今天小編分享的汽車經驗：當新能源汽車不再刻意讨好女性，歡迎閲讀。
圖片系 AI 生成
文 | 鋅刻度，作者 | 黎炫岐，編輯 | 陳鄧新
女性市場，一向讓各大領網域的企業 " 又愛又恨 "，既有不少品牌靠着女性市場賺得盆滿缽滿，也有不少品牌因為失策而在女性市場 " 翻車 "。
回望前幾年，新能源汽車賽道上，也曾出現不少瞄準女性用户的產品：長城汽車旗下新能源汽車品牌歐拉直接打出 " 更愛女人 " 的口号，推出各種貓系車型；五菱的宏光 miniEV 馬卡龍和宏光 miniEV 潮創車也屢屢引爆社交媒體，随處可見 " 五菱少女 "；哪吒 V 魔女版、零跑 T03 微糖版、領克 06、寶駿 KiWi EV 等 " 女性車 " 也曾風靡一時……
彼時，諸多數據報告都在表明 " 女性車主正成為新能源汽車市場的消費主力 "，而汽車廠商們則更是顯露着想要讨好女性的野心。
然而，當新能源汽車内卷不斷加劇，曾經主打女性市場的品牌卻明顯乏力，" 顏值至上 " 的營銷策略開始碰壁。于是，近兩年的新能源汽車似乎都不再刻意讨好女性。這或許反倒是個樂觀的信号——汽車廠商們終于不再把女性車主當作只看顏值的 " 韭菜 "。
從賣力營銷到 " 噤聲 "，只換 " 馬甲 " 行不通了
近兩年，" 讨好 " 女性車主的新能源車企似乎變少了，而曾經 all in 女性市場的代表品牌歐拉，在這兩年也變得低調不少。即便是在婦女節這個重要時間節點，相關營銷力度也小了不少。
銷量數據更為直觀，以歐拉為例，2020 年全年銷量為 56261 輛，2021 年全年銷量為 13.5 萬輛，2022 年全年銷量為 10.4 萬輛。可見，其在 2021 年迎來高光時刻，2022 年旋即下滑，2023 年更是陷入瓶頸。
這是一個縮影，從 2020 年至今，新能源汽車針對女性市場的策略正發生變化，而這背後或許是 " 不得不變 "。
回想在 2020 年前後，一場女車主的 " 争奪戰 " 悄然開始。
彼時，從五菱宏光到歐拉，都迅速憑借 " 女性車 " 嘗到了甜頭：自 2020 年 7 月上市，五菱宏光 MINI EV 的累計銷量到 2022 年已突破 77 萬輛，而根據五菱汽車官方數據，五菱宏光 MINI EV 的女性車主占比超過 60%；而在 2021 年，長城歐拉的銷量突破了 13.5 萬輛，同比增長 140%，承擔了長城汽車旗下新能源汽車產品線近 90% 的銷量，其中長城歐拉的女性車主占比高達 70%；還有零跑，2021 年，在零跑汽車推出的 3 款車型中，主要面向女性市場的零跑 T03 的累計銷量為 3.9 萬輛，占比超過 89% ……
哪吒 V 魔女版 圖片來源：哪吒汽車官方微博
如此數據，曾引來不少新能源汽車廠商聞風而動，即便不是像歐拉這樣高調地宣稱 " 更愛女人 "，也會像蔚來一樣推出 " 女王座駕 " ——取消了副駕駛位的手套箱，增加了腿托和腳托，人坐上去之後能夠像坐在飛機頭等艙那樣伸直雙腳，同時椅子還帶有按摩功能，或是像小鵬配備 " 智能美妝空間 " ——配備了一塊 200mm × 87mm 的化妝鏡和相應的化妝燈。
除了相關車型和相關功能的拓展，在營銷上，各大車企也曾針對女性市場猛下一波力氣，宏光 MINIEV 曾和完美日記、喜茶等品牌跨界聯動，其中和完美日記推出 " 馬卡龍夏日完美禮盒 "，歐拉則和汽水品牌漢口二廠、香水品牌冰希黎、國漫卡通形象阿狸等聯名……
但事實上，如果仔細觀察在這場争奪戰中湧現的 " 女性車 "，不難發現最大的共同點在于配色。在 2021 年的成都車展上，多家汽車品牌都亮出了新車型或者改裝款，而 " 粉色 " 可謂是 " 女性車 " 的主色調，尤其是榮威科萊威 CLEVER，從方向盤、空調控制區、擋杆、手刹到安全帶，都加入了大量粉色元素，主打一個 " 一粉到底 "。而包括零跑、哪吒在内的品牌，針對女性市場的車型則是将原有車型換上馬卡龍色系的 " 馬甲 "。
不可否認的是，女性或許的确會更在意汽車的 " 顏值 "，根據新意互動的調研，男性和女性購車考慮的因素類别差不多，只是在排序上會略有不同，女性購車者相對會更重視汽車的外觀和内飾的美觀。但是，這并不意味着，女性車主只看重顏值。
所以，這類 " 女性車 " 後來逐漸 " 噤聲 "，或許早已埋下伏筆。
被顏值吸引，被質量勸退
不可否認的是，在 " 女性車 " 不斷湧出時，的确有不少女性車主因 " 顏值 " 而被吸引。在社交媒體上，歐拉一度成為女性的 " 夢中情車 "，" 五菱少女 " 也頻頻出圈。但很快，這些 " 女性車 " 就飽受诟病，勸退 " 姐妹們 "。
其中，五菱 mini EV 迅速暴露了動力不足、續航一般、惡劣天氣行駛容易出現安全隐患等問題。在社交平台上，鋅刻度注意到，突然失去動力、充電問題等都是五菱 mini 的主要問題。其中有網友提到，" 開了不到一個月就出現問題我還能説什麼？一周之前，正常行駛中，突然方向失去助力……去到售後説是一周修好，今天本該按約定的日期該去開車了又被告知還要一周 "。另有網友在小紅書發布筆記提到，五菱宏光 mini 整車系統故障 " 半個月裏已經發生兩次 "。
小紅書上關于五菱 mini 的吐槽
另一被 " 反噬 " 的是歐拉。
自 2021 年 11 月被車主質疑虛假宣傳，歐拉便深陷 " 芯片門 " 這團烏雲。這場風波的關鍵在于，歐拉好貓一度宣傳使用的高通八核芯片，被消費者們發現并不符實，國内的歐拉好貓實際上使用的芯片為英特爾四核芯片。一經曝光，多名消費者發起投訴甚至上訴，部分車主發布聯合聲明提出訴求，而歐拉品牌先後發布兩次聲明回應，也多次修改補償方案。但這場信任危機顯然餘波不斷。
不少女性用户都對 " 芯片事件 " 以及好貓自身的通病感到失望，同時也對歐拉的态度感到不滿。" 所謂的最愛女人不過是個幌子，這一次事件讓我們看到了歐拉的真實态度，并沒有把女性用户的權益放在第一位，讓我們這些為顏而來的車主長記性了。" 一位女車主在社交平台寫道。
此外，據 "AutoReport"，歐拉芭蕾貓上市後，顯然也被現實潑了一盆冷水。在芭蕾貓價格公布之前，曾有不少業内人士猜測其定價大約會在 15 萬左右。結果 19.3 萬 ~22.3 萬元的定價一出，" 太貴了 "、" 智商税 " 的質疑此起彼伏。上市三個月後，上險量只有 1366 輛。
而在 2022 年長城歐拉宣布旗下歐拉黑貓、歐拉白貓停止接單，對于停止接單的原因，歐拉方面回應稱，因為原材料價格大幅上漲後，歐拉黑貓每賣一輛就虧損超萬元，賣得越多虧得越多，" 停止接單實屬無奈之舉，我們确實遇到了困難。"
這顯然給急于開拓女性市場，卻只知道在顏值上下功夫的車企們上了一課。事實上，根據威爾森對女性用户的調研報告，女性用車場景比男性更豐富、搭載乘客類型更多樣、用車時長更長、對車輛的清潔更為頻繁，因此她們要求汽車顏值、實用、品質都要并存。
尤其是伴随着新能源汽車不斷 " 内卷 "，女性消費者對汽車以及新能源汽車的認知也在不斷更迭，而她們提出的需求其實遠不止‘’顏值 "，即便在購車前或許對汽車了解甚少，但決定購車時她們往往會通過社交媒體等進行更長周期的對比，并不像男性視角下的刻板印象——她們對汽車的機械性能、參數等指标不敏感，對維修保養這些用車細節也缺乏概念。
正如有網友指出：換馬甲不如去研究一下女性普遍腳比同齡男性小一點，所以油門刹車踏板位置要不要調整一下；女性普遍體重比男性輕，所以氣囊衝擊力要不要調整一下……女性力量比男性小一點，所以方向盤、手刹和一些通常無助力系統的操作部件是不是調整一下助力；女性盆骨、胸部形态和男性不一樣，所以安全帶是不是應該重新設計。可以做的明明很多，為什麼説到女性就只能想到 " 花裏胡哨 "、" 粉色 "、" 化妝 "？
看重女性需求，但不刻意讨好
回看兩年前 " 女性車 " 賽道如此被看好的緣由，其實和女性車主的消費偏好有一定關系。
據消費者洞察和市場研究機構 J.D. Power（君迪）發布的 2021 中國新車購買意向研究 SM（NVIS）顯示，不同人群的購車偏好差異明顯：95 後女性考慮購買新能源汽車的比例最高。而個燈數據營銷也顯示，相較燃油車車主們，新能源車主中女性占比會更高，達 26.62%，是燃油車車主中女性占比的 1.22 倍；同時，以 25-34 歲年齡段人群為主，占比達 48.51%，将近一半。
不過，伴随着新能源汽車内卷不止，越來越多新的品牌出現，性别标籤反而逐漸消退，更多車企選擇的路徑是：并不是為女性專門設計一款車，而是在現有的產品設計和營銷中看見女性的需求。
" 從我們（品牌）的銷售數據來看，目前我們的用户大部分還是男性用户，但這個可能和華為的品牌形象也相關。" 華為問界方面告訴鋅刻度，盡管購買者大部分是男性，但品牌方也意識到 " 女性在整個家庭決策過程中的作用越來越大 "，所以也會相應推出一下能夠吸引女性決策的功能，" 比如現在理想和問界會推出女王副駕、女王座椅這些概念，還有化妝鏡等，也包括自主泊車這些功能，就是讓女性覺得這個車對自己來説也是有用的，讓女性參與決策的過程更順暢。"
相較于盲目地刻意讨好女性車主，這或許是個向好的信号，畢竟女司機首先是車主，然後才是女性。當然，這背後或許也有更為現實的考量，一旦将品牌與女性強綁定，那麼要想再改變品牌形象就很難了，歐拉就是一個典型案例。
