今天小编分享的汽车经验：当新能源汽车不再刻意讨好女性，欢迎阅读。
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文 | 锌刻度，作者 | 黎炫岐，编辑 | 陈邓新
女性市场，一向让各大领網域的企业 " 又爱又恨 "，既有不少品牌靠着女性市场赚得盆满钵满，也有不少品牌因为失策而在女性市场 " 翻车 "。
回望前几年，新能源汽车赛道上，也曾出现不少瞄准女性用户的产品：长城汽车旗下新能源汽车品牌欧拉直接打出 " 更爱女人 " 的口号，推出各种猫系车型；五菱的宏光 miniEV 马卡龙和宏光 miniEV 潮创车也屡屡引爆社交媒体，随处可见 " 五菱少女 "；哪吒 V 魔女版、零跑 T03 微糖版、领克 06、宝骏 KiWi EV 等 " 女性车 " 也曾风靡一时……
彼时，诸多数据报告都在表明 " 女性车主正成为新能源汽车市场的消费主力 "，而汽车厂商们则更是显露着想要讨好女性的野心。
然而，当新能源汽车内卷不断加剧，曾经主打女性市场的品牌却明显乏力，" 颜值至上 " 的营销策略开始碰壁。于是，近两年的新能源汽车似乎都不再刻意讨好女性。这或许反倒是个乐观的信号——汽车厂商们终于不再把女性车主当作只看颜值的 " 韭菜 "。
从卖力营销到 " 噤声 "，只换 " 马甲 " 行不通了
近两年，" 讨好 " 女性车主的新能源车企似乎变少了，而曾经 all in 女性市场的代表品牌欧拉，在这两年也变得低调不少。即便是在妇女节这个重要时间节点，相关营销力度也小了不少。
销量数据更为直观，以欧拉为例，2020 年全年销量为 56261 辆，2021 年全年销量为 13.5 万辆，2022 年全年销量为 10.4 万辆。可见，其在 2021 年迎来高光时刻，2022 年旋即下滑，2023 年更是陷入瓶颈。
这是一个缩影，从 2020 年至今，新能源汽车针对女性市场的策略正发生变化，而这背后或许是 " 不得不变 "。
回想在 2020 年前后，一场女车主的 " 争夺战 " 悄然开始。
彼时，从五菱宏光到欧拉，都迅速凭借 " 女性车 " 尝到了甜头：自 2020 年 7 月上市，五菱宏光 MINI EV 的累计销量到 2022 年已突破 77 万辆，而根据五菱汽车官方数据，五菱宏光 MINI EV 的女性车主占比超过 60%；而在 2021 年，长城欧拉的销量突破了 13.5 万辆，同比增长 140%，承担了长城汽车旗下新能源汽车产品线近 90% 的销量，其中长城欧拉的女性车主占比高达 70%；还有零跑，2021 年，在零跑汽车推出的 3 款车型中，主要面向女性市场的零跑 T03 的累计销量为 3.9 万辆，占比超过 89% ……
哪吒 V 魔女版 图片来源：哪吒汽车官方微博
如此数据，曾引来不少新能源汽车厂商闻风而动，即便不是像欧拉这样高调地宣称 " 更爱女人 "，也会像蔚来一样推出 " 女王座驾 " ——取消了副驾驶位的手套箱，增加了腿托和脚托，人坐上去之后能够像坐在飞机头等舱那样伸直双脚，同时椅子还带有按摩功能，或是像小鹏配备 " 智能美妆空间 " ——配备了一块 200mm × 87mm 的化妆镜和相应的化妆灯。
除了相关车型和相关功能的拓展，在营销上，各大车企也曾针对女性市场猛下一波力气，宏光 MINIEV 曾和完美日记、喜茶等品牌跨界联动，其中和完美日记推出 " 马卡龙夏日完美礼盒 "，欧拉则和汽水品牌汉口二厂、香水品牌冰希黎、国漫卡通形象阿狸等联名……
但事实上，如果仔细观察在这场争夺战中涌现的 " 女性车 "，不难发现最大的共同点在于配色。在 2021 年的成都车展上，多家汽车品牌都亮出了新车型或者改装款，而 " 粉色 " 可谓是 " 女性车 " 的主色调，尤其是荣威科莱威 CLEVER，从方向盘、空调控制区、挡杆、手刹到安全带，都加入了大量粉色元素，主打一个 " 一粉到底 "。而包括零跑、哪吒在内的品牌，针对女性市场的车型则是将原有车型换上马卡龙色系的 " 马甲 "。
不可否认的是，女性或许的确会更在意汽车的 " 颜值 "，根据新意互动的调研，男性和女性购车考虑的因素类别差不多，只是在排序上会略有不同，女性购车者相对会更重视汽车的外观和内饰的美观。但是，这并不意味着，女性车主只看重颜值。
所以，这类 " 女性车 " 后来逐渐 " 噤声 "，或许早已埋下伏笔。
被颜值吸引，被质量劝退
不可否认的是，在 " 女性车 " 不断涌出时，的确有不少女性车主因 " 颜值 " 而被吸引。在社交媒体上，欧拉一度成为女性的 " 梦中情车 "，" 五菱少女 " 也频频出圈。但很快，这些 " 女性车 " 就饱受诟病，劝退 " 姐妹们 "。
其中，五菱 mini EV 迅速暴露了动力不足、续航一般、恶劣天气行驶容易出现安全隐患等问题。在社交平台上，锌刻度注意到，突然失去动力、充电问题等都是五菱 mini 的主要问题。其中有网友提到，" 开了不到一个月就出现问题我还能说什么？一周之前，正常行驶中，突然方向失去助力……去到售后说是一周修好，今天本该按约定的日期该去开车了又被告知还要一周 "。另有网友在小红书发布笔记提到，五菱宏光 mini 整车系统故障 " 半个月里已经发生两次 "。
小红书上关于五菱 mini 的吐槽
另一被 " 反噬 " 的是欧拉。
自 2021 年 11 月被车主质疑虚假宣传，欧拉便深陷 " 芯片门 " 这团乌云。这场风波的关键在于，欧拉好猫一度宣传使用的高通八核芯片，被消费者们发现并不符实，国内的欧拉好猫实际上使用的芯片为英特尔四核芯片。一经曝光，多名消费者发起投诉甚至上诉，部分车主发布联合声明提出诉求，而欧拉品牌先后发布两次声明回应，也多次修改补偿方案。但这场信任危机显然余波不断。
不少女性用户都对 " 芯片事件 " 以及好猫自身的通病感到失望，同时也对欧拉的态度感到不满。" 所谓的最爱女人不过是个幌子，这一次事件让我们看到了欧拉的真实态度，并没有把女性用户的权益放在第一位，让我们这些为颜而来的车主长记性了。" 一位女车主在社交平台写道。
此外，据 "AutoReport"，欧拉芭蕾猫上市后，显然也被现实泼了一盆冷水。在芭蕾猫价格公布之前，曾有不少业内人士猜测其定价大约会在 15 万左右。结果 19.3 万 ~22.3 万元的定价一出，" 太贵了 "、" 智商税 " 的质疑此起彼伏。上市三个月后，上险量只有 1366 辆。
而在 2022 年长城欧拉宣布旗下欧拉黑猫、欧拉白猫停止接单，对于停止接单的原因，欧拉方面回应称，因为原材料价格大幅上涨后，欧拉黑猫每卖一辆就亏损超万元，卖得越多亏得越多，" 停止接单实属无奈之举，我们确实遇到了困难。"
这显然给急于开拓女性市场，却只知道在颜值上下功夫的车企们上了一课。事实上，根据威尔森对女性用户的调研报告，女性用车场景比男性更丰富、搭载乘客类型更多样、用车时长更长、对车辆的清洁更为频繁，因此她们要求汽车颜值、实用、品质都要并存。
尤其是伴随着新能源汽车不断 " 内卷 "，女性消费者对汽车以及新能源汽车的认知也在不断更迭，而她们提出的需求其实远不止‘’颜值 "，即便在购车前或许对汽车了解甚少，但决定购车时她们往往会通过社交媒体等进行更长周期的对比，并不像男性视角下的刻板印象——她们对汽车的机械性能、参数等指标不敏感，对维修保养这些用车细节也缺乏概念。
正如有网友指出：换马甲不如去研究一下女性普遍脚比同龄男性小一点，所以油门刹车踏板位置要不要调整一下；女性普遍体重比男性轻，所以气囊冲击力要不要调整一下……女性力量比男性小一点，所以方向盘、手刹和一些通常无助力系统的操作部件是不是调整一下助力；女性盆骨、胸部形态和男性不一样，所以安全带是不是应该重新设计。可以做的明明很多，为什么说到女性就只能想到 " 花里胡哨 "、" 粉色 "、" 化妆 "？
看重女性需求，但不刻意讨好
回看两年前 " 女性车 " 赛道如此被看好的缘由，其实和女性车主的消费偏好有一定关系。
据消费者洞察和市场研究机构 J.D. Power（君迪）发布的 2021 中国新车购买意向研究 SM（NVIS）显示，不同人群的购车偏好差异明显：95 后女性考虑购买新能源汽车的比例最高。而个灯数据营销也显示，相较燃油车车主们，新能源车主中女性占比会更高，达 26.62%，是燃油车车主中女性占比的 1.22 倍；同时，以 25-34 岁年龄段人群为主，占比达 48.51%，将近一半。
不过，伴随着新能源汽车内卷不止，越来越多新的品牌出现，性别标签反而逐渐消退，更多车企选择的路径是：并不是为女性专门设计一款车，而是在现有的产品设计和营销中看见女性的需求。
" 从我们（品牌）的销售数据来看，目前我们的用户大部分还是男性用户，但这个可能和华为的品牌形象也相关。" 华为问界方面告诉锌刻度，尽管购买者大部分是男性，但品牌方也意识到 " 女性在整个家庭决策过程中的作用越来越大 "，所以也会相应推出一下能够吸引女性决策的功能，" 比如现在理想和问界会推出女王副驾、女王座椅这些概念，还有化妆镜等，也包括自主泊车这些功能，就是让女性觉得这个车对自己来说也是有用的，让女性参与决策的过程更顺畅。"
相较于盲目地刻意讨好女性车主，这或许是个向好的信号，毕竟女司机首先是车主，然后才是女性。当然，这背后或许也有更为现实的考量，一旦将品牌与女性强绑定，那么要想再改变品牌形象就很难了，欧拉就是一个典型案例。
