP联名115起，哪些品牌/IP成最大赢家？，欢迎阅读。
IP 联名已成为当下消费市场的 " 显学 "。在媒介环境变革与行业同质化加剧的背景下，其应用范畴早就从天然适配 IP 的玩具周边、主题乐园等领網域，全面渗透至食品餐饮、服饰穿搭、家居日用乃至美妆个护、科技家电等不同消费赛道。
不过，IP 联名看似简单，其隐性成本却不小，往往要求品牌方不仅要对 IP 本身有所认知，更要深入 IP 所形成的圈层文化内部，了解其中的隐性规则、加密黑话、共同价值、雷区红线等庞杂的信息内容。但多数 IP 联名都基于 " 赚快钱 " 的短期价值逻辑，这导致市场中的消费联名越来越多的同时，踩到 " 雷区 " 的联名翻车事件也层出不穷。与此同时，这还加速了消费者对于 IP 联名的审美疲劳，并导致业内对 IP 联名形成一种 " 短期热度高、长期价值低 " 的刻板认知。
显然，如何让 IP 联名从短期的单点营销更新为企业的长线打法，如何从一波的流量收割演变为长期的价值共生，不断焕新品牌与 IP 的生命力，已成为当前 IP 联名领網域亟待解决的难题。而在不同行业中，以快餐、零食、现制茶饮和咖啡为代表的食品餐饮业，IP 联名最为活跃、发展也最为成熟。因此，本文将梳理 2025 年第一季度 " 吃喝类 " 的 115 起 IP 联名事件，并结合财报与相关网络资料，通过对行业整体的梳理及重点案例分析，一窥当下 IP 联名的发展现状及趋势。
一季度 115 起 " 吃喝 " 联名盛宴，营销成本大涨品牌方为何热情不减？
通过对相关品牌官微的搜索及参考网友整理的资料，雷报共统计了 " 吃喝类 " 的 115 起 IP 联名事件（人工统计存在误差），共涉及 58 个品牌和 92 个 IP，具体情况如下：
从品牌维度看，类型上大体分类 " 吃 " 和 " 喝 " 两大类，具体包括休闲餐饮、包装食品、现制饮品、包装饮品和其他 5 个部分。在数量上，以瑞幸、茶百道等品牌为代表的现制饮品类的联名事件最多，共有 49 起，约占 43%；以肯德基、必胜客为代表的休闲餐饮类次之，共有 32 起，占比 28%；以乐事、雪碧为代表的包装食品类和包装饮品类分别有 13 起和 7 起；以全家、罗森等零售渠道品牌的其他类共有联名事件 14 起。
现制饮品和休闲餐饮两类品牌合计联名事件高达 81 起，占比达到七成，是 Q1 及当下食品餐饮乃至全行业中联名最为活跃的品牌类型。事实上，由于产品本身是必需品、加之消费的高频性、渠道的便利性、客单价较低及品牌国民度较高等特点，这两类品牌在联名频率、网络声量和销售表现上都十分突出。
例如，今年 1 月，肯德基与知名乒乓球运动孙颖莎的联名套餐（单价 69 元）在每单限量 1 份的情况下，开售 2 个半小时的实时销量便达到了 50 万桶，总销售额超 3450 万元。库迪咖啡与 " 哪吒之魔童闹海 " 的联名套餐在美团及抖音平台的销量都突破了数十万，两大平台的累计销售额至少有 1050 万。而霸王茶姬与 " 哪吒之魔童闹海 " 的联名，仅官宣消息便登顶微博热搜榜，话题阅读量突破 1 亿次。
雷报也曾在《年内联名 70 起，谁是快餐界的联名之王？》和《数读 2024：6 家冲刺上市的新茶饮一年 IP 联名百场，花 30 多亿做营销》两篇文章中分别对这两大类主要品牌 2024 年的情况进行分析。例如，瑞幸咖啡去年曾发起 IP 联名 34 次，多个联名事件引发全网热议，例如 " 黑神话 " 首日 40 万份的限定海报刚上线就售罄，一度造成小程式瘫痪；" 线条小狗 " 联名咖啡首周销量突破 724 万杯；" 黄油小熊 " 联名新品首周销量突破 1333 万杯等。
当然，相关公司为联名付出的成本也在快速攀升。以 " 哪吒之魔童闹海 " 为例，据行业消息其单品牌授权费已从 500 万元飙升至 900 万元，若按此价格推算，库迪此次联名的实际收益能否覆盖成本仍存在较大不确定性。
此外，相关公司财报中显示的营销费用也都呈现显著的上涨趋势。例如，瑞幸 24 年财报显示，其 2024 年的销售和营销费用为 5.73 亿元，同比增长了 43.5%。新近上市的古茗和蜜雪冰城 2024 年前 9 个月的销售及营销相关费用分别达到了 3.57 亿元和 10.97 亿元，涨幅为 49% 和 10%。茶百道和奈雪的茶 24 年上半年的营销费也分别大涨了 140% 和 53%，达到了 1.05 亿元和 1.13 亿元。几家公司也将在近期发布 2024 年全年的财报，雷报届时也将进行进一步的分析。
此外，从品牌联名数量来看，在统计周期的第一季度 3 个月内，品牌联名次数最多不超过 7 次，一定程度体现了品牌单次联名的最短周期，即半个月左右。其中，肯德基 7 次最多；必胜客 6 次；瑞幸、霸王茶姬、罗森、饿了么各 5 次；麦当劳、库迪咖啡、茶百道各 4 次；汉堡王、满记甜品、海底捞、格力高及 DQ 各 3 次。整体上，联名 3 次及以上，即平均至少每月一次联名的共计 14 个品牌，不足整体品牌数的四分之一，而 3 个月仅联名一次的品牌数量则有 33 个。
从联名时间来看，统计的 115 起 IP 联名事件中，1 月共计 55 起、2 月共计 19 起、3 月共计 39 起，此外还有两起联名虽然早已宣布消息但尚未正式启动，处于待定状态。1 月数量最多，而 2 月数量最少，这应该与春节假期直接相关。统计数据显示，包含春节假期在内的 1 月 28 日至 2 月 9 日的近半个月时间里，仅有 4 起联名。3 月考虑到仍有一周时间未纳入统计，其最终的联名数量或许与 1 月相当。
各类 IP 群雄逐鹿，哪些 IP 最受品牌方欢迎？
从 IP 维度来看，IP 类型上，动漫、游戏及形象 IP 最受品牌方欢迎，分别有 31 起、24 起及 16 起联名事件，排在前三位；影视 IP 也有 13 起，排在第 4 位；其余的 IP，包括明星（5）、艺术（4）、小说（4）、文创（4）、潮流（3）、潮玩（3）、体育（3）、虚拟偶像（2）、设计（2）及特摄（1），都在 5 起联名事件以内，并未形成显著的类型规模优势。
IP 国别方面，115 起联名事件中的中国 IP 最多，共计有 75 起；日本 IP 次之，共计有 20 起；美国 IP 排在第三位，共计有 12 起。韩国 IP 的联名事件有 4 起，法国、荷兰、泰国、西班牙各 1 起。可以看出，" 吃喝 " 领網域的 IP 联名并未呈现出 " 谷子 " 领網域日本 IP 占据主导地位的情况。在不限制 IP 类型的情况下，由于立足本土市场，国产 IP 在文化亲近度、政策合规性、閱聽人规模基础、授权成本支出、合作灵活度和支持力度方面有一定的优势，再加上随着近些年国人文化自信的提升及 IP 行业的发展积累，国产 IP 反而成为联名市场的主流。
综合类型及国别维度看，Q1 国内 " 吃喝 " 类联名中最受品牌方欢迎的 IP 类型，主要为：国产游戏 IP（18）、日本动漫 IP（14）、国产影视 IP（12）、国产形象 IP（11）、国产动漫 IP（11）及美国动漫 IP（6）这几类。
其中，国产游戏 IP 不仅是数量最多，从统计观察来看，也是所有 IP 类型中整体上联动程度最深、联动规模最大的一类。本次统计范畴内，超七成的国产游戏 IP 联名时除了联名产品和周边外，还会涉及游戏内的皮肤道具地图联动、线下大屏的投放、甚至落地快闪活动或打造多家主题店等。
例如，必胜客与 " 鸣潮 " 的合作内容就相当丰富，除了联名套餐和多种周边外，双方共同推进了众多联动狂欢策划，包括：在上海，有百联 ZX 造趣场的主题快闪和五角场万达裸眼 3D 大屏；在广州，有痛车巡游和中信大厦的灯光秀；一日店长活动则将在 5 座城城市的特典店举行，并共邀请了 17 位 Coser 达人；主题店更涉及必胜客全国的 109 家门店，可以说牌面拉满。
日本动漫 IP 及国产影视 IP 在与现制饮品的合作中往往也有较多的活动。例如，书亦烧仙草和 " 甄嬛传 "、沪上阿姨和 " 国色芳华 "、DQ 与 "Chiikawa" 及 " 跃动青春 " 的合作中都落地了不少主题店或打卡店。其余类型 IP 的合作中大多数是 " 联名产品 / 套餐 + 包装 + 周边 " 的标配。
联名次数上，国产动漫 IP 有 11 起联名事件，与日本动漫 IP、国产影视 IP、国产形象 IP 相差不大，但其重复度极高，涉及的 IP 实际上仅有 " 哪吒之魔童闹海 "" 魔道祖师 "、" 天官赐福 "" 奶龙 "" 少年歌行 " 这 5 个，远少于日本动漫和国产影视的 10 个以及国产形象的 9 个，甚至少于美国动漫的 6 个。虽然统计周期及范围有限，可能导致一定的误差，但从雷报的长期跟踪研究来看，国产动漫 IP 中真正能够具有广泛商业影响力、能够吃上 " 联名经济 " 红利的 IP 数量确实十分有限，这也与其在 " 谷子经济 " 中的表现基本一致。
进一步看，115 起 IP 联名事件共涉及 92 个 IP，其中有多次联名的 IP 共 17 个。春节档的最大赢家 " 哪吒之魔童闹海 " 的联名事件最多，共有 4 起，分别是与霸王茶姬、库迪咖啡、蒙牛及 Yogurt Day 的合作。这仅仅是 " 吃喝类 " 的合作，不限合作类型，哪吒 2 目前联名的品牌至少有 26 个之多。
联名 3 次的 IP 有 4 个，分别是 " 三丽鸥 "" 小狗蛇点点 "" 蛋仔派对 " 和 " 第五人格 "。其中，" 三丽鸥 " 自 2022 年被阿里鱼拿下授权之后，在中国大陆地区的授权之路跃升显著。三丽鸥公司最新发布的财报中表示，中国大陆是 " 三丽鸥 "IP 人气较高、预计市场增长最重要的地区之一。经雷报计算，2024 年全年，按人民币计价，" 三丽鸥 " 在国内的销售额为 7.6 亿元，同比增长 36.6%；其中 IP 授权销售额 4.3 亿元，同比增长 45.2%，商品销售额 3.3 亿元，同比增长 26.9%。
由艺术家 "yogin 幺了个菁 " 创作的 " 小狗蛇点点 " 则是由于形象呆萌、主题契合，受到生肖蛇年节点的助益，是蛇年 IP 营销的最大赢家之一。除了本文统计的 3 个授权合作伙伴麦当劳、茶话弄、太二酸菜鱼之外，其今年来的合作伙伴还有微软、TOP TOY、北京一卡通、追觅扫地机、齐心集团、派立方、360 智慧生活、" 完美世界诸神之战 " 等，总计约有 15 个合作品牌或 IP。
" 蛋仔派对 " 和 " 第五人格 " 都是网易旗下的热门游戏，且在授权上都有十分亮眼的表现。其中，" 蛋仔派对 "Q1 除了与海底捞、三只松鼠、绿箭的合作外，其还与支付宝及大热形象 IP" 菜狗 " 进行了合作，且合作内容都紧紧围绕自身游戏内容，在游戏中推出了相应的限定联动皮肤、互动表情、主题地图等，及时高效地推动联名合作对游戏的反哺。由于正值七周年的周年庆期节点，" 第五人格 " 在 Q1 的联动活动颇多，除了与肯德基、饿了么及果子熟了联名外，合作伙伴还有泡泡玛特、万达影城、名创优品、蚂蚁森林、福尔摩斯 - 柯南道尔基金会，共计有 8 个联名。
联名 2 次的 IP 有 12 个。其中，国产动漫 IP 有 3 个，分别是 " 魔道祖师 "" 天官赐福 " 和 " 奶龙 "；国产影视 IP 有 2 个，分别是 " 大奉打更人 " 和 " 封神第二部 "，二者在 Q1 均处于作品上线后的集中宣传期；国产游戏 IP 有 2 个，分别是 " 世界之外 " 和 " 以闪亮之名 "，都属于女性向游戏；体育 IP 有 1 个为 " 孙颖莎 "；日本 IP 有 4 个，分别是 " 蜡笔小新 "" 名侦探柯南 "" 宝可梦 " 和 " 初音未来 "，全都是 IP 市场的常青树。
喜茶紧急 " 刹车 "VS 瑞幸长线布局？食品餐饮行业 IP 联名有何新动向？
整体来看，从上述统计中还能发现 " 吃喝类 "IP 联名的哪些行业规律或发展趋势呢？
其一，尽管某些品牌由于营销战略调整，减少或暂停了 IP 联名，但食品餐饮业对 IP 联名的热衷依然有目共睹。确实，由于近几年 IP 联名的大爆发，尤其是在现制茶饮咖啡品牌的「三天一小联、五天一大联」的常态动作下，消费者不可避免会产生审美疲劳，"IP 联名失灵 " 的声音也不断传出。而在 IP 联名成为营销标配、愈发同质化的背景下，不少联名收效甚微的品牌及时止损，减少联名次数也是十分合理的。但贬低 IP 联名的效用，秉持 "IP 联名无用论 " 则有些因噎废食了，某种程度上则是前期过分迷信 IP 联名的反面，二者皆不可取。
例如曾经的联名大户喜茶在 Q1 未进行任何联名，其社交账号的视觉风格也明显发展变化，从曾经主打的高端时尚变得更加东方禅意。这样的趋势开始于 2024 年下半年左右，彼时喜茶明显放缓了自身的联名营销节奏，且在联名对象的选择上，更加倾向于能够长期凸显品牌价值的合作伙伴，如去年下半年的英国皇家歌剧院、草间弥生等。
这样的力求高端的营销打法，尽管能够与其他茶饮品牌形成差异化特色，但考虑到现制茶饮消费本身高频低单价的特质，一味高端或许并不能够匹配用户基本盘的需求。从抖音巨量算数的品牌指数来看，其近一年的搜索指数环比增幅仅为 0.58%，而古茗、沪上阿姨、霸王茶姬等品牌则都有 2 位数以上的增长，其中霸王茶姬的增幅高达 145.28%，联名上的减少或许对此有一定影响。
其二，随着线下次元消费的升温，不少品牌在一般的 " 联名产品 + 周边 " 外，还进一步推动联名形式的更新，不仅扩充了联名内容的丰富度，更关键的是延长了联名合作产业价值链条和商业影响力。
例如，必胜客在 IP 联名合作中，基于自身的全国门店布局，打造了身临其境的 IP 消费场網域，且由于 " 场網域 " 本就是必胜客的优势区间，" 主场优势 " 令必胜客的主题餐厅模式有效区别于其他临时搭建的 " 快闪 " 活动，能实现更 " 沉浸式 " 的 IP 联名运营。
如上文提到的 " 鸣潮 " 的联名合作中，必胜客以 109 家全国主题店作为必胜俱乐部阵地，推出包括打卡签绘、店员互动、无料交换桌、玩家自助互动以及游戏主题音乐等多样化的体验内容，在主题餐厅内打造出一场别开生面的小型 only 展会。据悉，活动从设计到落地环节均由必胜客一手把控，不会像其他依托商业体举办的 " 快闪 " 展会一样，受到场地排期等各种因素的制约。因此，必胜客能够用心沉淀、精心打磨，呈现出最令消费者尽兴而归的场景体验内容。这种情感上的连接深深贯穿于必胜客的每一场联名活动中，不断强化 IP 粉丝对必胜客的好感度，实现了正向的品牌心智建设。
其三，有不少企业正逐步探索 IP 联名的长期玩法，有利于使 IP 联名从短期的单点营销更新为企业品牌建设的长线打法。
例如，瑞幸在 IP 联名时会将商业表现优异的 IP 与联名产品深度绑定，并通过定期限时回归的方式吸引消费者。早在 2023 年情人节，瑞幸便与 " 线条小狗 " 开启了首次联名，成功在市场上掀起一阵热潮。鉴于首次合作的良好反响，又相继在 2023 年七夕、2024 年 3 月及今年 2 月安排 " 线条小狗 " 三次回归。其中，去年与线条小狗绑定的新品 " 小白梨拿铁 " 创造了首周 724 万杯的销售佳绩，今年线条小狗的联名也同样以该款产品为主打。
此外，瑞幸去年 10 月与 " 黄油小熊 " 合作的 " 小黄油 " 系列新品首周销量更是突破 1333 万杯。短短几个月后，今年 2 月瑞幸又再次与 " 黄油小熊 " 联名，并对爆款 " 小黄油系列 " 进行了产品更新，进一步巩固了其在 IP 联名市场的优势地位。
结语
总的来说，在国内消费市场整体增长乏力、传统行业同质竞争加剧的当下，IP 联名依然是品牌有效实现年轻化、差异化并促进产品销售的 " 杀招。尤其是随着兴趣和情绪消费的迅速兴起，IP 所具备的逆周期属性，能够有力助推企业在逆势中实现业绩增长。
然而，IP 联名不是万能的，对 "IP 联名 " 的过分迷信和完全否定都不可取。在错误观念的引导下，别说实现 IP 与品牌方的长期共赢，恐怕连短期营销效果都会大打折扣。联名的本质是一种促销，而想要成功促销，其关键是要打破消费者的决策平衡，无论是限时限量的稀缺性刺激，还是适度的让利设计，亦或是场景化的体验更新，其核心在于要打动消费者，创造 " 不得不买 " 的消费势能。而想要消费者心甘情愿，品牌方和 IP 方要思考的关键是要如何把一场交易更新为多方协同的价值创造。
