今天小編分享的财經經驗：一年消失45000家咖啡店，咖啡連鎖市場激戰正酣，中小品牌被逼到牆角，歡迎閲讀。
圖片來源：視覺中國
藍鲸新聞 3 月 7 日訊（記者 張靜倫、孫煜）連鎖精品咖啡品牌 Seesaw 再被曝拖欠員工工資。
據南 ` 方 ` 都 ` 市 ` 報近日報道，一名 Seesaw 咖啡的前員工透露，Seesaw 上海區約 75 名員工被拖欠薪資，包含 50 名門店員工和 25 名辦公室後台員工。被欠薪的員工人數也獲得了 Seesaw 另外兩名員工的确認。
欠薪疑雲引發了外界對 Seesaw 經營狀況的擔憂。據悉，早在 2024 年 12 月，Seesaw 就被爆資金鏈緊張、無法正常發放員工工資、創始人被限高、陷入 " 關店潮 " 等負面新聞。
事實上，Seesaw 只是整個行業冰冷面裏的一員。當前中國咖啡市場正經歷深刻洗牌，頭部品牌通過低價策略搶占市場份額，資本市場催動的門店擴張競賽使行業陷入規模内耗，如 Seesaw 這類規模不大的精品咖啡生存空間被進一步擠壓。更嚴峻的是，咖啡豆漲價對終端的影響越來越明顯。對于采購量小、議價能力弱的中小咖啡品牌而言，無異于雪上加霜。
Seesaw 咖啡的興衰：從資本寵兒到危機四伏
除了欠薪疑雲外，Seesaw 咖啡關店速度明顯加快。數據顯示，自去年以來，Seesaw 關掉了至少一半的門店。截至目前，Seesaw 官方小程式顯示可提供點單服務的門店僅 44 家，廣東市場僅剩珠海 1 家門店正常營業，北京同樣僅剩 1 家門店營業。
事實上，發源于上海的 Seesaw，是國内最早的精品咖啡代表之一，也曾有過一段輝煌時光。
2012 年，當 Seesaw 把第一家店開在上海愚園路時，瑞幸和庫迪等平價咖啡還沒有誕生，星巴克算是僅存的高端咖啡象征，而本土連鎖精品咖啡的發展，更幾乎處于空白的狀态。
Seesaw 成了那個 " 筚路藍縷 " 的先行者，将 " 精品咖啡豆 "" 單品手衝 " 等概念展現給了國内消費者，精品咖啡的定位，也讓它在之後的咖啡投資熱中收獲資本的青睐。
2017 年，互聯網新零售的熱風吹向咖啡賽道，整個賽道開始快速升温，幾家主流資本也将目光投向了 Seesaw。2017 年 6 月，Seesaw 拿到了百福控股 4500 萬元人民币投資，成為了國内精品咖啡第一個獲得融資的品牌；2021 年 7 月，收獲喜茶領投、老股東弘毅百福跟投的 A+ 輪過億元融資；2022 年，Seesaw 宣布完成由黑蟻資本領投，基石資本跟投的數億元 A++ 輪融資。
有了資本加持後，Seesaw 的擴張進程有所加快。窄門餐眼顯示，2021 年和 2022 年，其分别新開門店 43 家和 67 家。2022 年 8 月，Seesaw 門店數量突破 100 家。
可沒想到 2023 年卻成了 Seesaw 的轉折之年，其開店速度斷崖式下跌，一年僅開出了 12 家門店。去年以來，市場也開始傳出 Seesaw 資金鏈緊張的消息，被曝出拖欠供應商貨款、拖欠員工工資、門店關閉，Seesaw 創始人在 10 月底也被限制高消費。目前來看，Seesaw 似乎仍未能解決現金流問題。
客單價 30 元以上的精品咖啡，消費者憑啥買單？
擴張乏力并非 Seesaw 一家面臨的困難，皮爺咖啡、M stand、% Arabica、藍瓶咖啡等多家定位 " 精品咖啡 " 的店鋪近年來均遭遇這一難題。
都市快報近日報道，位于杭州西湖邊的皮爺咖啡，在 2 月 28 日閉店，店員給出的原因是 " 房租到期選擇閉店。" 窄門數據顯示，皮爺咖啡目前在中國市場門店數為 260 家，客單價為 38.53 元，為了應對同行的挑戰，皮爺咖啡不再拘泥于 " 高端精品 "，于去年底推出了新品牌 Ora Coffee，将價格控制在 15-25 元，目前在北京、成都、西安開出 3 家門店。
M stand 作為精品連鎖咖啡，主打大門店、網紅精致，窄門數據顯示，在營門店數 553 家，客單價為 34.27 元，從 M stand 的門店增長看，2021-2024 年新開門店分别為 108、167、250、87，去年的開店速度顯著放緩。此外，為了提高競争力，M stand 推出 " 次卡 " 服務，将原本 36 元 / 杯的咖啡，直接降價到了 25 元 / 杯。
% Arabica 的客單價在 43 元，窄門數據顯示，目前有 115 家門店。去年 8 月，位于上海豐盛裏的門店閉店引發市場關注。藍鲸新聞了解到，彼時開在豐盛裏的 % Arabica，開在極具特色的石庫門建築商業群中、租金較高，雖位于繁華地段但消費者寥寥。此前有消費者告訴藍鲸新聞：" 味道蠻好的，但價格也高，只能作為嘗鮮。"
背靠雀巢集團的藍瓶咖啡同樣如此，2021 年進入中國市場，截至目前僅在上海、深圳開出了 12 家門店，窄門餐眼數據顯示，藍瓶咖啡客單價為 46.9 元，選址大多在商場 1 樓和景區附近。藍瓶咖啡上海首店開在蘇州河畔的一棟兩層西式歷史建築内，面積超過 300 平方米，記者在現場了解到，不少消費者前來的目的是嘗鮮、拍照。
從消費者購買咖啡的需求出發，有業内人士告訴藍鲸新聞，對于單價 30 元以上的精品咖啡，更多人抱持着打卡、嘗鮮的目的，消費頻次較低，往往面臨門店剛開時火爆，幾個月後消費人數變少的情況。
實際上，精品咖啡門店采用的咖啡豆與星巴克這樣的商業咖啡品牌所用的大規模種植的咖啡豆存在差異，在制作過程中，更偏愛手衝模式。有經營咖啡門店的老板告訴藍鲸新聞，" 對于精品咖啡而言，最大的成本是房租和人工。如果想要咖啡暢銷，除了更注重咖啡豆的品質和口味，社群運營也十分重要，此外，還可以搭配蛋糕、甜品等進行售賣，提高整體客單價。"
有分析人士指出，部分精品咖啡門店遭遇困局，不只是客單價高的問題，不少飲品、甜品店客單價高但消費者仍舊絡繹不絕。需要真正思考的問題是，消費者能從 35 元一杯的飲品中能獲得怎樣的增值體驗。
為什麼變得艱難？
回顧 Seesaw 等精品咖啡品牌的發展成長故事，從發展巅峰到衰敗，不僅有自身的原因，也受到咖啡行業内卷及競争激烈等原因的影響。
不可忽視的是，在國内咖啡市場掀起一輪又一輪價格戰和規模戰的當下，Seesaw 等品牌在兼顧 " 精品咖啡 " 路線的同時要加速擴張，顯然有些 " 體力不支 "。
一方面是頭部咖啡品牌連鎖瘋狂擴張。數據顯示，瑞幸目前以超過 2.2 萬家門店的龐大規模穩居行業榜首；庫迪僅用兩年時間便實現門店數量突破 1 萬家的跨越式發展，成功跻身第二；而星巴克中國則以 7685 家門店的體量位列第三。
另一頭，各家繼續擴張的同時，閉店數目達到新高，邊際效應顯現。窄門餐眼數據顯示，2024 年全年，咖啡行業淨增長率僅為 27.21%，有 45444 家咖啡門店消失。可以看出，中國咖啡行業洗牌強度持續攀升，行業頭部效應正進一步凸顯。在此背景下，以 Seesaw 為代表的中小咖啡品牌的生存空間正在不斷被壓縮。
與此同時，成本控制也成為中小咖啡品牌發展的挑戰。
精品，對應的就是品質、小資、中產。從行業現狀看，若追求目标客户的步伐，将店開在一線商場、熱門商圈或高端寫字樓，也将面臨高企的房租。疊加獨特的裝修風格，這些前期的固定成本增加了運營難度。
值得一提的是，去年開始，全球咖啡豆價格飙升，漲幅超過黃金。今年 2 月，美國紐約洲際交易所 ( ICE ) 的阿拉比卡咖啡期貨價格創下 47 年來的新高，咖啡豆漲價對終端的影響越來越明顯。
一位咖啡行業資深人士曾向藍鲸新聞記者表示，咖啡豆漲價對星巴克、瑞幸這樣的大型連鎖咖啡巨頭的影響不大，它們一般對行業都會 " 先知先覺 " 提前囤貨，價格會保持相對平穩。受影響明顯的是中小咖啡品牌和個體咖啡館，由于規模較小，缺乏議價能力和庫存儲備，成本壓力進一步加大。
此前一位精品咖啡店老板告訴藍鲸新聞記者，" 去年咖啡豆就一直在漲價，我們每次拿貨的報價都不一樣。年後就更加嚴重了。以前采購的高商豆，比較好的 70 元每公斤左右，便宜的話 50-60 元左右。但現在已經接近 90 元每公斤。"
成本上揚的同時，咖啡市場的 " 低價潮 " 來勢洶洶。庫迪、瑞幸以 9.9 元咖啡掀起 " 低價革命 "，重新塑造了消費者對于一杯咖啡的 " 心理價位 "。紅餐產業研究院發布的《現制飲品創新趨勢報告 2024》顯示，在價格段偏好方面，有近 80% 的消費者趨向于選擇單杯價格段在 10 — 20 元的現制飲品，而通常購買單杯新品價格在 25 元以上的消費者僅有 4%。反觀精品咖啡的價格多在三四十元的價格帶，產品定價較高。以 Seesaw 為例，其產品售價多在 28 元至 38 元之間，難以與低價競争者抗衡，進一步壓縮了市場份額。
另一方面，自 2023 年以來，資本市場的投資者對咖啡更加保守，品牌融資難度加大。Seesaw 和 M stand 的最後一輪融資分别停在了 2022 年 2 月和 2023 年 6 月。Manner 則在 2021 年 6 月後未有新融資。
福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，Seesaw 過度依賴資本投入，缺乏自我造血能力。在資本助力下迅速擴張門店，但單店盈利模型未跑通就盲目拓展。
大消費行業分析師楊懷玉向藍鲸新聞記者分析稱，Seesaw 在資本加持下快速擴張，但對市場需求和風險評估不足，許多門店位于一線城市的核心商圈，受疫情影響較大，恢復速度較慢。且 Seesaw 長期采用重資產的直營模式，開店成本和運營成本極高。另一方面在資本退潮後未能及時調整戰略，此後缺乏新的資金支持，導致資金鏈緊張。而相比之下，Manner 和 M stand 等品牌雖然也面臨融資困難，但它們通過優化商業模式（如更輕量化的店面設計）或拓展加盟等方式降低成本，從而更好地應對了資金壓力。
毋庸置疑，咖啡行業已經進入到一個新的發展階段，Seesaw 的困境也是多數中小品牌在咖啡市場上的縮影。而随着中國咖啡市場的進一步競争，如何在适應市場需求的同時保持自身特性，也是每個精品咖啡品牌要猛攻的方向。
