今天小編分享的财經經驗：愛奇藝，怎麼“摳”不出利潤來了？，歡迎閲讀。
去年 8 月 22 日，愛奇藝曾交出史上業績最好的二季度财報。然而一年過去了，愛奇藝找不到那種 " 春風得意馬蹄疾 " 的感覺了。
二季報顯示，愛奇藝 2024Q2 總收入 74 億元人民币，同比下滑 5%。歸屬于愛奇藝的淨利潤為 6870 萬元，而 2023 年同期淨利潤為 3.652 億元，同比下跌 81%。其中，會員服務營收達 45 億元，同比下滑 9%，在線廣告服務收入 15 億元，同比下滑 2%，同樣的也沒有公布本季度會員數量。
各項指标下滑，直接原因就是平台沒有爆款了。
雲合數據顯示，2024H1 全網劇集有效播放 TOP10 裏，愛奇藝僅有 3 部作品上榜，但同時段市占率《南來北往》《追風者》《城中之城》也談不上有統治力，沒能復現往日《狂飙》《長風渡》《蓮花樓》等劇王的壓迫感。
圖源：雲合數據
進入 2024 年，愛奇藝營收已經連續兩個季度同比下滑，結束了自 2022 年 Q4 以來連續 5 個季度的營收增長。無論是為了市場表現還是資本預期，愛奇藝都需要在下半年打一場硬仗了。
降本不增效，愛奇藝内容戰略轉型失策？
在營收增長受限的大背景之下，" 降本增效 "，是近年來愛奇藝實現盈利的核心策略之一。
今年一季度，愛奇藝收入同比下滑 5%，不過依靠内容成本下降 5%，銷售、一般和行政費用下降 17%，成功實現公司運營利潤率同比增長 10%，達到 14% 的運營利潤率水平。
二季度的财報則顯示，愛奇藝 2024 年 Q2 總成本為 57 億元，同比下降 2%。其中，内容成本 41 億元，同比持平。
但是二季度繼續降本，沒有像此前幾個季度一樣帶來愛奇藝利潤表現上的優秀。
除了淨利潤下滑 81%，愛奇藝運營利潤也同比下滑 44% 至 3.42 億元。
在營收下滑的背景下，由降本拉動利潤增長的邊際效應也正在遞減。
這背後的核心原因，是愛奇藝在戰略轉型上出現了 " 誤判 "。一方面，愛奇藝對熱門劇集類型判斷決策失誤，大劇 " 押寶 " 上也出現偏差；另一方面，則是對整體長視頻行業增長、用户增長和用户付費能力挖掘臨界點上的判斷出現了偏差，過早開始收割用户，甚至是對付費用户竭澤而漁。
從内容創作上來看，古裝題材劇集無疑是今年上半年長視頻表現最亮眼的賽道。古裝男頻《慶餘年 2》、古裝仙俠《與鳳行》、古裝愛情《墨雨雲間》三大賽道，呈現出了霸屏的趨勢。
根據 VLinkage 數據統計，H1 劇集網絡播放指數 TOP30 中有 10 部古裝劇，數量占到三分之一。
圖源：VLinkage
在市場流量的熱捧下，平台的招商成績也屢傳佳績。騰訊視頻的《與鳳行》和《慶餘年 2》廣告數分别累計達 416 個、286 個，不斷刷新騰訊視頻站内熱度值，優酷黑馬劇《墨雨雲間》則在開播五天後，廣告收入和廣告主數量翻了近 4 倍，實現了行業現象級的大逆襲。
而這些熱鬧都是他人的，接連錯失爆款。
根據燈塔專業版數據統計，2024H1 階段，愛奇藝獨播劇數量達到了 47 部，同比增長了 20%，累計播放量達到 127.76 億，在三大頭部視頻平台中位列第一。
王曉晖在今年 4 月愛奇藝世界大會上，一句 " 未來爆款在現實主義 "，想要平衡粉絲群體結構，讓 " 老小 " 兩大被長視頻平台長期忽視的群體得到重視，讓愛奇藝在年代劇上加足馬力。
但劇集數量的增長和質量的提升并未得到市場積極反饋，反倒顯得有些 " 偏科 "。
除了堅持向現實題材探索以外，愛奇藝還推出了 " 微塵劇場 " 和 " 大家劇場 "，聚焦普通人的故事，将具有藝術性與商業性的文學作品，通過短劇集形式和風格化的影像探索來展現，《我的阿勒泰》确實體現出先鋒性和質感，但題材和内容也導致這部劇難成泛閱聽人爆款。
此外，" 小逗劇場 " 也聯合喜人推出了多部喜劇《狗剩快跑》《少爺和我》《大王别慌張》，雖然口碑不錯，但體量聲量小，只能算是一次有益的嘗試。
愛奇藝的創新方向愈發前沿垂直，這導致短期拿不出切實可行的成績。
前方吃緊，這就讓後方補給不能停，愛奇藝會員費一路水漲船高。2020 年 -2022 年，愛奇藝在年末三次提價，月會員費從 19.8 元上漲至 30 元，年會員費從 178 元上漲至 258 元，分别上漲 51.52% 和 44.94%。
2023 年，愛奇藝雖然沒有提高會員費，但卻主動限制投屏，并且推出了付費超前點播方案，試圖讓現有會員付出更高的使用成本。
這種強制 " 逼氪 " 确實有效。
财報顯示，2023 年愛奇藝 4 個季度 ARM 分别為 14.35 元、14.82 元、15.54 元和 15.98 元，逐級上升。2024 年 Q1 财報中，愛奇藝對外表示，今年一季度月度 ARM 創新高，連續 6 個季度環比增長。
由此引發的口碑反噬卻也愈演愈烈。2024 年來愛奇藝因會員收費多次被用户吐槽上熱搜，各端的基礎會員都失去了跳過廣告的權益，财報顯示 2024 年 Q1-Q2，愛奇藝會員服務收入分别為 48 億元和 45 億元，同比分别下跌 2%、10%。
如果愛奇藝繼續提高會員費用卻無法提供熱門爆款内容，很可能會持續流失用户。
财報顯示，截至 2022 年 12 月 31 日，愛奇藝訂閲會員規模達到 1.2 億。而截至 2023 年 12 月 31 日，愛奇藝訂閲會員數為 1.011 億。
一年之間，愛奇藝訂閲會員驟減約 1890 萬人。從今年一季度開始，愛奇藝不再披露會員數。
據 QuestMobile 發布的數據，2024 年 3 月，愛奇藝月活用户規模 4.01 億，同比下降 19.5%。
而騰訊視頻今年二季度的付費會員數則同比增長 13%，達到 1.17 億，應該已經超越愛奇藝。
照這個勢頭下去，還沒等到愛奇藝掏出優質内容，忠實的信徒們可能已流向别的平台了。
頭部劇撲，口碑劇沉，爆款方法論失靈了？
愛奇藝進入負循環其實是有預兆的。去年《狂飙》大爆之後，愛奇藝之于用户，始終有種 " 隔靴搔癢 " 的感覺，很多劇綜都播得不如人意。
一開年愛奇藝就壓中《南來北往》上星央八最高百萬人同時觀看，單集達 8 廣全程護航，總廣告達 290+，可惜一直到播完熱度都沒破萬，在話題度上也是遠不如《繁華》。
之後上了《大理寺少卿遊》《唐人街探案 2》兩部有 IP 基礎的劇集，可惜品質不佳，熱度都僅過 8000。直到王一博主演的《追風者》上線，才憑借獨特金融 + 諜戰視角和演員超高的話題度破圈。可惜愛奇藝沒有提前布局，劇從中後期開始無廣告，這也是今年愛奇藝第一部熱度破萬的劇集。
而作為愛奇藝押寶的《城中之城》和《哈爾濱一九四四》，雖有戲骨齊聚，但劇情後半段都出現崩盤，口碑和熱度直線下墜，撲得是讓人揪心。
究其原因，還是愛奇藝在内容創作和賽道布局上顯得保守，活躍、年輕的閱聽人對愛奇藝的青睐不佳，頭部劇集引不起破圈層的讨論，爆款率很低。
卷土重來的迷霧劇場《不可告人》《看不見影子的少年》《錯位》從前期宣發來看都是平台重點項目，無趣拖沓的劇情，再加上略顯乏味的演員組合搭配，反倒讓隔壁優酷《微暗之火》《新生》立住了 " 白夜劇場 " 的招牌。
到了暑期檔，為了争搶用户，各平台的頭部大作會在這個時間段不斷釋出。面對着騰訊視頻的《慶餘年 2》，愛奇藝這邊押寶《狐妖小紅娘 · 月紅篇》。
在去年的愛奇藝悦享會上，這部劇就被當做重點項目對外宣傳，上線前就拿下了 56 個廣告贊助，主創團隊是打造過仙俠爆款《蒼蘭訣》的恒星引力操刀，85 花楊幂與當紅小生龔俊搭檔，加上本身就是國漫頂流 IP，怎麼看都是檔期裏的一顆 " 驚雷 "。
但萬萬沒想到，劇情魔改遭原著黨抵制、主演濾鏡 CP 讓粉絲失望、貼臉硬廣勸退路人。結果，《月紅篇》迅速被《墨雨雲間》與《玫瑰的故事》的話題淹沒，轟轟烈烈地播出，無人在意地結束。
而《月紅篇》的失手，不僅讓愛奇藝痛失暑期檔的競争力，也影響了《狐妖小紅娘》真人劇系列後兩部曲《竹業篇》《王權篇》的制作周期。
接檔《月紅篇》的《顏心記》，主演是手握兩部愛奇藝破萬爆款劇的宋轶和去年因《長月燼明》爆火的羅雲熙，臉盲男主 + 變身女主的設定也很新鮮，但幼稚的劇情，并沒能拯救《顏心記》的播放量。
上線一周，最高單集在線人數不破 10 萬，廣告商從 7 個跌到 2 個，雲合評級跌從 S 到 A+，這部劇在平台歷史最高熱度僅有 8585，一直被同期的《度華年》壓在身下。
從上半年愛奇藝釋出的劇集中，其實是可以看到佳作的，比如《我的阿勒泰》以及《天行健》，但這兩部劇 " 長短板 " 過于突出。
《阿勒泰》讓當地的旅遊旺季從 6 月提早到了 5 月，接待的遊客人數約為 267 萬人次，同比增長 80%，實現旅遊收入 22 億元，幾乎翻了一番。但由于題材冷門，更多是在高知年輕人群中口耳相傳。
《天行健》則給古裝懸疑和新武俠提供了全新的視角，豆瓣評分高至 8.5，該劇在平台歷史最高熱度只有 4666，遠低于平台中位數。
兩部劇的制作班底都有着大量成功案例，《阿勒泰》由影視圈新貴儒意操盤，制片人齊康參與制作過高口碑作品《無證之罪》《棒！少年》《平原上的摩西》等，《天行健》的制片兼編劇白一骢，先後擔任了《老九門》《終極筆記》《御賜小仵作》《三體》的出品人和制片人。
只能説劇集市場的風起雲湧，讓創作端口和平台構建的 IP 方法論迎來新的挑戰。無論是《喜人奇妙夜》和《喜劇之王單口季》上演了鵝桃的制作團隊換乘。還是愛奇藝一着不慎，差點讓《種地吧》節目暴死。爆款仿佛能由創作者決定，又好像不能。
暑期檔馬上要進入尾聲，愛奇藝靠着《孤舟》《九部的檢察官》又狠狠火了一把，單論這兩部劇的質量和讨論度不太符合行業規律，張頌文 + 張譯的組合難免不能説沾了點《狂飙》的餘温，也側面反映出内容行業的周期性。
寫在最後
不過，目前的愛奇藝仍處在長視頻行業持續盈利的良好身位之上，還有持續探索内容、用户、廣告主之間平衡的機會。
而且在下半年，愛奇藝拿出來《唐朝詭事錄之西行》等小爆款。根據最新的 7 月雲合數據，愛奇藝重回劇集市場份額領先位置。
在二季度财報電話會上，愛奇藝也披露了不少優質 IP 的系列化開發進展，《唐朝詭事錄》系列的第三季《唐朝詭事錄之長安》将進入拍攝階段，《無所畏懼》《獵罪圖鑑》将相繼推出第二季，《雲襄傳》第二季也在籌備中。
用愛奇藝 CEO 龔宇自己的話説，" 長視頻行業實現長期發展的關鍵在于優質内容供給的持續性，以及内容質量和商業收益的雙赢，這也是愛奇藝不變的追求 "。
這或許就是愛奇藝當前的一劑良藥。
抛棄舊有的定式思維，跳出單一的行業天花板競争模式，尋找行業的确定性，或許是未來 4 個月愛奇藝需重新思考的問題。
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