今天小編分享的科技經驗:復盤中國汽車出海:新貴熄火,老牌登頂,歡迎閲讀。
中國車又把老外整破防了。
" 買中國車是一種背叛 ",奧地利政府有意采購中國新能源車做公務車的消息引發了軒然大波,外媒聲稱:" 德國汽車廠商及其奧地利供應商将面臨艱難歲月。"
不止歐洲,據國内外多家機構預測,中國将在 2023 年年底正式超越日本,成為全球最大汽車出口國。
從落後挨打到反向輸出,這一回,終于輪到中國教世界造車了。但驕傲之餘,不容忽視的是,出海撈金的車企們,其實身處暗潮湧動之中。
可以看到,國内電動車是新勢力掀起的浪潮,到了海外,挑大梁的卻是上汽、比亞迪、吉利等傳統車企。
具體到策略上,為了迎合國人 " 便宜大碗 " 的審美偏好,國内車多少要沾點家用,SUV 遍地跑,但漂洋過海之後,大車路線突然就行不通了。
國内國外兩個汽車市場的區别,已經顯而易見了。在大講汽車出海故事的今天,摸清其中規律,挑選一個合适的出海姿勢,對車企的重要性不言而喻。
尤其是在國内市場卷生卷死的情況下——各家價格戰從年初打到年尾,最近一個月更是要跌破競對底線。這雖然赢得了車主們的認可,車企心頭卻在滴着血。
而在復盤新能源汽車出海的過程中,我們總結出了一些可以參考借鑑的共性規律。
一、歐洲人民不買賬,新興市場 " 國門 " 大開
比亞迪今年的财報裏,關于出海的描述總結,可能不太好寫。
從投入上看,歐洲市場無疑花費精力最多。最近調研提到,目前在歐洲的新能源業務已覆蓋 19 個國家及地區,累計開店超 170 家。
但一拉數據,今年前十個月,歐洲市場銷量只有 1 萬輛左右,僅占比 16%,銷量拉漲的大頭是東南亞、中東等地區。
事實上,這不是比亞迪一家的遭遇,而是當下車企出海面臨的共性問題。
大家出海的第一站,都是奔着成熟的歐洲市場,且決心不可謂不足。如蔚來進軍德國時,豪言稱:力争在 2030 年成為全球五大汽車廠商之一。
可 " 養尊處優 " 的歐洲人民,根本不買賬。數據顯示,蔚來和小鵬今年 1-10 月在歐洲的銷量,加起來不到 3000 輛。
這背後,是身處汽車產業熱土的歐洲人民,平等地鄙視着所有外來車。之前稱霸的美國車、日本車,他們都沒放在眼裏過,現在對新崛起的中國品牌,也是一樣的傲慢。
如下圖,同期在歐洲銷量不錯的上汽和吉利,都沾了收購的光——上汽旗下的名爵,曾是英國的品牌;吉利的沃爾沃,收購的瑞典品牌。
另外據統計,歐洲地區的新車消費者平均年齡達 53 歲,足足比中國新車消費者(均齡 33 歲)大了 20 歲。這些 " 爹爹 " 級歐洲主流用户,消費汽車更在意的是安全和操控性。
而車企在國内卷成标配的彩色電視機、冰箱、按摩椅等體驗,在他們看來是阻礙。如麥肯錫的一項調研提到," 把車機系統展示給歐洲消費者時,他們反饋説這個怎麼這麼亂,完全不知道按哪裏,最多只需要三個按鈕就好。"
消費者抱團排外不説,政府還明晃晃地拉偏架。
今年 10 月初,歐盟開啓對中國電動汽車的反補貼調查。老大哥比亞迪,以及剛在歐洲冒點頭的上汽、吉利被首批調查。
被如此地方保護主義包圍,國内新能源車企們的歐洲之路,可以預見的艱難。
而和歐洲的冷遇不同,新興市場對國内新能源車企 " 國門 " 大開。
東南亞、中東、澳大利亞等地,大多無本土自主品牌,汽車消費向來依靠進口。可以看到,這些市場上,要麼日系車盤踞,要麼整個汽車市場高度分散。
在這些地區的民眾眼裏,都是外來車,買誰都一樣,抛開感情不談,只為產品買單。國内車企一進來,面對的是一視同仁、相對公平的競争環境。
此外,這些新興市場本身也出台了各種優惠政策,來加速電動化。
可以看到,泰國想把自己打造成東盟最大的電動汽車制造基地,中東想擺脱對石油的依賴,和中國新能源一整個雙向奔赴。
反映在數據上,東南亞、中東等新興市場的新能源增勢已超過歐洲市場,且勢頭還在持續。
冷熱對比明顯,國内車企紛紛轉換出海賽道。不過,在拓展節奏上,新舊勢力出現了分化。
可以看到,長城、吉利今年的布局,遍布東盟、拉美、中東、中非等地區;與之相比,新勢力三家,截至目前,只有小鵬在以色列有所動作。
其實,新勢力并非不想入場,而是暫時還沒能力入場。
中信建投統計顯示,上汽在海外有 2000 多家營銷服務網點;長城、長安、吉利也分别坐擁 700 家、450 家、379 家銷售網點。
這些已有的銷售渠道,很多可以直接為新能源產品所用。比如,長城去年底在泰國首次召開 2022 海外經銷商大會," 一呼百應 ",吸引了來自 50 多個國家(合作過)的經銷商參會。
説白了,傳統車企有過往的渠道可用,而且對經銷商合作模式輕車熟路,入場姿勢相對輕松。
相比之下,新勢力們在海外是純新人,一切都要從零開始。
就渠道鋪設來看,他們基本是将在國内擅長的銷售模式,直接復制到了國外。比如,蔚來在歐洲依然走純直營模式,小鵬也繼續 " 直營 + 授權 " 模式。
然而眾所周知,直營和經銷商模式相比,市場拓展速度慢,成本也相對較高。
在國内時,直營的成本管理,就困擾着新勢力們,到了人生地不熟的海外,問題只會更凸顯。
理想未出海,顧慮之一就在此。一位理想離職員工曾説道," 最初期要做 A0(内部代号)時,就提過出海,但各方面的成本核算下來比較高,最終考慮成本因素沒有出海。"
當然,新勢力們能屈能伸,此路 " 不通暢 " 下,抄起了傳統車企的作業。
小鵬今年拓展以色列市場時,選擇與當地汽車經銷商 Freesbe 合作;蔚來子品牌 " 螢火蟲 " 正在評估的歐洲渠道模式,也把經銷商囊括進來了。
但從直營轉經銷商模式,無異于一輪轉型,可能帶來更大的挑戰。
總的看起來,在出海賽道轉換的趨勢下,傳統車企能借力過往渠道和資源的 " 庇蔭 ",相比新勢力,跑馬圈地速度更快。
不過,渠道只是加分項之一,出海競争的關鍵還是產品吸引消費者買單。
二、國際廠商嫌棄的小型車,促成中國車企逆襲
" 牆内開花牆外香 " 和 " 南橘北枳 " 兩種現象,正在汽車出海過程中同時上演。
一些國内月銷不超 3000 輛的車子,出海就成了香饽饽:哪吒 V 今年前八個月在泰國新能源市場占有率達 20%,名爵 MG4 EV 更是拿下今年前十個月歐洲純電緊湊車型的銷冠。
而國内銷量不錯的蔚來、小鵬,走出國門就 " 熄火 " 了——今年前十月海外累計銷量分别為 2032 和 449 輛,加起來都不夠比亞迪海外銷量的零頭。
截然相反的命運,很大一部分原因在于出海車型的差異。
哪吒 V、MG4 EV 是緊湊車型,比亞迪海外主力產品 Atto 3(元 plus)、海豚也是小型車,而小型車在海外很吃香。
以歐洲為例,當地很多街道保留了中世紀狹窄、彎曲的格局,超過 5 米的車寸步難行,停車場也開不進去,這使得小型車占據了歐洲市場的半壁江山。
不僅歐洲,東南亞小姐姐開上街頭的歐拉好貓是小型車;拉美、中東人民停在車庫裏的同樣是小型車。
尤其是性價比高的小型車,格外受歡迎——歐洲是因為高通脹帶來的購買力下滑,東南亞、拉美則是因為首次購車人群比重大,喜歡買便宜的入門車型。
反觀中大型車,在海外就沒那麼受歡迎了。法國一位經銷商提到,有中國品牌以中型純電動 SUV 進入法國市場,盡管這些車價格、智能化、續航都不錯,但車子 " 太大了 ",不符合當地消費者的需求,銷量堪憂。
但明知消費者的偏好,國際廠商們卻不情願生產便宜的小型車。
可以看到,過去十年中,國際廠商先後把三菱幻影、福特嘉年華等入門級品牌砍掉了。
據 S&P Global 數據,歐洲 A 級(微型)和 B 級(小型)車數量已從巅峰時的 190 萬輛,下降至 2023 年的 160 輛,預計 2024 年還将降至 124 輛。
東南亞、拉美、中東市場也是如此,本田、日產、豐田等日系品牌,陸續宣告縮減在這些市場的小型車業務。
原因寫在本田 2019 年财報裏:轎車和小型車單車平均純利潤比所有車型平均值低約 20%,而中大型車則高出平均純利潤 35% 左右。
説白了,賣小型車又累回報又少,嬌生慣養的國際廠商們吃不下這個苦。
到了電動車板塊,小型車就更不賺錢了——沒有實現規模效應的國際廠商,一直被居高不下的電動車原材料成本牽着鼻子走。
曾經風靡歐洲大陸的小型電動車雷諾 Zoe,在今年 1 月宣告停產了,理由就是去年原材料、電價飙升,哪怕漲價 11% 也保障不了利潤。
而法國最近的一項研究發現,法國市場 B 級電動車的平均零售價已經遠遠高于同級燃油車,再漲就沒人買單了。
出于利潤考量,國際廠商不得不在戰略上舍棄小型車,向中大型車傾斜。比如,通用汽車就計劃取消美國最便宜的電動車 Bolt EV,轉而生產價格更貴的電動皮卡。
這導致海外多個區網域的中大型新能源滲透率較高,而小型新能源滲透率偏低。
然而,外國廠商嫌棄的負擔,落在國内車企眼裏,卻是天降驚喜。
眾所周知,中國在新能源汽車領網域建立起了龐大的產業鏈集群,再加上多年神仙打架卷出來的規模效應,國内車企們早已練就了一副爐火純青的 " 成本控制術 "。
在國内市場,這套功夫只能付諸到大車身上,C 級車尺寸出售 B 級車價格的例子比比皆是。到了小型車為主的海外,車企們終于可以大展拳腳了。
據汽車市場研究公司 JATO Dynamics 數據,2023 年上半年,歐洲電動汽車的平均成本為 7.17 萬美元,美國為 7.29 萬美元,而中國只有 3.34 萬美元。
反映到售價上,自 2015 年以來,歐洲電動汽車的平均價格上漲 14%,美國上漲 20%,而中國卻降價超過 50%。
瑞士銀行的報告指出,中國生產的大眾 ID. 系列車型,即便加上運費和關税出口歐洲,也比當地生產的同系售價低 1/3。
因此,哪怕比亞迪元賣出接近特斯拉 Model3 的價格,國外博主還要感嘆一句 " 中國車是首選 ",畢竟咱不僅更便宜,還會 " 贈送 " 免費充電和冬季輪胎等額外配置。
從這一維度來説,放棄國内大車思維,走小型性價比出海路線的車企,迎來順風局幾乎是必然的。
正如海外相關行業人士總結的:" 中國在電動車普及方面取得的成功,在于他們為那些希望不花太多錢擁抱電動車的人,提供了實惠的選擇。"
三、小結
上世紀 70 年代,日本帶着燃油經濟車敲開美國大門的時候,通用、福特、克萊斯勒這些巨頭是不屑一顧的。
在它們眼裏,美國市場足夠大,放幾條小魚小蝦進來,根本不會影響自家生意。
然而,更具性價比的日系車,擊中了石油危機後的消費需求,一度占據了美國市場 80% 的進口車份額,在東南亞等新興市場也一路勢如破竹,最終成為了全球汽車出口第一。
歷史總是驚人地相似,如今中國新能源車在全球的逆襲,恰如當年的日系車。
對身在局中的出海車企來説,這也是一場啓示。