今天小編分享的财經經驗：酒鬼酒迎來“關鍵先生”？，歡迎閲讀。
酒鬼酒業績萎靡若此，總得有人來為此負責，也必須果斷做出調整。
上周五，公司高管層再現重大變動，鄭轶辭去總經理職務，程軍 " 回歸 " 接力負責公司的經營事務。
他會是酒鬼酒的 " 關鍵先生 " 嗎？
總經理接力換防
酒鬼酒（000799.SZ）這一次總經理調整，更像是一場接力式的人事換防。
上周五，酒鬼酒突發消息，鄭轶因工作調整辭去總經理職務，仍擔任公司副董事長。同一天，董事會通過決議，聘任程軍出任公司總經理。
在熟悉酒鬼酒的投資者們看來，程軍之于酒鬼酒，可以算是 " 回歸 "。
2020 年 4 月，時任總經理董順鋼辭職後，程軍就以主持工作的副總經理的身份，實際行使總經理職權。不過，他在這個位置上沒有坐多久。2021 年 8 月，程軍離開酒鬼酒，鄭轶正式接棒總經理一職。
程軍是中糧酒業系統的 " 老人 "，其 2020 年 7 月參加工作，主要的履歷都是在中糧葡萄酒板塊。本次調整之前，他是中糧長城酒業總經理。
最近幾年，葡萄酒行業外部受進口產品衝擊，内部嚴重内卷，高端化不暢，國内葡萄酒行業普遍艱難。但嚴峻的市場環境下，長城葡萄酒在品牌和營銷方面做得有聲有色，順勢完成了進階。這，也是當下酒鬼酒所需要的。
今年以來，酒鬼酒人事調整頻繁。2 月，公司董事會換屆，高峰取代王浩，出任董事長。高峰長期在中糧系統内任職，此前，已擔任中糧酒業董事長。
中糧酒業是中糧旗下酒類業務經營平台，涵蓋白酒、黃酒、葡萄酒等多個品類，長城、華夏、五星、孔乙己均為中糧酒業旗下品牌，從事白酒業務的酒鬼酒，在中糧酒業中的地位舉足輕重，該公司的董事長歷來由中糧酒業的 " 一把手 " 兼任。
王浩執掌酒鬼酒期間，取得了不俗的成績。2018 年，他出任酒鬼酒董事長時，可謂臨危受命。此前幾年，公司屢屢陷入各種風波中，經營一落千丈。
在王浩的帶領下，籠罩在公司頭頂的陰霾逐漸消散，酒鬼酒強勢回歸，實現了跨越式發展。2018 年 -2022 年，營業收入從 11.87 億元增至 40.50 億元，歸母淨利潤從 2.23 億元增至 10.49 億元。
然而，2023 年，公司的經營狀況急轉直下，營收和利潤均大幅下滑，接棒者高峰肩頭的擔子并不輕松。
艱難時刻，公司副總經理王哲在今年 6 月辭職。他于 2011 年加入酒鬼酒，歷任大區經理、内參銷售公司總經理、公司銷售管理中心總經理等職，直到 2021 年出任分管銷售的副總經理。
戰略收縮
敢相信嗎，曾幾何時酒鬼酒才是中國高端白酒的代表。上世紀 90 年代，酒鬼酒的市場售價，比茅台還要高。
酒鬼酒地處湘西吉首，是一個典型的區網域性酒企。得益于公司提早改制，早在 1997 年就登陸深交所，為 A 股首批上市白酒之一，比五糧液、貴州茅台上市的時間都要早。
1998 年，酒鬼酒的歸母淨利潤就已接近 2 億元，這一利潤水平，僅次于當時的五糧液，高于貴州茅台。
然而，酒鬼酒未能将先發優勢轉化為長期優勢。2003 年以來，公司控制權多次易手，期間又出現大額資金被大股東占用、虛假陳述貨币資金等違規事件。剛剛穩定了内部，" 塑化劑 " 風波突然降臨，再一次将公司推向谷底。
直到中糧全面入主，公司才再次進入到穩定發展期。抓住上一輪白酒全國化的風口，迎來了自己新一輪快速上升期。
2020 年，公司營收規模還不到 20 億元，卻已喊出了" 突破 30 億、跨越 50 億、争取邁向 100 億 "，野心不可謂不大。
在王浩的任期内，公司的确完成了突破，險些實現跨越。2023 年的業績垮塌，像一盆冰水将酒鬼酒徹底澆醒，過去幾年的迅猛增長，或許只是空中樓閣。
時任公司總經理鄭轶就曾坦言，酒鬼酒過去幾年的高增長，是 " 依托酒鬼品牌自身的全國化經營，在結構繁榮高端化機遇下得到全國化快速布局的成果 "，但這種動能在 2022 年下半年突然失效。
新形勢下，酒鬼酒不得不選擇戰略收縮，不再提 " 深度全國化 "，而是 " 省内大本營建糧倉、省外模範市樹信心 "。公司全新定位，是全力打造成為一家具有差異化競争優勢的 " 精品酒企 "。
期待 " 關鍵先生 "
圍繞新的戰略目标，今年以來，酒鬼酒實施了一系列調整。
產品方面，聚焦核心大單品。酒鬼系列圍繞紅壇大單品完善全國市場產品布局；内參系列堅持以甲辰版為核心抓手，優化内參價值鏈。
市場方面，聚焦湖南大本營，提升大本營的基礎質量。同時，強化模範市場的建設，今年上半年，已啓動了省内外 11 個模範市場。但受市場大環境影響，這些模範市場取得的成效與預期尚有差距。
公司各方面都規劃得很好，但站在市場最前沿的經銷商隊伍出現了松動。今年上半年，酒鬼酒經銷商比年初減少了 473 家，截至 6 月末為 1301 家。
對此，公司表示，一方面是因為提高經銷商質量主動優化的結果，另一方面，在當下的市場環境下，部分經銷商選擇了退出。
今年，白酒行業普遍承壓，終端價格倒挂，尤其是酒鬼酒所在的次高端價格帶，受到了兩端的嚴重擠壓。在這樣的行業背景下，本就根基不穩的酒鬼酒，成為了 A 股白酒板塊業績表現最為慘淡的玩家。
上半年，公司内參系列、酒鬼系列銷售均大幅下滑，收入分别同比下降 60.85% 和 30.11%，僅有針對大眾市場的湘泉系列收入增長 36.33%。
核心產品銷售不暢，對公司整體業績造成重創。
今年前三季度，公司實現營業收入 11.91 億元，同比下滑 44.41%；歸母淨利潤 5649 萬元，同比大降 88.20%。尤其是第三季度，歸母淨利潤虧損 6453 萬元。如此慘狀，在酒鬼酒身上已很多年沒有出現過了。
形式緊迫異常，公司不得不選擇對經營班子做出重大調整。問題是，回歸的程軍，會是幫助酒鬼酒力挽狂瀾的 " 關鍵先生 " 嗎？
