今天小編分享的财經經驗：抖音攻不下攜程？，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 表外表裏，作者 | 赫晉一、張冉冉、黑銀轲，編輯 | 付曉玲、曹賓玲
不得不承認，抖音很擅長打仗。
疫情期間進攻電商，讓阿裏頹廢兩年之久；這兩年進攻本地生活，讓美團的市值（去年）蒸發了一半。
去年下半年衝進的酒旅板塊，如今也取得了好成績。據官方披露：2023 年抖音酒旅動銷商家數量同比增長近 7 倍，支付 GMV 同比增長 300 多倍。其中，酒旅直播支付 GMV 同比增長 200 多倍。
看起來，攜程們被切走蛋糕，近在眼前。
但這些老玩家們，似乎并不 " 緊張 "。如 2023Q3 業績交流上，攜程管理層淡定表示：到目前為止，中國國内市場的競争格局總體穩定。我認為，OTA 和内容平台有着完全不同的核心能力。
而復盤相關信息，我們發現之所以 " 漫不經心 "，可能在于一件廉價衣服、一杯 9.9 的咖啡，用户就在抖音 " 激情下單 " 了；
出行旅遊則刷半小時短視頻或直播，也不一定能訂齊產品（交易鏈條包括出行——旅遊景區——飲食，存在範圍經濟特征），容易淪為 OTA 導流嫁衣。
當然，有人會説，抖音可以像投入電商一樣，為酒旅打造專門的一級集合入口。
但問題是，酒旅板塊最肥美的一塊肉——有着高逼格調性的高星酒店，和追求低價、快速變現的抖音，可能并不是一路人。
抖音能捧紅目的地，但買不到出行 " 全家桶 "
去年到今年，抖音上遍地文旅 " 秀 "。
哈爾濱的中央大街上，鶴崗文旅局局長兩手翻飛地烤着串；張家界的碧山秀水間，湖南文旅局局長身披稻草跳《科目三》；武鳴萬畝沃柑林裏，" 廣西文旅局局長 " 聲嘶力竭喊着 "orange"......
統計顯示，僅 1 月 8 日 -14 日，26 個省級文旅廳賬号在抖音累計發布 1300 多個視頻。
而各地文旅扎堆 " 整活 "，愈演愈烈的背後，離不開抖音的 " 推波助瀾 "。
去年 3 月，淄博燒烤 " 火爆 " 抖音的喧嚣過後，留下了這麼一組數據：2023Q1 淄博社零總額同比增長 8.3%，比全國增速高 2.5%；38 個行業大類中有 21 個增加值實現增長，其中住宿和餐飲業增長高達 10.2%。
如此產業拉動效應，讓各地政府 " 眼熱 " 的同時，也為抖音打開了一扇窗：通過打造熱門目的地，影響消費者旅遊決策，帶動整個酒旅業務 " 飛升 "。
畢竟美團酒旅的崛起，已印證了類似路線：美團以景區門票切入，通過搜索心儀景區門票時，直接推薦附近酒店，撬動了酒旅板塊。
基于此，在各地文旅透露出宣傳需要時，抖音往往積極配合、順勢而為。
以哈爾濱為例，據官方所述，冰雪季到來前，黑龍江政府就開始聯合網紅、大 V 等 " 文旅推薦官 " 在網絡上進行營銷宣傳。
比如，11 月底，靠打假視頻帶火淄博的博主 B 太等一眾博主，開始密集發布哈爾濱攻略和測評。
旅遊達人探訪不斷湧現，抖音的流量傾斜緊随其後，持續發酵造勢。
第三方數據顯示，2023 年 11 月 24 日 -2024 年 1 月 10 日，抖音平台上與哈爾濱相關的熱搜話題超過 150 個。
在 " 爾濱如何全方位寵小土豆 " 鋪天蓋地刷屏下，哈爾濱迎來了 " 潑天富貴 "：元旦期間累計接待遊客 304.79 萬，實現旅遊總收入 59.14 億。
抖音看起來，也得到了想要的。
這些熱搜、造勢，相關部門都是掏了廣告費的，且出手往往很 " 大方 "。以吉林為例，2022 年旅遊產業發展專項資金 1.8 億，其中一項目标就是提升吉林旅遊品牌的影響力和知名度。
期望 " 帶飛 " 的酒旅業務，也可圈可點。2023 年 12 月，抖音哈爾濱酒旅訂單同比增長 144 倍。
但這樣的增長，縱向看固然可喜，橫向對比一下，就沒那麼讓人開心了。
可以看到，今年春節期間，攜程哈爾濱旅遊首日增速為 244%；其他平台哈爾濱訂單同比增幅，也都超 2 倍。
也就是説，抖音輸出潑天流量撬動的酒旅市場，後續被 OTA 平台們 " 坐享其成 " 了。
然而，抖音不得不吃下這個 " 啞巴虧 "。
和 " 看了短視頻想吃火鍋，團購一張券可以立馬開車去吃 " 不同，出門旅遊一趟，" 天時、地利、人和 " 缺一不可。
可以看到，哈爾濱 " 爆火 " 的 12 月，能去冰雪大世界 " 蹦迪 " 的，是部分有錢有閒的 " 金土豆 "。同樣被種草的打工人群體，再心潮澎湃，也無法買了門票立馬飛過去。
而等這些 " 小土豆 " 們終于迎來長假，去兑現的時候，比起抖音，更多會選擇在 OTA 上下單。
酒店之家數據顯示，哈爾濱元旦期間平均一天接待了 100 萬人次。但哈爾濱市一共只有近 13 萬酒店房間，明顯供不應求——甚至東北大姨開始 " 三班倒 " 地搓澡，就和洗浴中心承接了部分住宿需求有關。
這樣的大旺季，各家酒店本身都不愁賣。
高級如萬豪哈爾濱 JW 酒店，元旦假期多次滿房；同期，途家民宿報告也顯示，哈爾濱 90% 以上的民宿被預訂一空。
此時，将房間資源放在 OTA 渠道上，可以漲價賣。如下圖，供不應求下，中央大街附近的普通酒店價格在 12 月 30 日賣到了 1000+/ 晚，是平時的兩三倍。
而擱在抖音上，團購券還是平時的一百多。" 圈錢 " 能力懸殊下，很多指望 " 開張吃三年 " 的酒店商家們，對抖音就有點熱情不起來了。
聖索菲亞大教堂周邊的随機抽樣顯示，500 以上豪華酒店，全部沒在抖音上架產品；300-500 的中高級，也有很多沒上架抖音；300 以下經濟型，在抖音上架的大多是團購券產品，周五和周六等熱門時間點無法預約。
產品都上的少，更别説投流宣傳了。如此一來，消費者在抖音上，很難看到被 " 投喂 " 的酒店信息，主動搜索可選擇的品類也有限。
與之相比，随便打開一家 OTA 平台，各種酒店都有，且很多是 " 機 + 酒 "" 景 + 酒 " 等促銷的產品組合方式，卻能一鍵式訂完所有，方便又節省成本。
這樣一來，消費者會如何選擇，不言自明。
看起來，抖音費心費力打造熱門目的地，自己就吃了點文旅廣告費，在 " 酒旅交易 " 大頭上，為 OTA 們做了嫁衣。
對此，抖音是不甘心的。
近期，其酒旅相關負責人説道：" 抖音正在啓動組品能力建設，推進目的地一體化運營能力，提高用户‘一站式下單’購買體驗。"
攻不下高星酒店，抖音不會戀戰酒旅
在抖音上，花 1000 塊能在如家和漢庭住一周，但訂不到萬豪、希爾頓的一間房。
可以看到，去年 12 月抖音團購住宿銷量 TOP10 榜單，如家、漢庭等經濟型酒店占了 8 家，剩下 2 家為中高端類型，高端酒店杳無蹤迹。
在平台上搜索高星酒店，也找不到日歷房，甚至住宿團購套餐都屈指可數，取而代之的是各色網紅自助餐。
這對抖音來説，并不是什麼好消息。
畢竟酒旅中的大交通和景區板塊，向來只是用于 " 招攬客人 " 的。有 OTA 行業人士透露：" 機票傭金每張是 11 元左右，但我們的人工成本是 27 元左右，我們把它當成一個引流入口，虧就虧了 "。
景區也是類似的情況：" 對于可以幫助 OTA 帶流量的頭部景區，基本也都是免費入駐。"
而酒店才是真正的 " 現金牛 "，擅長賣酒店房間的攜程，毛利率就遠高于賣車票、機票為主的同程。
尤其高星酒店，更是 OTA 平台的必争之地。按照業内的説法：賣一晚卡爾頓酒店的利潤，約等于 20 晚如家。
抖音也深谙這一點，去年的一份專家紀要顯示，抖音将客棧民宿的傭金率從 3.5% 提高到 6%，酒店類的傭金率繼續維持 4.5% 的較低水平。
除了少收傭金，在高喊 " 去肥增瘦 " 的當下，抖音也放出了不少高星酒店 BD 的招聘需求。
然而，" 伺候 " 好高星酒店并不是讓利、給流量就可以，還得拿出對方感興趣的籌碼。
萬豪曾和攜程有過一段蜜月期，結果沒過幾年就轉投飛豬的懷抱，一大原因是飛豬能給其更多的會員資源：淘寶、飛豬等平台一定等級的會員可以直接申請成為萬豪金卡或銀卡會員。
實際上，不僅萬豪，近年來高星酒店都默契地把會員體系建設列入了頭等大事，并且着重強調 " 發展直銷渠道 "。
甚至為了提升自身會員的吸引力，洲際、凱悦、希爾頓、萬豪還在中國規定，從第三方預定的高卡（或白金卡以上）會員，沒有酒店積分，也不享受酒廊、雙早、更新等 VIP 待遇。
如此 " 區别對待 "，是因為酒店投資周期長、利潤增長慢，高星酒店尤其如此。數據顯示，2010-2018 年底，中國五星級酒店的投資回報率在 0.3%-4% 之間。
這意味着，按照最優投資回報率 4% 計算，一間高星酒店至少也要 25 年才能回本。
因此，高星酒店更想把顧客攥在自己手裏，以提升顧客忠誠度，謀求更高的品牌價值。以萬豪為例，最近幾年的 OTA 分銷渠道占比一直保持在 11% 左右，遠遠低于行業 50% 左右的平均水平。
對 OTA 平台來説，要想拿到高星酒店的庫存，就得幫它們發掘出潛在的優質客户。
比如，攜程能夠占據高星酒店市場的頭部位置，就是因為布局商旅較早，将差旅預定系統與企業内部 OA、費控和财務報銷等系統對接，牢牢綁定了大公司的商旅客户。
且為了服務好高星酒店的金主們，攜程客服中心超過 1 萬人，幾乎趕上產品研發人數，每季發工資就要耗費數億元。
與之相反，美團久攻不下高星酒店，就是因為本地團購培養起來的用户，與酒店的需求存在錯位。
回到當下的抖音，直播 " 全場 9.9" 等口号已深入人心，用户很多衝着低價而來，他們顯然不是高星酒店的目标客群。
更何況抖音流量不穩定，如果一次性來很多客人，無疑會擠占酒店自己的會員入住名額，這是 " 高逼格 " 的高星酒店們不能忍受的。
退一步説，抖音可能自己也不願在高星酒店上戀戰：死磕高星酒店，意味着需要像攜程們一樣重金投入，但帶來的收入卻不一定能超過其他業務。
如下圖，酒店的營銷費用率普遍只有個位數，而服飾美妝超過 30% 的比比皆是；在業務未成熟的情況下，抖音也不可能貿然提高傭金率，收入注定有限。
如此一來，把流量傾斜給電商等其他板塊，變現效率可能更高。
而一旦拿不下高星酒店，抖音在酒旅上能吃到的肉就需要打個問号了，畢竟大眾酒店雖然賣得好，但容客能力有上限，在旺季不愁客的情況下，能分到的也就是淡季的一小塊蛋糕。
對每一滴流量都講究物盡其用的抖音來説，這樣的 ROI 顯然不夠誘人。
小結
酒旅難攻，并非抖音不努力，而是業務本身壁壘高。
旅遊服務比拼到最後，實際是 " 供應鏈戰争 "，能給用户提供一站式服務和售後保障的平台，被選擇的幾率更大；酒店業務想要支棱起來，則需要給挑剔的高星酒店創造溢價的空間。
無論哪一種，都是 " 彎腰撿鋼镚 " 的生意，抖音不會放過，但也不會投入太多。
