今天小編分享的科技經驗：流量見頂、營銷内卷，遊戲廠商為了引流有多拼？，歡迎閲讀。
最終還是要回歸遊戲產品
撰文/ 許 偉
編輯/ 陳鄧新
排版/ Annalee
網易和騰訊又雙叒叕打起來了，玩家和網友卻更興奮了。
3 月中下旬，網易和騰訊之間的兩次 " 抄襲 " 争端，不僅讓外界聞到了頭部遊戲廠商之間那股濃重的 " 火藥味 "，還令 " 官方‘吵架’—多方下場團建—玩家吃瓜看熱鬧 " 這個遊戲商戰新範式出了圈。區别于以往人們印象中營銷邏輯，瞄準社交平台的遊戲廠商似乎找到了新的 " 流量密碼 "。
随着行業流量紅利的消退，遊戲企業争奪用户關注的時間和金錢成本越來越高，轉變營銷方式在所難免。不管是頭部廠商之間不斷爆發的衝突，還是各方下場花式 " 整活 " 互蹭流量，反映出的都是遊戲行業整體對流量的深度焦慮。
網易慣用的吸睛套路，這次翻車了？
" 陰陽師給王者榮耀律師函 "" 蛋仔地圖被抄襲者起訴騰訊 "…… 不到半個月時間，網易和騰訊就杠上了兩件涉及 " 抄襲 " 的大事。
3 月 22 日，網易《陰陽師》發布律師函稱，《王者榮耀》中的 " 李白 · 碎月劍心 " 涉嫌侵權《陰陽師》須佐之男，《王者榮耀》" 大司命 " 涉嫌侵權《陰陽師》中的 "SP 神啓荒 " 等，上述内容已引發網絡熱議。
3 月 28 日，網易《蛋仔派對》知名 UGC 地圖《因藍》的創作者 " 仟中酒 " 發布視頻稱，因為創作的地圖在《元夢之星》中被長期、多次地抄襲，已經向騰訊發起訴訟，案件已被受理，将于 5 月開庭。
因有官方帶頭下場表态，相關話題迅速登上熱搜高位，引發了大量關注與讨論。不過鋅刻度發現，對于自訴為 " 受害方 " 的網易，不少玩家和網友的态度并不是同仇敵忾般的支持，而是見怪不怪後的厭煩。
" 點進來之前以為：網易 VS 騰訊。點進來之後看到：陰陽師玩家 VS 王者榮耀玩家。我説咋某些遊戲廠商運營越來越像 101。"
" 熱搜的事大夥怎麼看？網易也不是一次兩次了，誰還記得很多年前，決戰平安京發文稱伽羅五五開黑節皮膚動作抄襲，官博帶頭引戰，結果自己撇下玩家先撤退了，我能笑一輩子。"
" 所以能不能赢還在其次，我最希望的還是兩邊真刀真槍的打官司，少在網上互噴，即便要噴也是圍繞着起訴書、判決書以及相關法律法規來，而不是玩飯圈那一套。"
" 我還是跟幾年前的态度一樣：如果有抄襲，你們兩家遊戲大廠通過法律途徑解決。制造輿論讓我們玩家之間開戰互罵是在幹什麼？官博帶頭陰陽怪氣的态度，我很難評。"
之所以如此，或許與網易常用的 " 碰瓷式 " 營銷方式脱不開關系。
如在去年，《曙光英雄》突然爆火，眾多帶着 # 曙光英雄火了 ## 王者榮耀玩家湧入曙光英雄 # 等标籤的視頻不斷出現在短視頻平台上，使其成功刷屏的同時還拿下多個遊戲下載榜首位置，可惜等到流量峰值一過，熱度很快就回落到了之前的水平。
今年 1 月，《世界之外》在宣布開啓不限量、不删檔測試之後，随即就在同類型女性向遊戲《戀與深空》《光與夜之戀》評論區，做了 " 一起做大做強 " 的留言互動，而這一舉動不僅帶動了一股 " 做大做強 " 的評論之風，最終還喜提熱搜詞 " 國乙之癫 "。
3 月中旬，《射雕》英雄傳項目組突然發博稱，同行的暴怒堅定了其把 MMO 價格打下來的決心，不僅表示自己将是業内首個 " 世界一服 "" 沒有排行榜、沒有日常 "" 開放世界產業 UGC" 的遊戲，還宣布官方商城所有直售時裝、配飾永久 9.9 元。由此，也引發了一場國產 MMO 的價格大戰。
其實從這些案例不難發現，網易旗下遊戲在進行宣發推廣時，帶友商和競品做對比基本算得上是 " 标配 "，目的還是為了 " 造勢 " 引流。但當抓馬劇情頻繁出現，同樣的流程看得太多次，自然也就成為了觀眾眼中司空見慣的老套路。
頭部遊戲廠商 " 打架 "，營銷先行
" 嗯，這怎麼不算是一種遊戲圈商戰新常态呢？" 正如一位網友的辣評，網易頻繁出入輿論暴風眼，積極營銷熱點事件背後，是頭部遊戲廠商之間日趨激烈的競争态勢。
此前，常年位居國内遊戲圈第二位置的網易，得益于《蛋仔派對》《逆水寒》等手遊的拉動，以及《夢幻西遊》的穩定表現，其 2023 年遊戲業務營收達 816 億元，同比增長 9.4%，占總營收比重進一步上升至 78.8%，這一成績不僅對衝了其在 2023 年年初與暴雪分手帶來的影響，還帶動全年營收一舉邁過千億大關，成績堪稱亮眼。
而據騰訊财報顯示，受益于《王者榮耀》《和平精英》等熱門遊戲的穩定貢獻，加上《無畏契約》《命運方舟》等新遊表現出色，騰訊 2023 年網絡遊戲業務收入 1799 億元，同比增長 5.4%。
其實如果将時間線拉得更長遠一些，查找網易和騰訊這幾年在遊戲收入上的數據可知，從 2018 年到 2023 年，網易的收入對比騰訊的收入已經從 30% 一路來到了近 50%。不過，看似網易正在向着行業第一奮起直追，但騰訊作為常年霸榜的 TOP 級玩家，也是網易的主要對标和競争對手，體量和底藴均不可小觑。
以網易最為看重的《蛋仔派對》為例，财報顯示，自 2022 年上線以來，《蛋仔派對》累計注冊用户數量已達 5 億，2024 年春節期間日活突破 4000 萬，成為網易有史以來最高 DAU 的遊戲。
盡管騰訊後發入局，但在打造了同類型遊戲《元夢之星》過後，騰訊不僅投入大把預算用于買量，還花費了 14 億元進行生态建設，并組織了多次營銷戰試圖搶奪聲量，使其公測 3 個月就注冊 1.29 億，堪稱遊戲史上增長最快的遊戲之一。
元夢電競嘉年華 圖源：元夢之星官方微博
《蛋仔派對》與《元夢之星》的争鋒，其實只是網易和騰訊圍繞 " 行業第一 " 全面開戰的一個縮影。
以行業體量來看，網易雖然靠着《蛋仔派對》和《逆水寒》打了一場翻身仗，2023 推出的《巅峰極速》和《全明星街球派對》等新遊戲表現突出，也成為了在财報中值得一提的新亮點。
但根據國金證券發布的報告，國内目前只有 20 款遊戲符合長青手遊的定義（上線 3 年以上且每年 iOS 遊戲暢銷榜平均排名可穩定在 50 名以内的手遊），其中騰訊以 50% 的占比大幅領先國内其他遊戲公司，且上榜遊戲中有 9 款上線時間超過 5 年，包括《王者榮耀》《和平精英》《穿越火線：槍戰王者》《火影忍者》等。在 7 款潛力長青手遊中，《金鏟鏟之戰》《英雄聯盟手遊》《暗區突圍》和《元夢之星》共 4 款騰訊遊戲入選。
而以前文中提及的多次營銷案例可見，從網易掀起輿論戰，到騰訊下場還擊，頭部遊戲廠商之間真正的戰鬥，固然可以選擇從社交平台的唇槍舌戰開始，但不管是蹭熱度還是帶話題，口水仗對于提升遊戲熱度并沒有多少實際效用，更多只是能帶一波節奏，雙方真正的交鋒終歸還是要回到各自的產品力上。
流量紅利消失，大家都逃不過尴尬期
" 鵝豬 " 争端還在等待後續，一些看熱鬧不嫌事大的圍觀群眾卻在起哄，想把影響範圍擴大到輻射更多遊戲產品，只為混到那份屬于自己的 " 朝廷的赈災糧 "。
" 夠了，是《重返未來：1999》的錯，建議補償玩家滿塑曲娘 +18000 獨一律 "
"《光遇》沒錯嗎？這不得給我補償 8888 的蠟燭和 88888 的紅蠟燭 "
" 退一步來説，我們《永劫無間》就不能給十個箱子嗎 "
" 抛開事實不談，難道《崩壞：星穹鐵道》就沒有錯嗎？建議補償一個限定自選五星 "
" 退一萬步講，《第五人格》就一點錯都沒有嗎？這邊建議官方補償玩家今年每一個角色都出一個寧芙獎皮膚 "
一眾坐等遊戲福利的玩家
鹬蚌相争，大家都想成為得利的 " 漁人 "，還喊出了 " 誰發軍饷就聽誰的 " 的口号。其實這也從側面證明了遊戲廠商靠 " 抄襲 " 之類的熱點新聞博流量，套路雖老但效果還不錯。
此前，遊戲官方親身下場參與 " 團戰 " 已有先例。最近的一次就是在《劍網 3》官宣正式取消裝備修理費時，由《劍網 3》領銜，《射雕》等多方加入的 " 決戰 MMORPG 之癫 " ——先是《劍網 3》和《射雕》互怼，《一夢江湖》下場勸架，緊接着《王者榮耀星之破曉》《天下 3》加入 " 整活 "，遊戲官方的種種操作在這場輿論混戰中輪番登上熱搜，熱度空前。
可見，想要在社交平台鋪天蓋地的信息流中搶占用户的心智，炒作熱點事件既能維護老玩家粘性，又能讓圈外人士有所關注，遊戲廠商簡直赢麻了。而值得注意的是，在遊戲廠商們想方設法博眼球、搞流量背後，是遊戲進入存量市場競争時代的殘酷現實。
中國遊戲產業年會發布的《2023 年中國遊戲產業報告》顯示，雖然遊戲收入和用户規模都取得了增長，但遊戲用户規模已經占據了約一半的人口，行業流量紅利期逐漸遠去，企業拉新需要在時間和金錢上付出更多的成本。
以網易為例，财報顯示，網易 2023 年四季度營業費用達到 100 億元，同比增長 13.6%，大幅高于營收增速，這主要是因為第四季度騰訊的《元夢之星》上線，與網易的《蛋仔派對》形成了直接競争，網易投入了大量的遊戲市場推廣費用來抵消對方競品上線帶來的衝擊。在業績會上，就連公司董事局主席兼首席執行官丁磊也坦承，營銷費用增加 " 确實有競争的因素 "。
從《王者榮耀》走進抖音直播間，《重返未來：1999》在 B 站打廣告，到一眾遊戲廠商紛紛轉向社交平台進行 " 吵架式團建 "，近年來，各大遊戲廠商紛紛致力于破圈發展，都想将高質量的遊戲當成多元化内容的基礎，在抖音、B 站、微博等主流社媒平台和遊戲用户實現深度互動，方才呈現出多方下場互蹭熱度的盛景。
但歸根到底，這一類營銷手段雖然在賺取流量方面獨樹一幟，次數太多卻也難免遭到流量反噬，畢竟對于能留存下來的核心玩家來説，產品質量才是衡量一個遊戲能否讓他們持續玩下去的關鍵。
