今天小編分享的科技經驗:俞敏洪的部将,戰成一鍋粥了,歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 刺猬公社,作者 | 陳首丞,編輯 | 園長
" 有些事不上稱沒有四兩重,可要上了稱一千斤都打不住。"
董宇輝和東方甄選吉林之行小作文的作者之争,一場本來無足輕重、可以用很多簡單方法解決的 " 四兩事件 ",正在聚光燈和放大鏡的凝視下,產生 " 一千斤都打不住 " 的影響力,持續壓向這家直播帶貨界的明星公司。
12 月 11 日,東方甄選股價下跌 7.13%,12 月 13 日,東方甄選股價再下跌 12.96%,截至發稿,東方甄選抖音賬号掉粉約 160 萬。資本市場和公眾輿論都給出了自己的态度。
有人憂愁,有人歡喜。為董宇輝鳴不平的 " 丈母娘 " 們,一股腦地湧向了 " 高途佳品 " 的直播間——一家同樣是由在線教育轉型,創始人還與新東方頗有淵源的公司。至今,高途佳品漲粉超百萬,直播間單日銷量破千萬,順帶還上了多個熱搜。
沒有人禁得起凝視,更何況是一家持續展現在公眾面前并持續和公眾對話的公司。小作文事件的持續發酵下,東方甄選的完美牆體也出現了一絲裂痕;另一邊,抖音算法的推波助瀾正在促使新神誕生,高途佳品與創始人陳向東,正在品嘗流量的美妙之處。
東方甄選的裂痕
" 公司管理上有很大的漏洞。"12 月 14 日,俞敏洪在聲明視頻中坦言道。
事情的起源,是一篇備受贊譽的小作文的歸屬權。東方甄選的小編在評論區表示文案出自團隊之手,旋即引來董宇輝粉絲團的質疑。随後,東方甄選直播間對此回應,孫東旭的説法是 " 董宇輝和團隊共創 ",董宇輝則表示東方甄選抖音小編 " 胡回復 ",而在得到如此的反映後,小編則在官方賬号評論區公然回嗆,表示董宇輝參與有限,自己 " 本來就憋屈 "。
小作文究竟出自誰手,如今看來已經沒有那麼重要了。事件的背後,是東方甄選作為一家上市公司和抖音頭部直播電商機構,在面對公眾和粉絲的質疑時,居然拿不出統一的回應,小編 " 憋屈 " 的回應也沒有被否認,只是被評價為不職業。如此看來,東方甄選内部并非鐵板一塊,反而充滿矛盾。
更多體現東方甄選内部裂痕的事件被扒出來,據《鞭牛士》報道,東方甄選流出的一份聊天記錄顯示,孫東旭堅決不讓董宇輝回到東方甄選,俞敏洪目前面臨要保 CEO 孫東旭還是要保主播董宇輝的二選一難題。
東方甄選方并沒有對媒體明确否認這則聊天記錄,俞敏洪的説法是 " 沒那麼嚴重 ",而董宇輝則表示 " 不方便回應 "。
另一場直播錄屏則顯示,孫東旭稱董宇輝的爆火是 " 昙花一現 ",對 " 無論看過沒看過的書 " 都説的頭頭是道,并稱其現在是 " 總裁型主播 " 甚至是 " 董事長型主播 "。董宇輝則面露尴尬,對 " 昙花一現 " 和 " 無論看沒看過 " 的質疑,也被孫東旭忽視了。
事實上,這種公司内部意見不統一的裂痕,即使在 " 小作文事件 " 引起劇烈反響之後也沒有被糾正。在俞敏洪和孫東旭先後向公眾和董宇輝道歉後,東方甄選有關人士又向媒體表示:" 近期輿論的爆發,暴露了東方甄選在網紅模式和產品路線兩種模式之間的衝突。堅守產品路線,無疑是東方甄選回應質疑的最好選擇。"
言下之意在于,東方甄選此前一直有 " 網紅模式 " 和 " 產品路線 " 的衝突,這反而坐實了公司内部的 " 鬥争 "。而 " 小作文事件 " 引起的系列連鎖反應,則讓東方甄選更加堅定了 " 產品路線 "。換句話説,在 " 人 " 和 " 貨 " 的優先級裏,東方甄選曾有過争議,而現在,東方甄選堅定地選擇 " 貨 " 而非 " 人 "。更直白點説,是選擇了供應鏈和產業鏈,放棄 " 明星主播 " 的培育和打造。
實際上,這種路線的選擇,也是東方甄選一直以來的公開表态。在更久之前,包括孫東旭在内的東方甄選高管,曾不止一次地對外表示 " 東方甄選不是一家網紅 MCN 公司 "。
如此看來,董宇輝的粉絲團 " 丈母娘 " 們,對東方甄選不夠重視董宇輝的怨言,也并非毫無根據。不過,對于網紅 MCN 屬性的回避和否認,就真的可以脱離 MCN 的永恒宿命嗎?
超級主播,難以回避的問題
行業裏對于超級主播問題的反思由來已久,一個共識也早已出現,超級主播固然可遇不可求,一旦出現就能給機構帶來極大裨益。但對超級主播的過度依賴,也會產生負面效果。
不少公司也已經品嘗過過度依賴單個超級 IP 的苦果,諸如謙尋和薇娅、美 one 和李佳琦等等,都曾因為大主播的停播而受到不小損失,在此之後,謙尋和美 one 都加強了矩陣 IP 的建設,試圖減少對大主播的依賴。
除此之外,行業内的頭部公司也都曾做出過淡化主要 IP 的行動,交個朋友半主動半被動地進行了 " 去羅永浩化 ",辛選扶持了蛋蛋在内的其他頭部主播等等。
不過,以上公司,在做出淡化主要 IP 的行動之前,大主播本身就已經是公司的最大受益者之一了,也都在公司内部具有相當的話語權和分紅權。
相比較而言,東方甄選的董宇輝,盡管在孫東旭的口中有着 " 不止上千萬的年收入 ",但不久前的新東方年會視頻顯示,董宇輝并非公司高管,在演出時甚至連一個座位都沒有,這被 " 丈母娘 " 們認為是對董宇輝的不尊重。
此外,據《深網》報道,一位新東方高層人士也透露,董宇輝收入由年薪加期權構成,真實年薪為税後幾百萬左右,且期權尚未發放。
因此,當東方甄選也因為 " 不想把雞蛋放在同一個籃子裏 " 而弱化董宇輝的存在時,卻起到了和上述公司的不同效果。出于對董宇輝的喜愛而了解東方甄選并因此信賴東方甄選的粉絲,不滿董宇輝遭受公司如此的對待,種種過往之下,今天的事件也并非不可預期了。
而且,與其他直播電商機構不同的是,由于董宇輝的存在和東方甄選的直播風格和自有品牌的打造,東方甄選實際上并沒有太受直播電商低價風潮的影響。據其 2023 年财報數據顯示,東方甄選年營收超 45 億元,淨利潤為 9.713 億元。其中自營商品及直播電商業務本财年總營收為 39 億元,來自自營產品的營收超過 26 億元。
與之相對比的一個數據是,2023 年上半年交個朋友總營收 4.33 億元,經調整淨利潤約為 9463.5 萬元。無論從營收規模還是利潤規模上,都遠低于東方甄選。
不過,當董宇輝 " 受委屈 " 而 " 丈母娘 " 們不答應時,問題也随即顯現。一些粉絲開始不買賬東方甄選的品牌溢價,在一條東方甄選自營烤腸的視頻評價下方,不少人開始抱怨起產品的價格,表示 " 太貴了 "。
一位 MCN 從業者告訴刺猬公社,對于公司内部的超級網紅,從經濟理性角度上來説很難有很好的方式避免其出走,因為給再多的錢也很難説 " 夠 "。但可以通過情緒上的支持,感情上的綁定來減少頭部 IP 出走的可能性。
不過,從目前的情形來看,對于董宇輝,東方甄選不僅提供的收入有限,甚至連感情和情緒上的支持都沒能做到。
否認自身是一個網紅 MCN,并不代表就能脱離網紅 MCN 的永恒宿命。當因為和董宇輝的争議和被置于風口浪尖之上時,東方甄選就要好好思考這一問題了。
指責消費者是飯圈沒有意義,消費者如何去選擇,才更重要。
高途,抓住機會
在東方甄選正焦頭爛額的時候,俞敏洪的老部下,新東方的前競對,陳向東和高途佳品,卻迎來了 " 潑天富貴 "。
事情起源于董宇輝粉絲 " 丈母娘 " 們的報復性心理:你讓董宇輝不好受,我就把你的競争對手捧上去。于是," 丈母娘 " 們湧進高途佳品的直播間,高喊着董宇輝粉絲來了,然後将高途佳品的直播間在線人數衝上 1 萬人。
蜂群文化前運營總監張曙曾告訴刺猬公社:" 抖音很少做 0-1,更多是做 0.1-1。" 換句話説就是,抖音的算法擅長于 " 推波助瀾 ",當一件事情有要火的迹象,受部分人的關注,抖音算法就會将其推到更大的流量池中,讓其接受更多人的檢驗。
相同的邏輯再次應驗,高途佳品的在線人數從 1 萬人衝到了 18 萬人,粉絲數也從數萬上漲到 130 萬,銷售額則從前兩天的幾百萬上漲到超過了千萬。
高途佳品戰報
12 月 15 日下午,陳向東向刺猬公社回憶,直播間爆火時,高途佳品的合夥人羅斌繞着家門口的大馬路跑了二三十公裏。高途佳品的團隊人員面對這樣的變化 " 十分興奮 ",向他匯報時員工的腰板都挺直了,臉上也有了更多的笑容,整個團隊都像打了雞血一樣。
陳向東説起自己這兩天的狀态,則是 " 前天和大前天都兩三點才睡 ",昨天晚上 " 一點多才睡 ",因為大量的供應商和農產品商家聯系他,想要跟高途佳品合作," 太多問題需要解決,太多事情需要思考,太多面向未來的決策需要去做。"
陳向東表示,團隊為承接這波流量做了充足的準備。原因是其團隊人員都具備相當的經驗," 選品負責人有十多年的經驗,運營負責人的助手也在電商領網域摸爬滾打好多年了。"
至于表現在大眾眼裏的,至少有兩點,一是高途佳品和陳向東自己個人賬号做了相應的内容運營,比如發表 " 消費者都是衣食父母 "" 董宇輝是用來愛的 " 等等言論,這獲得了相當的消費者好感度,和消費者對 " 孫東旭開會 " 視頻的不滿形成了強烈對比。
二是陳向東個人立刻加入高途佳品的直播間裏,放大了個人 IP 的價值。與此同時,陳向東也并未拉踩東方甄選,反而一直強調自己跟新東方的關系和感情等等。這都進一步強化了陳向東作為高途佳品目前最大 IP 帶給用户的信任度和親切感。
陳向東告訴刺猬公社,在接住這波流量之前,高途花在直播中的費用已經有幾千萬,高峰時期,高途佳品有 270 多個人,曾經有不少人勸陳向東關掉高途佳品,勸他别較勁了。陳向東則回憶起高途的創業階段,從 2014 年做到 2017 年,花了三年多時間跌跌撞撞,才找到了盈利場景。高途佳品才做了一年就要關掉," 實在不應該。"
這種堅持甚至是執拗卻也讓高途迎來了自己的翻身時刻。可以説,東方甄選和董宇輝的問題一直在那邊,但如果高途佳品已經在一個月或者兩個月前關閉,那麼那些想給高途貢獻流量和收入的 " 丈母娘 " 們,或許都找不到一個這樣的容器。
對于未來,陳向東比較自信。" 認知已經打開了,粉絲基礎也有了,絕對不會回到以前的狀态。"
抖音電商的奇迹和流量的美妙之處,東方甄選曾品嘗過。現在,輪到高途佳品了。