今天小编分享的互联网经验：如家、7天为何涨价「有恃无恐」？，欢迎阅读。
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文 | 表外表里，作者 | 周霄、谭鸠云，编辑 | 曹宾玲
" 搬 3 天砖，付不起如家、7 天一晚房费 " 的现象，正愈演愈烈。
在五一涨价排行榜中，如家、汉庭、锦江之星等经济型酒店（简称 " 如家们 "）名列前茅，其中不乏价格翻四五倍的。
哪怕是现在平平无奇的工作日和周末，如家们也能飙到 700 多一晚，让消费者有种 " 天天过节 " 的错觉。
如果加入对照组，打工人会更受伤：锦江、华住 2023Q1 财报显示，中高端房间相比去年同期分别只涨了 13% 和 17.9%，但经济型酒店却分别大涨 16.7% 和 21.6%，区别对待一目了然。
甚至，这种" 我为鱼肉 " 的日子可能还只是开始。首旅在 2022Q4 电话会议中表示，未来三年 " 平均房价在 2019 年的水平上会有 15% 左右的上升 "，锦江也默契跟风，预计今年单客房实际营业收入（RevPAR）有望达到两位数增长。
如此操作，消费者实在难以接受。毕竟在其他高景气度的行业，大家享受的可都是 " 上帝待遇 "。
比如，旅游行业为了抢人，免费参观、门票打折等口号都快喊破喉咙了；隔壁餐饮赛道里，太二米饭从 5 元降到 2 元、麦当劳 10 元吃饱套餐等，价格也是一个比一个卷。
那么，身在同一片天空下，为何如家、7 天就能如此「有恃无恐」呢？
" 消费更新 " 东风下，经济型酒店被淘汰
实际上，酒店涨价这颗雷，是消费者之前亲手埋下的。
" 过去高端酒店的客人 50% 以上都是外国人，而现在 90% 以上都是中国人。"2019 年，老百姓酒店消费能力的提升，让华住执行副总裁夏农兴奋不已。
彼时，" 消费更新 " 早已成为各行各业的共同背景色，如电商领網域主打服务、品质的京东和天猫，业绩一路狂飙；中免的奢侈品门店前，顾客动不动就要排起长龙。
眼看着其他行业挣得盆满钵满，酒店老板当然也想乘上这股东风，更何况他们已经 " 苦如家们久矣 "。
以中美酒店结构为例，中国是经济型酒店为主的金字塔型结构，美国是中高端占比居多的橄榄球型结构。
具体来看，国内连锁酒店三巨头，经济型酒店占比最低也超过三成，反观海外标杆酒店，万豪精选以下等級占比仅有 14%，希尔顿中端房间更是低至 1.94%。
而经济型酒店一多，油水自然也就少了。可以看到，国内酒店单客房实际营业收入与海外差距较大，且国内三巨头单门店创利水平不及万豪、希尔顿的 1/3。
并且，经济型酒店的抗周期能力也不如中档以上酒店：一方面，在荷包收紧的当下，经济型酒店对标人群是能省则省，而中高端对应人群的需求相对平稳；另一方面，商旅出行更刚需，因此中档以上酒店总能迎来打工人下榻。
如下图，2018-2022 年，经济型酒店居多的锦江波动最大，高端化占比高的华住入住率波动较为平稳。
因此，经济型房间占比较高的酒店企业，估值往往更低。
数据显示，国内三巨头平均每间客房的估值为 6 万元，相比之下，万豪、希尔顿、洲际等国际酒店集团是 15 万元。PE 值对比同样惨烈，疫情前首旅、锦江的 PE 值在 10 倍以下，而万豪、希尔顿在 20 倍左右。
换言之，经济型酒店 bigger 又低、挣钱又慢，还不能迎合消费更新，算不上一门太好的生意。
酒店老板显然深谙这一点。2018 年前后，看到消费者越来越讲究住宿条件——单客房每晚收入（ADR）和单客房实际营业收入均高速增长后，连锁酒店顺势开始了轰轰烈烈的中高端化改造。
那段时间，小酒店翻新一下、换个牌子，摇身一变成精品酒店的情节，在大街小巷不断上演。哪怕疫情亏损那三年，连锁酒店也要磨刀霍霍，抄夫妻店卖身退场的底。
" 疫情过后，酒店行业报复性繁荣是大概率事件，不会轻易改变或动摇 3 年‘千城万店’的战略。" 华住高层自信满满。
而那些被吞并的非连锁门店，经过改头换面，身价迅速提升。
不仅如此，国内酒店三大巨头还通过 " 买买买 "，快速覆盖细分的高端市场，撕掉身上的廉价标签。比如，锦江将铂涛和丽笙纳入囊中，华住收购了美居、城际、花间堂等。
" 钞能力 " 逆势扩张下，连锁酒店吞下了更多市场份额，2022 年规模前十的酒店集团客房总数同比 2021 年增长 5.23%。
它们一手运作中高端酒店拔地而起，一手切断经济型酒店的生路，让如家们在地图上越来越稀疏、暗淡。
以三巨头为例，去年华住、首旅分别关停了 142 家、298 家经济型门店，但分别新增了 363 家、133 家中高端门店；锦江最近 4 年新增酒店中，经济型门店都不超过 10%。
放眼整个行业，趋势同样如此。饭店协会数据显示，截至 2022 年底，一线城市中档以上酒店占比达到 49.85%，相比 2019 年增加了 15%，而经济型酒店则下降了 18%。
也就是说，国内经济型酒店被结构性消灭了一部分，中高端正在走向主流。
倘若消费更新真的如期而至，这会是一个皆大欢喜的结局。但因为众所周知的原因，打工人最终只是敲了敲高端化的门，出入星级酒店的梦想延期实现了。
可 " 消费更新 " 这颗子弹已经打出去了，在如家们越来越稀缺的事实下，它穿过疫情，最终击中了大家。
如家们结构性供给不足，撞上穷人扎堆出行
盯着交易页面上刺眼的 1424 元总账款，莫伊久久下不去手。
她准备周末去青岛参加啤酒节，谁料 2 晚如家大床房，都要住不起了：" 我知道‘逢节必涨’是惯例，但谁的钱都不是大风吹来的，心里还是介意。"
事实上，有怨气的不止莫伊一个，今年以来，酒店市场出现了割裂：一边是消费者和企业勒紧裤腰带过日子，住宿预算一降再降；另一边是如家们价格不断创新高、刷纪录，让人望而却步。
涨价如此夸张，如此有恃无恐，正是因为连锁酒店过去 " 踩经济型、捧中高端 " 的结构改革，让它们在复苏后的供需游戏中，掌握了生杀大权。
可以看到，吞并扩张后，核心地区成了连锁酒店的天下，如远川研究所统计，锦江、华住等连锁品牌的触角遍布上海市中心。而深圳商报调研显示，消费者推荐连锁经济型酒店的主要原因就是 " 地理位置 "。
独占优势下，如家们得以在各种旅游笔记中频频刷脸，有杭州的游客安利，" 图方便可以住如家、桔子酒店，离西湖也就几百米。" 也有桂林的游客发现，想住两江四湖的核心位置，最优选还是汉庭等。
与此同时，作为经济型酒店替代品的民宿与客栈，又存在良莠不齐（如五一民宿毁约潮）的问题，让消费者犹豫。
再加上近几年，连锁型酒店还在想方设法提高 " 用户忠诚度 "，比如整合会员体系、绕开 OTA 平台，把消费者绑在自己的船上。
毕竟 OTA 平台凭借店大客多，往往会倒挂酒店官方房价。比如，上海市消保委曾针对沪上 20 家酒店做调研，发现 38.3% 的 OTA 平台预订价比酒店门市价格要低。
而消费者对低价几乎没有抵抗力，会慢慢养成使用 OTA 平台订房的习惯，进一步加大平台的流量优势，对酒店的价格体系造成威胁。
因此，酒店建立会员体系，相当于重新把流量汇集到自己的池子里，也就有了更多 " 自由定价 " 的空间。
以上种种机会，都让连锁酒店更牢地把控了运营和定价的游戏规则，但要真正一飞冲天，光有供给还不够。
人人皆知，打工人被压抑了 3 年的出游需求，在放开后出现井喷，且碍于假期有限，被迫扎堆出行，导致 2023Q1 国内旅游总人数和收入涨势迅猛。
除了一窝蜂式出游，" 报复性出差 " 也来了：今年商旅用户频繁出行，商旅 APP 活跃用户数远超过往。
也就是说，酒店行业同时迎来了差旅需求的大爆发。
而如前文所说，经济型酒店已出现相对供给紧缺，现在房客一拥而入，涨价是再自然不过的事情。更何况，连锁酒店已经忍受了疫情期间的持续亏损，也是时候向股东证明自己的价值了。
以首旅集团为例，其就表示要调整考核制度，提高利润优先级：" 过去考核相对来说是比较平的，比较多纬度的，比较面面俱到的考核方式，今年会更突出利润创造。"
" 挣钱 " 的指令一下，酒店的镰刀也挥舞起来了。但中高端房型囿于品牌调性、维持价格体系等，很难降价换量，如下图，即使在疫情期间其降价都很矜持。
如此一来，增长的重任就落到了如家们身上。消费者兴致冲冲打开团购平台，发现如家卖到了星级酒店价格、打几天工付不起汉庭一晚房费的离谱景象，正是由此而来。
可以看到，国内酒店房价涨幅在特定节假日明显高于入住率；收入同比和人数增长同比之间的差额在 2023 也明显缩小，这意味着，每个房客支付的房费变高了。
供需错配下，价格变动自然变动无可厚非；连续亏损下，酒店向市场要利润也能理解。但涨价的重担压在本想 " 穷游 " 的消费者身上，让大家承受更加溢价，有待商榷。
令人难受的是，这种 " 差异化涨价 " 或还会延续一段时间。
虽然经济型酒店的供给已经在补充，据迈点研究院不完全统计，4 月新开业了 115 家酒店，但经济型酒店只有 13 家，" 消灭经济型酒店 " 的趋势仍在持续。
并且投资意愿也没有完全打开，一位民宿老板心有余悸道：" 疫情过后，会更看重民宿的盈利能力，不会贸然扩张。"
更何况，即便现在开始动工，新建酒店至少需要 2 年左右的项目周期，改造也需要 6-12 个月的时间，出清返回不可能一蹴而就。
参考美国之前的供给出清周期就可以发现，一般 2-3 年供给补充后，经济型酒店才会重新繁荣起来。
首旅也表示：" 出清供给返回市场至少需要 1-2 年，疫情后存活下来的酒店至少有 2 年左右的红利期。"
这意味着，酒店 " 变贵了 " 这件事，还会困扰大家一段时间。
小结
上半年，游客们忙着穷游，如家们则忙着挣 " 穷人 " 的钱。
在连锁酒店眼里，一切不过是 " 市场化 " 的选择：此前，酒店是为了迎合消费更新，才押注高端化、扩张贵价酒店，现在一切已成定局，大家又扎堆想住回物美价廉的如家，那不好意思，供不应求就该涨价。
但仔细想想，酒店口中的你情我愿，站在消费者角度，真的有得选吗？
（文中莫伊为化名。）
