今天小編分享的社會經驗：小飯店跟風自助，29元自選被上班族吃垮？，歡迎閲讀。
當 " 窮鬼 " 成為流量密碼，一些傳統餐飲也紛紛爆改為自助餐廳，以求增加人氣。但在消費者眼裏，改為自助後，某些餐廳的食材品質肉眼可見地下降了不少，很有可能是其倒閉的前兆。
不過，面對 "9.9 元任吃 ""29 元暢吃 " 的宣傳，總有人會不信邪地一次又一次走進一家窮鬼自助餐廳開盲盒。
" 不要輕易走進一家突然變自助的餐廳。" 在自助之風席卷餐飲業一年後，有消費者給出謹慎的避雷忠告。
連鎖品牌也好，夫妻小店也罷，火鍋、烤肉、炒菜、漢堡、甜品，那些曾經無法讓人聯想到 " 自助餐 " 的品類，如今都出現了自助模式。
嗯，只要你有足夠的胃容量，萬物皆可成為 " 自助星人 " 的快樂老家——價格還相當美麗。
紅餐產業研究院《自助餐發展報告 2024》顯示，2022 — 2024 年，全國自助餐人均消費呈下滑趨勢。截至 2024 年 7 月，人均消費在 100 元及以下的自助餐門店占到了 66.9%；甚至還有 18.7% 的自助餐門店人均消費在 50 元以下。
連消費者都知道，" 倒閉第一步，餐飲改自助 "。（圖 / 小紅書截圖）
當 " 窮鬼食堂 " 成為餐飲業今天的 " 天選賽道 "，一些正在行業陣痛中尋求轉變的傳統餐飲，也紛紛爆改為自助餐廳，以求增加人氣。
但到底好不好吃，這道題恐怕比降價吆喝更難解。
在消費者眼裏，改為自助後，某些餐廳的食材品質肉眼可見地下降了不少。不過，"9.9 元任吃 ""29 元暢吃 ""59 元放題 " 的 slogan 實在過于誘人，總有人本着 " 買不了吃虧 " 的心态開盲盒，不信邪地打卡一家又一家窮鬼自助餐廳。
爆改自助餐後，離倒閉還有多遠
作為較早試水自助模式的品牌，滿記甜品相對謹慎。
2023 年夏，它試行過 35 元 / 位的甜品自助，但限定部分門店、部分品類，的确達到了 " 賠本賺吆喝 " 的效果——因排隊的人太多，不久後，滿記宣布周末自助場次暫行取消，調整後在多地推出 "48 元暢吃 " 活動。彼時，鑑于同為港式甜品代表的許留山節節敗退，許多人認為這是滿記的自救之舉。
滿記甜品的自助餐僅限特定時段。（圖 /IC photo）
此後滿記不斷加碼自助模式，2024 年 5 月增加了 68 元 / 位的午夜場自助，除了甜品 , 還有衞龍辣條零食可供選擇；同年 12 月，其 90 家門店官宣上線滿記冰室自助，包含多種港式茶點，限時折扣也是 68 元 / 位，需提前預約。
滿記的聰明之處在于，借自助餐的性價比吸引客人，把門店低峰時段利用起來，既多賺一筆，又不耽誤主業。官方數據顯示，2024 年，自助給滿記甜品門店帶來了 10% — 15% 的客流量和同店同比營業額的增長。
有人主打 " 閒時 "，就有人主打 " 限時 " ——既然要引流，稀缺性總得拉滿。
必勝客的自助餐近幾年一直是 " 限時回歸 "，每年開放的短短幾天，總能引來一撥人挑戰食量。點餐時間 90 分鍾，用餐時間不限，有的人能從下午 2 點吃到 9 點，還要邊吃邊暗示自己 " 自助餐只花 148 元，吃到了平時單點要幾千塊的食物 "，給這場大胃王挑戰賽上滿 buff。
但劃算是真的，吃撐了也是真的。有網友吃完之後感慨，" 知道必勝客自助餐為什麼一年一次了，因為吃完這一頓，一年不想再吃必勝客 "。
挑戰自助餐，往往是 " 扶着牆進，扶着牆出 "。（圖 / 小紅書截圖）
畢竟，必勝客恐怕還沒忘記自己的教訓。早年進入中國市場之初，必勝客就憑借 25 元的自助沙拉風靡一時。只不過，因為食客競相用沙拉壘高塔，這款產品一路漲價至 32 元，最終在 2009 年被取消。
對窮鬼而言，更具吸引力的要數快餐界元老南城香的自助餐。2023 年下半年，南城香推出 3 元自助早餐，各類粥、牛奶飲料不限量。理論上説，即便不點别的，只花 3 元，光喝粥就可以喝飽。
這還不是南城香 " 最狠 " 的招。
除了自助早餐，南城香還有午餐 6 元檔和 12 元檔随心拼，晚餐自助小火鍋 19.9 元素菜不限量。真算起來，在 CBD，一頓午餐的價格能頂南城香一天三頓。
一大批火鍋店也在爆改自助的路上。曾經的網紅美蛙魚頭火鍋哥老官，2023 年年底内測 99 元 / 位的自助餐，2024 年全面轉型為自助火鍋，變成了 123 元 / 位的 " 新哥老官 "；2024 年，鴻姐老火鍋在部分門店試水單人 118 元午市自助餐，後更新為全天自助，降價至百元内；狂卷副業的海底撈，于 2024 年 11 月推出旋轉自助式的一人食 " 沸派 · 甄鮮小火鍋 "，号稱人均 30+ 元。
不少火鍋品牌試水自助模式。（圖 /《玫瑰的故事》）
看起來，各個餐飲賽道都可以用自助重新做一遍。但不是所有餐廳都能靠自助迎來第二春。實際上，2024 年，哥老官屢屢傳出閉店消息。窄門餐眼數據顯示，截至 2025 年 3 月初，哥老官全國在營門店數為 49 家，與 2024 年 4 月的巅峰數量 100+ 家相比，已經縮水一半。
南城香雖然憑借窮鬼自助人氣火爆，但這門生意并沒有想象中那麼賺錢。2024 年，其單店流水下降了 14%，單店利潤下降了 35%。為了及時止損，南城香門店取消免費水果，取消了 " 不滿意就退款 " 的承諾。
在消費者看來，一家餐廳突然改為自助，也未必是好事。26 歲的武漢男生薛明平時喜歡探店，每個月要吃上四五次自助餐。二三十元的小火鍋、四五十元的烤肉、七八十元的烤串、二三百元的海鮮他都吃過。
在他印象裏，當地近一年餐飲業越來越内卷，很多餐廳将單點改為自助，但 " 大都是‘星期店鋪’，基本開不了多久就倒閉了，或轉至其他賽道 "。
薛明常常發現，一些商家為了吸引顧客，宣稱活動低價僅限開業初期，但後來又經常做活動降到相近的價位，或是突然開始限量供應某些菜品。" 價格越來越低，也能看出品質不斷下降，基本就可以判斷它快倒閉了。"
毛利率 40%，賺錢全靠省錢？
吃自助餐時，計算性價比是一種本能。食客惦記着吃回本，提防老板用飲料、主食等手段占肚子，吃一頓像演完了一場宮心計。但要是價格太便宜，心軟的食客又忍不住啓動中國人算賬的 DNA，替老板思考到底能不能盈利。
（圖 /《孤獨的美食家》）
和曾經流行的傳統自助餐不同，最近兩年湧現的自助餐往往不追求品類越多越好，而是專注于細分賽道。
《自助餐發展報告 2024》顯示，全國自助餐門店中，火鍋類自助餐的門店數占比最高，為 27.2%；其次是烤肉類自助餐，占比為 22.1%；主打牛排、海鮮的自助餐門店數占比也不低，為 17.9%。
食材供應商戴鵬面向全國各地的餐飲店供貨，他告訴《新周刊》，最近市場上出現了越來越多的烤肉自助，以 39 元— 59 元的低價位為主。除此之外，二三十元的旋轉小火鍋、串串自助也較為常見。
某種程度上，餐飲業的變化也是在迎合消費者。" 大家消費更有規劃了，自助模式下，人均消費是固定的，可以放心随便吃，性價比更高。"
戴鵬見多了創業失敗的老板，" 能開下去的只有 20% — 30%，其餘的往往在半年到一年内倒閉。" 目前市面上的特色自助餐，其回本周期一般在 3 至 6 個月。他表示：" 如果超過半年還沒回本，就沒辦法做了，因為注定是虧的。"
（圖 /《我的出走日記》）
對商家而言，自助餐人均食材成本一般在套餐價格的 40% — 60%。" 假如花二三十萬元投資一家店，首批食材的成本僅占十分之一左右，也就是兩三萬元，占比更高的是裝修、設備、人工、租金、水電等等。"壓垮自助餐廳的，往往不是客人的食量，而是無法被利潤反超的整體成本。
王霖經營一家自助火鍋已有兩年多。他告訴《新周刊》，與他家類似的自助餐毛利率在 40% 左右，明顯低于普通火鍋 60% 左右的毛利率。自助餐雖然在價格戰上有優勢，但能不能賺錢，很大程度上還要看老板會不會省錢。
比如，成本高的食材限量供應，食材剩餘的邊角料也可以拿來開發新菜品，招聘兼職而非全職店員，或者老板能親自上的就盡量不招人。
戴鵬説，如今商家做自助餐，食品種類一般控制在 20 — 50 種。" 樣式越多，食材損耗會越大，利潤可能達不到預期。" 更聰明的做法是突出特色產品，例如同樣的牛肋條做成 5 — 10 種口味，以此豐富菜單。
（圖 /《孤獨的美食家》）
另一方面，自助餐将盈利的希望寄托于低價走量，但能接待的客人終歸是有限的。
劉瑩和朋友在 2023 年開了一家甜品店，為了開拓新客，2024 年 5 月改為自助模式。店鋪只有 30 平方米，客人總是集中在同一時間段過來，兩人應接不暇，有時會惹得顧客抱怨。更令她們頭疼的是：" 價格一開始定得不高，整體雖然不虧錢，但也不怎麼掙錢。"
最終，這家小店只撐到了當年 11 月，就迎來了關店的命運。
業内流傳着一句話：" 倒閉第一步，餐飲改自助。" 不過，戴鵬覺得，這是商家們嘗試自救的表現。" 其實食材上很難拉開特别大的差距，純粹靠走量來維持利潤也不現實。自助餐販賣的是食材呈現的某種感覺。"
至于這種感覺是什麼，或許應該将其歸類為 " 情緒價值 " ——不管實際如何，要讓食客覺得自己賺了。
低價給的情緒紅利，總有盡頭
對捂緊錢包的消費者而言，自助餐價格固定，肯定吃得越多越劃算；同樣的套餐，如果能保持品質，肯定越便宜越好。
平時就餐前，薛明會留意團購平台有無優惠券。" 雖説一分價格一分貨，但如果能花更少的錢享受同等的菜品和服務，那為什麼不呢？"
價格低，質量未必能得到保證。（圖 / 圖蟲創意）
然而，這種心态也很容易被利用。前不久，武漢許多自助餐愛好者都被卷入了一場騙局。
一名自助餐探店博主 @武漢小助 自去年下半年開始，通過發放套餐優惠券吸引了不少粉絲。但，所謂比餐廳官方價格更低的優惠是虛構的，此人轉賣的其實是團購平台的原價券。這些券前期能夠正常兑現，也因此顯得可信。
此後，另一名探店博主 @愛吃自助的橙子 答應了 @武漢小助 的合作請求，拉攏了大批粉絲組織自助餐預售活動。這場活動中，的确有不少人成功兑現了優惠券，吃到了便宜的自助餐。
但到了今年 2 月底，優惠券突然無法兑現，大家才發現，這是一個拆東牆補西牆的龐氏騙局，組織者募集到了大額資金便原形畢露。目前，該事件已立案。
3 月 6 日，@愛吃自助的橙子 發視頻講述了自己被騙的經歷，承諾會對粉絲進行賠償。《新周刊》記者嘗試聯系采訪，橙子回應：" 現在案件還在調查，一些細節還不能透露。"
薛明也旁觀了整件事的經過。" 從剛開始看到這個活動的時候，我就和朋友説買多少吃多少，如果買了就盡早去吃，不要過度囤券。" 他當時就對活動感到懷疑，" 因為全網都沒有這麼低的價格，不少商家在直播時都承諾不會有更低價的渠道 "。
雖然主張能省則省，但薛明對自助餐也有清晰的認知：" 幾十塊錢和一百塊錢的自助餐區别挺大的，前者合成或調理的肉類更多，口味比較一般。" 他認為，關鍵在于管理好預期，" 如果價格很便宜，只要正規、幹淨，有合成肉也是可以理解的，對于宣傳和實際不一致的情況才會零容忍 "。
消費者是願意為高品質的自助餐付更多錢的。（圖 / 圖蟲創意）
回過頭看，自助餐第一次火起來，是從 20 世紀 90 年代至 21 世紀第一個十年。彼時，剛剛敞開肚子滿足口腹之欲的中國人，把人均二三百元的高端自助餐品牌金錢豹吃出了 15 億元的市值。2011 年，創始人将金錢豹出售，大而全的自助餐從最高點開始跌落，逐漸淡出了人們的視野。
如今，自助成為了一種萬物皆可的通用模式。本質上，不是自助餐翻紅了，而是餐飲品牌都開始用自助模式來彰顯性價比了。
不過，當性價比卷到極致，家家餐廳都有自助，似乎也稱不上什麼獨特優勢。戴鵬表示：" 情緒價值沒有價格支撐的話，是提供不了的，所以（老板們）才會紛紛采取自助模式。" 他也坦言：" 要有正常的利潤，生意才能做下去。"
盡管摸索有些艱難，但商家們始終需要找到品質與利潤的平衡點。而用薛明的話來説，食客們不管吃什麼，" 吃得開心就好 "。
（文中受訪者均為化名）
編輯 DR
