今天小編分享的财經經驗：聽花酒塌房，張雪峰不替“張雪峰”背鍋，歡迎閲讀。
文 | 雷達财經，作者 | 莫恩盟，編輯 | 深海
因登上央視 "3 · 15" 晚會的舞台，售價最低 5860 元、最高可達 58600 元的聽花酒，其高端商務白酒的 " 人設 " 在一夜之間被摔了個稀碎。
在央視 "3 · 15" 晚會的相關報道中，聽花酒宣稱的諸多功效明顯超出了相關規定對酒類廣告設定的範圍。而聽花酒工作人員所強調的一項專利，在相關網站的國家處理狀态一欄卻顯示空白。負責這份專利的代理人甚至還表示，聽花酒專利裏所提到的涼味劑，只是常見的薄荷提取物。
"3 · 15" 晚會曝光後，聽花酒的官方公眾号被停止使用，多個電商平台下架了聽花酒相關的產品，多地市場監管部門立即對生產銷售聽花酒的企業、門店開展調查，就連上交所也向聽花酒背後的上市公司青海春天發來 " 問候 "。
面具被撕開的聽花酒，是如何被包裝成高端白酒的呢？這其實離不開其幕後推手張雪峰的營銷加持。在官網的介紹中，聽花酒的誕生與張雪峰的一場夢有關。在夢中一位手拿拂塵的白衣老者的啓發下，張雪峰靈機一動、歷時多年研發出了聽花酒這款產品。
而像這樣有着幾分奇幻色彩的故事，并非是張雪峰首次應用在產品的宣傳之中。此前青海春天打造的明星蟲草產品極草，便是張雪峰在與自己的活佛朋友交談後所得來的靈感。不過，2016 年 3 月，極草作為綜合開發利用優勢資源的試點以及冬蟲夏草用于保健品的試點工作均被叫停。
值得一提的是，因為和聽花酒的幕後操盤手撞名，考研名師張雪峰在微博急忙撇清關系，" 聽花酒，跟我沒關系，謝謝！" 不過，專注教育賽道的張雪峰，其實本名叫做張子彪。盡管二人扎根賽道不同，但身為考研名師的張雪峰也算得上是一個不折不扣的話題人物，760 多萬粉絲、700 多次熱搜，也頻頻讓其成為輿論熱議的焦點。
聽花酒高端商務白酒 " 人設 " 崩塌
一年一度的央視 "3 · 15" 晚會，終于落下了帷幕。這一次，背靠 A 股上市公司青海春天的高端白酒聽花酒，成為了 "3 · 15" 晚會被點名的其中一個反面案例。
今年年初，"3 · 15" 晚會記者實地探訪了一家聽花酒體驗店，據店内的工作人員和廣告介紹稱，這款酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、調節生理紊亂、抗衰老等功效。
然而，根據《中華人民共和國廣告法》的相關規定，酒類廣告不得含有明示或暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效，聽花酒的宣傳明顯違反了這些法規。
随後，記者試圖走訪了聽花酒業生產廠址和位于四川成都的總部，均被工作人員拒絕進入和采訪。其中一位工作人員告訴記者，聽花酒的健康性是有國際專利的。
但據世界知識產權組織國際局官網查詢結果顯示，聽花酒所提交的《酒精和涼味劑的組合物在調節性功能、保護心腦血管系統、促進肝細胞再生、抗腫瘤、提高免疫及睡眠質量上的用途》在國家處理狀态一欄顯示空白。
對此，負責這份專利的代理人解釋稱，誰都可以申請公布自己的所謂發明專利，但能不能被認定為專利則是另一回事。此外，該人士還告訴記者，聽花酒專利裏所提到的涼味劑，并不是什麼高科技物質，而是常見的薄荷提取物。
不過，和大多數被 "3 · 15" 晚會點名的企業或品牌乖乖低頭認錯略有不同的是，聽花酒先是在聲明中對工作人員在推廣酒時介紹健康功能的行為進行致歉，之後卻對晚會報道中的部分内容選擇了 " 硬剛 "。聽花酒稱，報道中所提及到的專利是一項用途發明專利，目前處于國際公布階段，公司從未将此項專利申請用于廣告宣傳。
對于涼味劑是薄荷提取物的報道，聽花酒則表示，其生產工藝采用的是 2022 年 2 月 22 日取得授權的《采用強化曲制備涼口型白酒的方法》（發明專利号：ZL 201810068982.6）和 2024 年 3 月 12 日取得授權的《老酒再釀造的方法》（發明專利号：ZL 202310336968.0）等技術，并非向酒中添加薄荷或薄荷提取物。
而在這則聲明下方所附的《關于央視 3.15 報道涉及聽花酒相關專利的説明》中，成都虹橋專利事務所（普通合夥）表示，其服務聽花酒創始人張雪峰及其相關企業 20 多年，協助其專利申請上百項，目前存續的包括發明專利在内的有效專利 50 項以上。
該所還表示，一名楊姓女士兩次與該所工作人員見面并打聽了聽花酒的專利情況，但央視 "3 · 15" 晚會只節選了部分錄像。該所稱，所涉專利是聽花酒系列技術之一，并非向酒中添加薄荷或薄荷提取物，該專利申請已經處于國際公布階段。
目前，聽花酒的微信公眾号因 " 存在過度營銷、騷擾用户行為 " 已被停止使用，淘寶、京東等多個電商平台已經下架了聽花酒的相關產品，北京首都機場抵達廳的工人也連夜拆除了聽花酒的廣告牌海報。
此外，四川、北京市場監管部門對生產銷售聽花酒企業、門店開展調查，查扣聽花系列酒 36225 瓶、包裝約 6 萬套、期刊 318 本，抽樣送檢品類酒 4 個，責令商家立即暫停銷售 " 聽花 " 白酒及相關產品。上交所也就央視報道公司產品廣告宣傳違法，向青海春天發出監管工作函。
" 營銷鬼才 " 張雪峰？
雷達财經從聽花酒官網獲悉，目前公司主要銷售有兩款聽花酒，一個是标準裝，另一個是精品裝。盡管兩個版本的聽花酒容量均為 750ml，但二者之間的售價卻存在不小的差距。
其中，聽花酒标準裝售價為 5860 元，而其精品裝的售價則高達 58600 元。不過，即便是标準裝，聽花酒的價格也超過市面上許多品牌酒產品的價格。正是因為聽花酒的售價不菲，此番聽花酒身陷争議之際，還有不少網友調侃其 " 專坑富人 "、" 不坑窮人 "。
事實上，被外界譽為 " 天價白酒 " 的聽花酒，價格甚至比茅台還貴。中國酒業智庫專家、知趣咨詢總經理蔡學飛曾對南方周末表示，白酒市場不存在 58600 元 / 瓶的酒類消費價格帶，這個價格只有在拍賣市場上年份茅台能達到。
那麼聽花酒為什麼能賣得如此之貴？這其實離不開其幕後操盤手張雪峰的精心包裝和營銷。公開資料顯示，張雪峰是工商管理碩士。在公司的相關介紹中，張雪峰不僅僅是上市公司青海春天的實際掌舵者，肩挑着董事長、總經理的職務，其還被冠以聽花酒總設計師的頭銜。
而聽花酒的誕生，要從張雪峰的一場夢説起。某天凌晨， 張雪峰在實驗室裏靠着椅子小憩。漸漸地，張雪峰恍惚間陷入了夢鄉。在夢境中，張雪峰好似在雪山上尋找着什麼。這時，一位腰系金繩、白髯飄飄的老者出現在了他的眼前，只見老者揮起浮塵，便在其手心上留下了一個 " 活 " 字，随即老者便翩然離開。
醒來之後，夢中的這一場景始終萦繞在張雪峰的心中，若有所思的張雪峰腦海中也浮現出了這樣一句話，" 舌邊有水謂之活 "。在這樣的啓發下，張雪峰找到了一個别樣的研發思路，作為人體之津的唾液，被古代許多的養生學家和醫學家視作養生至寶。既能讓人津津有味，也能生津增益。
唾液分泌增加是副交感神經被激活的結果，但飲酒時酒精會過度激活交感神經、抑制副交感神經，從而對身體造成不良影響。如果能夠同步激活副交感神經，做到 " 雙激活 "，或許就能找到減輕酒精傷害的健康化密碼。
于是，懷揣着這樣的思考，張雪峰的研發團隊在歷時 4 年、多達 3091 次方案的試制調整後終于研制出了聽花酒這一產品。官網甚至還對聽花酒進行了這樣的描述—— " 是上天給飲者的巨大恩惠 "。
除了產品起源故事的加持，聽花酒還在官網上秀出了陣容十分豪華的首席科學家以進一步證實自己的 " 尊貴 " 身份。1998 年 " 諾貝爾生理學或醫學獎 " 得主斐裏德 · 穆拉德、2013 年 " 諾貝爾化學獎 " 得主亞利耶 · 瓦謝爾、2004 年 " 諾貝爾化學獎 " 得主阿夫拉姆 · 赫什科以及張雪峰本人，皆是聽花酒的首席科學家。
然而，聽花酒其實并非是張雪峰在營銷方面第一次劍走偏鋒，許多年前廣告打得十分響亮的極草也是張雪峰的 " 傑作 "。在聽花酒的官網中，張雪峰便有一個極草發明人的身份。
在青海春天公司官網于 2016 年 1 月發布的一篇題為《永不妥協的創新》的文章中，可以找尋到張雪峰發明極草的故事，只是同此次陷入争議的聽花酒一樣，極草的誕生也被張雪峰賦予了非同一般的故事背景。
據介紹，2003 年的某一天，張雪峰與他的活佛朋友閒聊時，對方向其講述了自己的一段經歷。張雪峰的活佛朋友稱，自己有一匹十分心愛的馬，可在上年冬天這匹馬卻生了場怪病不停地掉膘，看了許多醫生都沒能尋出有效的法子，各種獸藥土方用了個遍也是毫無成效。
直到一個藏民跟活佛説了個辦法，活佛的馬情況才有了好轉。而這個頗見奇效的辦法就是每天用七根冬蟲夏草混在飼料裏喂馬。走投無路的活佛，原本只是抱着試一試的心态，沒想到方才一個星期的時間，馬便完全恢復了活力。
活佛朋友的這個故事，立即引起了張雪峰的好奇心。在查閲了大量文獻并與很多中藥研究專家溝通後，張雪峰恍然大悟，原來這個辦法的奧妙在于活佛喂馬的蟲草沒有經過任何加熱處理。
這篇文章還提到，研究已經證實，冬蟲夏草裏的多種精華成分一旦加熱超過 60 度會被破壞，這便導致食用者只能吸收到很少一部分從而使得功效難以顯現。相比之下，常温生服才是冬蟲夏草最具藥用價值的食用方式。
在這樣的啓發下，張雪峰團隊研發出了以冬蟲夏草為原料制成的純粉含片產品——極草。為了進一步推廣這款產品，青海春天 2011 年至 2016 年間在廣告上的投入就超過 10 億元，" 既是蟲，又是草 "、" 含着吃的冬蟲夏草 " 等廣告語借此席卷了包括電視台、機場高鐵廣告牌等在内的傳播平台。
面對外界送上的 " 蟲草教父 "、" 蟲草老大 " 等稱号時，張雪峰還曾謙虛地表示，" 千萬别這麼叫，我只是一個挖掘冬蟲夏草價值的掘草人罷了。" 對于 " 營銷高手 " 的稱号，張雪峰則在參加訪談時回應稱，他認為自己是一個 " 產品經理 "。
事實上，同聽花酒一樣，極草瞄準的對象也并非是手頭并不寬裕的普通消費者，張雪峰曾表示，極草的目标客户是 " 不算房子、車子，家庭淨資產要在一千萬元以上 " 的群體。
靠着蟲草業務，青海春天于 2015 年成功借殼上市。但上市不足一年，極草就被叫停。2016 年 3 月，青海春天發布公告稱，公司已收到食藥監總局的《政府信息公開告知書》，被要求立即停止生產經營冬蟲夏草純粉片，即該公司的重磅產品 5X 極草系列。
在聽花酒的官網上，公司還十分 " 委屈 " 地表示，" 始終遵守法規的青海春天，遭受了各種造謠污蔑、毀謗中傷。傳統珍稀名貴中藥的代表、有超千年藥用和滋補食用歷史的冬蟲夏草被質疑、被抹黑。"
随着蟲草業務受到影響，青海春天的業績一落千丈。據東方财富數據顯示，2015 年至 2017 年，青海春天主打產品冬蟲夏草純粉片的銷量分别為 2421.41 千克、387.72 千克、24.46 千克，同比分别下降 41.95%、83.98%、93.69%。2018 年，該產品基本上退出了市場。
與此同時，青海春天的蟲草業務收入從 2015 年的 11.17 億元下滑到了 2018 年的 0.88 億元。其中，2018 年，青海春天的蟲草業務以冬蟲夏草（原草）為主，該產品貢獻營收 7276.83 萬元，占所有蟲草業務的比重超過 80%，但其毛利率卻僅有 10.24%。
蟲草生意大不如前後，聽花酒成為了張雪峰押寶的下一款 " 明星產品 "。盡管聽花酒的價格并不低廉，但青海春天卻并沒有因此賺得盆滿缽滿。據青海春天公布的财報顯示，2022 年以聽花酒為代表的酒水快消品業務板塊實現營業收入 9364.32 萬元。
另據東方财富數據顯示，2020 年至 2022 年，青海春天的歸母淨利潤虧損分别為 3.2 億元、2.49 億元、2.88 億元。不久前，青海春天發布的業績預告顯示，去年公司的歸母淨利潤虧損約為 2.22 億元至 2.87 億元，這意味着青海春天如今仍深陷在虧損的泥潭之中。
在中國酒業獨立評論人肖竹青看來，聽花酒是非常明顯的收智商税的產品，炒作大于實際，甚至這樣的智商税產品在市場上也幾乎很難收割韭菜。肖竹青還指出，促成高端白酒銷售最重要的因素是社交屬性，而聽花酒并不具備文化基因，夢中的故事無法建構品牌的底藴，聽花酒以保健品領網域信息不對稱的營銷模式來做白酒行業并不能長久。
" 此張雪峰非彼張雪峰 "
" 猛一看還以為是張雪峰，乍一看還真是張雪峰。只是此張雪峰非彼張雪峰 "、" 吓到我了，我以為是他～還好不是他 "、" 張雪峰老師躺着中槍 " ……
由于聽花酒的幕後操盤者張雪峰與另外一位考研名師張雪峰同名，在相關文章或熱搜的下方可以看到諸多類似前面的評論。更有網友送上辛辣點評：" 同樣都叫張雪峰，做人的差距咋就這麼大 "、" 一個教人清醒張雪峰，一個營銷鬼才張雪峰 " ……
雷達财經了解到，作為聽花酒幕後推手的張雪峰出生于 1969 年 12 月，而深耕教育賽道的張雪峰則出生于 1984 年 5 月。原本毫無瓜葛的兩人，卻因為一樣的名字被不少網友當作了對比的兩個對象。
盡管外界對于兩位張雪峰的評價褒貶不一，但不可否認的是，身為考研名師的張雪峰也是一位頗具流量的話題人物。據貓眼專業版顯示，截至發稿，張雪峰的全網粉絲數達 760 萬，累計上榜熱搜數量超過 720 條，微博話題閲讀量更是高達 160 億 +。
此次聽花酒身處輿論風口浪尖之際，" 張雪峰老師稱聽花酒和他沒關系 " 的話題還曾登上微博熱搜，閲讀量超 3400 多萬。而在此之前，張雪峰老師曾多次因為自己的言論引發熱議。
早在 2016 年的一場考研公開課上，張雪峰就曾因有關哈爾濱理工大學的不當表述收到該校向其發來的律師函。事後，張雪峰在微博上向哈理工的同學道歉，并表示相關表述并非自己本意。
2018 年，張雪峰又因一段疑似建議學生們不要報考西南大學的視頻，引發不少網友聲讨。事情不斷發酵後，張雪峰又再次發博進行致歉。張雪峰還表示，此後自己不會再拿具體的院校舉例子。
" 如果我是家長的話，這孩子非要報新聞學，我一定會把他打暈，然後給他報個别的 "，去年年中，張雪峰發表的與新聞學相關的觀點，更是引發了外界有關新聞學的争論。
同年 12 月，" 張雪峰回應文科都是服務業 " 的話題又衝上熱搜。在此前的直播中，張雪峰曾表示，" 所有的文科專業都叫服務業，服務業總結成一個字就是‘舔’。甲方都是對的，你就是對的，你就是好的，爺我給你笑一個吧，這就叫服務業。"
從昔日誤打誤撞進入教育行業的門外漢，到如今擁有數百萬粉絲的教育行業的知名網紅，張雪峰老師的影響力顯然已不容小觑。據張雪峰的微博簡介顯示，其目前的身份包括峰學蔚來創始人、研途考研 VIP 名師以及微博知名教育博主。
不過，張雪峰其實并非是這個考研名師的本名，其真正的名字叫做張子彪。天眼查顯示，蘇州峰學蔚來教育科技有限公司成立于 2021 年 5 月，注冊資本達 1000 萬人民币，張子彪不僅是該公司的法定代表人，還是該公司的實際控制人和受益所有人，其在該公司的最終受益股份比例為 76.0859%。
多了老板這重身份外，張雪峰還數次因公司給員工提供的各項福利成為話題中心。去年，張雪峰為員工及其父母發放了免費的羽絨服，還額外發放了每人 300 元的火鍋夥食費。除此之外，今年春節期間，張雪峰的公司足足放了 18 天年假，再加上上四休三的假期，也就是説其公司員工 2 月只需要上 7 天班。
有互聯網觀察人士表示，重名的情況在現實生活中十分常見。因為扎根的賽道不同，再加上二人各自所卷入的争議也有所差異，因此外界對于二人的評價也呈現出各不相同的局面。不論身處哪一個賽道，企業經營者都需要恪守本分、遵守市場規則合法經營，而不是在違法違規的邊緣瘋狂試探。否則即便企業宣傳得再天花亂墜，也終究會有泡沫破滅的一天。
