今天小編分享的互聯網經驗：如家、7天為何漲價「有恃無恐」？，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 表外表裏，作者 | 周霄、譚鸠雲，編輯 | 曹賓玲
" 搬 3 天磚，付不起如家、7 天一晚房費 " 的現象，正愈演愈烈。
在五一漲價排行榜中，如家、漢庭、錦江之星等經濟型酒店（簡稱 " 如家們 "）名列前茅，其中不乏價格翻四五倍的。
哪怕是現在平平無奇的工作日和周末，如家們也能飙到 700 多一晚，讓消費者有種 " 天天過節 " 的錯覺。
如果加入對照組，打工人會更受傷：錦江、華住 2023Q1 财報顯示，中高端房間相比去年同期分别只漲了 13% 和 17.9%，但經濟型酒店卻分别大漲 16.7% 和 21.6%，區别對待一目了然。
甚至，這種" 我為魚肉 " 的日子可能還只是開始。首旅在 2022Q4 電話會議中表示，未來三年 " 平均房價在 2019 年的水平上會有 15% 左右的上升 "，錦江也默契跟風，預計今年單客房實際營業收入（RevPAR）有望達到兩位數增長。
如此操作，消費者實在難以接受。畢竟在其他高景氣度的行業，大家享受的可都是 " 上帝待遇 "。
比如，旅遊行業為了搶人，免費參觀、門票打折等口号都快喊破喉嚨了；隔壁餐飲賽道裏，太二米飯從 5 元降到 2 元、麥當勞 10 元吃飽套餐等，價格也是一個比一個卷。
那麼，身在同一片天空下，為何如家、7 天就能如此「有恃無恐」呢？
" 消費更新 " 東風下，經濟型酒店被淘汰
實際上，酒店漲價這顆雷，是消費者之前親手埋下的。
" 過去高端酒店的客人 50% 以上都是外國人，而現在 90% 以上都是中國人。"2019 年，老百姓酒店消費能力的提升，讓華住執行副總裁夏農興奮不已。
彼時，" 消費更新 " 早已成為各行各業的共同背景色，如電商領網域主打服務、品質的京東和天貓，業績一路狂飙；中免的奢侈品門店前，顧客動不動就要排起長龍。
眼看着其他行業掙得盆滿缽滿，酒店老板當然也想乘上這股東風，更何況他們已經 " 苦如家們久矣 "。
以中美酒店結構為例，中國是經濟型酒店為主的金字塔型結構，美國是中高端占比居多的橄榄球型結構。
具體來看，國内連鎖酒店三巨頭，經濟型酒店占比最低也超過三成，反觀海外标杆酒店，萬豪精選以下等級占比僅有 14%，希爾頓中端房間更是低至 1.94%。
而經濟型酒店一多，油水自然也就少了。可以看到，國内酒店單客房實際營業收入與海外差距較大，且國内三巨頭單門店創利水平不及萬豪、希爾頓的 1/3。
并且，經濟型酒店的抗周期能力也不如中檔以上酒店：一方面，在荷包收緊的當下，經濟型酒店對标人群是能省則省，而中高端對應人群的需求相對平穩；另一方面，商旅出行更剛需，因此中檔以上酒店總能迎來打工人下榻。
如下圖，2018-2022 年，經濟型酒店居多的錦江波動最大，高端化占比高的華住入住率波動較為平穩。
因此，經濟型房間占比較高的酒店企業，估值往往更低。
數據顯示，國内三巨頭平均每間客房的估值為 6 萬元，相比之下，萬豪、希爾頓、洲際等國際酒店集團是 15 萬元。PE 值對比同樣慘烈，疫情前首旅、錦江的 PE 值在 10 倍以下，而萬豪、希爾頓在 20 倍左右。
換言之，經濟型酒店 bigger 又低、掙錢又慢，還不能迎合消費更新，算不上一門太好的生意。
酒店老板顯然深谙這一點。2018 年前後，看到消費者越來越講究住宿條件——單客房每晚收入（ADR）和單客房實際營業收入均高速增長後，連鎖酒店順勢開始了轟轟烈烈的中高端化改造。
那段時間，小酒店翻新一下、換個牌子，搖身一變成精品酒店的情節，在大街小巷不斷上演。哪怕疫情虧損那三年，連鎖酒店也要磨刀霍霍，抄夫妻店賣身退場的底。
" 疫情過後，酒店行業報復性繁榮是大概率事件，不會輕易改變或動搖 3 年‘千城萬店’的戰略。" 華住高層自信滿滿。
而那些被吞并的非連鎖門店，經過改頭換面，身價迅速提升。
不僅如此，國内酒店三大巨頭還通過 " 買買買 "，快速覆蓋細分的高端市場，撕掉身上的廉價标籤。比如，錦江将鉑濤和麗笙納入囊中，華住收購了美居、城際、花間堂等。
" 鈔能力 " 逆勢擴張下，連鎖酒店吞下了更多市場份額，2022 年規模前十的酒店集團客房總數同比 2021 年增長 5.23%。
它們一手運作中高端酒店拔地而起，一手切斷經濟型酒店的生路，讓如家們在地圖上越來越稀疏、暗淡。
以三巨頭為例，去年華住、首旅分别關停了 142 家、298 家經濟型門店，但分别新增了 363 家、133 家中高端門店；錦江最近 4 年新增酒店中，經濟型門店都不超過 10%。
放眼整個行業，趨勢同樣如此。飯店協會數據顯示，截至 2022 年底，一線城市中檔以上酒店占比達到 49.85%，相比 2019 年增加了 15%，而經濟型酒店則下降了 18%。
也就是説，國内經濟型酒店被結構性消滅了一部分，中高端正在走向主流。
倘若消費更新真的如期而至，這會是一個皆大歡喜的結局。但因為眾所周知的原因，打工人最終只是敲了敲高端化的門，出入星級酒店的夢想延期實現了。
可 " 消費更新 " 這顆子彈已經打出去了，在如家們越來越稀缺的事實下，它穿過疫情，最終擊中了大家。
如家們結構性供給不足，撞上窮人扎堆出行
盯着交易頁面上刺眼的 1424 元總賬款，莫伊久久下不去手。
她準備周末去青島參加啤酒節，誰料 2 晚如家大床房，都要住不起了：" 我知道‘逢節必漲’是慣例，但誰的錢都不是大風吹來的，心裏還是介意。"
事實上，有怨氣的不止莫伊一個，今年以來，酒店市場出現了割裂：一邊是消費者和企業勒緊褲腰帶過日子，住宿預算一降再降；另一邊是如家們價格不斷創新高、刷紀錄，讓人望而卻步。
漲價如此誇張，如此有恃無恐，正是因為連鎖酒店過去 " 踩經濟型、捧中高端 " 的結構改革，讓它們在復蘇後的供需遊戲中，掌握了生殺大權。
可以看到，吞并擴張後，核心地區成了連鎖酒店的天下，如遠川研究所統計，錦江、華住等連鎖品牌的觸角遍布上海市中心。而深圳商報調研顯示，消費者推薦連鎖經濟型酒店的主要原因就是 " 地理位置 "。
獨占優勢下，如家們得以在各種旅遊筆記中頻頻刷臉，有杭州的遊客安利，" 圖方便可以住如家、桔子酒店，離西湖也就幾百米。" 也有桂林的遊客發現，想住兩江四湖的核心位置，最優選還是漢庭等。
與此同時，作為經濟型酒店替代品的民宿與客棧，又存在良莠不齊（如五一民宿毀約潮）的問題，讓消費者猶豫。
再加上近幾年，連鎖型酒店還在想方設法提高 " 用户忠誠度 "，比如整合會員體系、繞開 OTA 平台，把消費者綁在自己的船上。
畢竟 OTA 平台憑借店大客多，往往會倒挂酒店官方房價。比如，上海市消保委曾針對滬上 20 家酒店做調研，發現 38.3% 的 OTA 平台預訂價比酒店門市價格要低。
而消費者對低價幾乎沒有抵抗力，會慢慢養成使用 OTA 平台訂房的習慣，進一步加大平台的流量優勢，對酒店的價格體系造成威脅。
因此，酒店建立會員體系，相當于重新把流量匯集到自己的池子裏，也就有了更多 " 自由定價 " 的空間。
以上種種機會，都讓連鎖酒店更牢地把控了運營和定價的遊戲規則，但要真正一飛衝天，光有供給還不夠。
人人皆知，打工人被壓抑了 3 年的出遊需求，在放開後出現井噴，且礙于假期有限，被迫扎堆出行，導致 2023Q1 國内旅遊總人數和收入漲勢迅猛。
除了一窩蜂式出遊，" 報復性出差 " 也來了：今年商旅用户頻繁出行，商旅 APP 活躍用户數遠超過往。
也就是説，酒店行業同時迎來了差旅需求的大爆發。
而如前文所説，經濟型酒店已出現相對供給緊缺，現在房客一擁而入，漲價是再自然不過的事情。更何況，連鎖酒店已經忍受了疫情期間的持續虧損，也是時候向股東證明自己的價值了。
以首旅集團為例，其就表示要調整考核制度，提高利潤優先級：" 過去考核相對來説是比較平的，比較多緯度的，比較面面俱到的考核方式，今年會更突出利潤創造。"
" 掙錢 " 的指令一下，酒店的鐮刀也揮舞起來了。但中高端房型囿于品牌調性、維持價格體系等，很難降價換量，如下圖，即使在疫情期間其降價都很矜持。
如此一來，增長的重任就落到了如家們身上。消費者興致衝衝打開團購平台，發現如家賣到了星級酒店價格、打幾天工付不起漢庭一晚房費的離譜景象，正是由此而來。
可以看到，國内酒店房價漲幅在特定節假日明顯高于入住率；收入同比和人數增長同比之間的差額在 2023 也明顯縮小，這意味着，每個房客支付的房費變高了。
供需錯配下，價格變動自然變動無可厚非；連續虧損下，酒店向市場要利潤也能理解。但漲價的重擔壓在本想 " 窮遊 " 的消費者身上，讓大家承受更加溢價，有待商榷。
令人難受的是，這種 " 差異化漲價 " 或還會延續一段時間。
雖然經濟型酒店的供給已經在補充，據邁點研究院不完全統計，4 月新開業了 115 家酒店，但經濟型酒店只有 13 家，" 消滅經濟型酒店 " 的趨勢仍在持續。
并且投資意願也沒有完全打開，一位民宿老板心有餘悸道：" 疫情過後，會更看重民宿的盈利能力，不會貿然擴張。"
更何況，即便現在開始動工，新建酒店至少需要 2 年左右的項目周期，改造也需要 6-12 個月的時間，出清返回不可能一蹴而就。
參考美國之前的供給出清周期就可以發現，一般 2-3 年供給補充後，經濟型酒店才會重新繁榮起來。
首旅也表示：" 出清供給返回市場至少需要 1-2 年，疫情後存活下來的酒店至少有 2 年左右的紅利期。"
這意味着，酒店 " 變貴了 " 這件事，還會困擾大家一段時間。
小結
上半年，遊客們忙着窮遊，如家們則忙着掙 " 窮人 " 的錢。
在連鎖酒店眼裏，一切不過是 " 市場化 " 的選擇：此前，酒店是為了迎合消費更新，才押注高端化、擴張貴價酒店，現在一切已成定局，大家又扎堆想住回物美價廉的如家，那不好意思，供不應求就該漲價。
但仔細想想，酒店口中的你情我願，站在消費者角度，真的有得選嗎？
（文中莫伊為化名。）
